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【B2C案例】拼多多:平台网络效应的全景再现
发布时间:2018年07月22日 17:58:58

(电子商务研究中心讯)俄罗斯世界杯第一轮比赛结束后,让人意外的是德国、巴西、阿根廷,这些公认的世界级强队遭遇败绩或逼平。以墨西哥为代表的冷门球队在世界杯舞台上大方异彩,成为影响世界足坛格局的一股新力量。在当前的零售电商领域上演着类似的故事,成立仅三年的拼多多,依托平台网络效应的爆发,逐步改写零售电商的格局。

闪电崛起的“独角兽

2015年4月,黄铮经过大量调查研究后,进入水果生鲜电商领域,上线拼好货APP。拼好货的玩法:以拼单为切入点,通过微信朋友圈等社交平台邀请好友参团,达到规定人数时拼单就会生效。黄铮吸收了拼好货的经验,同年9月,主打多品类的电商平台拼多多上线。

拼多多与拼好货两者的玩法类似:拼多多用户通过发起拼团邀请,在和朋友、家人、同事等组团成功后,能以更低的价格买到优质商品。拼多多上线半年,日订单量达到30-40万单,月GMV 2亿左右。由于拼好货遭遇供应链和物流的困境,造成其自营模式难以为继。于是2016年9月,拼好货与拼多多合并,组成了今天的拼多多。

新组建的拼多多,走上了开挂模式。拼多多仅用两年的时间,GMV就超过1000亿。而达成同样的业绩,淘宝">淘宝用了5年,京东">京东用了10年。拼多多显然是搅了阿里巴巴">阿里巴巴、京东掌握的零售电商大局,对它们形成了不小的威胁。于是2018年一季度,阿里巴巴上线了淘宝特价版APP,京东上线了京东拼购,零售电商的战火再度燃烧。

网络效应的触发机制

《平台革命》一书指出:由于平台的价值主要来自网络效应,因此平台最终应争取衡量交互成功率及其促进要素。交互成功可以吸引活跃用户,从而促进网络效应的不断发展。拼多多主打社交+电商的模式,释放出了平台的网络效应,具体来看从三个方向发力:以微信流量打下了基础,锁定被忽视的三——六线城市,通过优化供应链赋能商家。

1.社交:绑定微信

社交天然具有制造网络效应的优势,为平台贡献巨大的用户资源。拼多多打造的社交电商,借助社交的渠道,挖掘新的电商机遇;以电商的名义,创造新的社交场景。微信作为国内最重要的社交平台,拼多多正是充分利用微信,在电商领域趟出了一条新路,打通社交与电商,做到马化腾、马云想做而没有做成的事。

拼多多重在“拼”上,要将“拼”落实到位,微信提供的分享场景恰恰满足这一需求。微信是基于熟人社会建立的平台,在分享的过程中,降低了风险成本,降低了用户的时间成本,更易达成交易。产品的低价成为消费愿意分享的一个主要原因。比如一件商品一个人买要19元,在分享过程中,找到5个人与你一起拼团买,价格就只有9.9元。

这种拼团的方式,自带传播效应,再借助微信平台,形成传播裂变,让拼多多瞬间引爆电商领域。人与人之间形成社交,必然存在某些共同的话语、相似的需求。拼多多的逻辑,把这些需求聚集起来,以价格上的优势快速满足消费者的需求。正因为如此,黄铮对外界定义拼多多为社交电商有偏差,他认为:“与其说是社交电商,倒不如说是人以群分的电商,过去搜索电商是人去找东西,现在是相似的人连接在一起,相似的需求被归集起来,销量可以迅速起来,这个在短时间之内的量聚集,也给供应链的优化带来了很大机会,使得性价比可以更高。”

社交是人们的情感需求,也是基本需求,更是一个无穷无尽的需求,带来的经济效应就是需求规模经济。正是需求规模经济存在,才有可能引发网络效应。在拼多多背后,有两种力量引发需求规模,一种是情感上的社交需求,一种是价格上的物质需求。拼多多将两种力量叠加,打破了电商领域的平静,宣告一种新的商业模式,改变了现有的竞争格局。

2.市场:找到蓝海

长期以来,天猫、京东服务的客户群主要来自于一二线城市,在三——六线城市投入的精力是有限的。三——六线城市,有着5——6亿消费者,仍存在巨大机会。生活在三——六线城市的很多消费者,近距离接触互联网是从移动互联网">移动互联网开始的。微信是他们了解互联网的主要窗口、最常用的工具。

微信红包的兴起,培养了他们新的支付习惯,为迎接新的消费场景创造了可能。近几年,由于北上广等一二线城市的高生活成本,让许多人回到三——六线工作生活,这也变向带动三——六线城市的消费能力。另外城镇化建设快速推动,不断拉动三——六线的消费需求,带动这些区域的消费者的多元化需求。

拼多多通过微信,以低成本获取三——六线消费者;通过低价、全品类吸引三——六线消费者抢购。拼多多认准了三——六线消费者对价格的高度敏感,以超出意料的低价激发消费者的购买欲望。极低的价格甚至让一些消费者忽视了产品的质量。比如1元秒杀乐事薯片是拼多多上架的第一款产品,当消费者收到后,已经碎了一半,仍然认为值得。

从整体规模上,拼多多与淘宝、京东不在一个档次。然而拼多多通过错位竞争,已经在某些区域市场超过淘宝。据极光数据统计,截至2018年2月,拼多多在三线、四线城市的渗透率(21.38%、35.34%)超过手机淘宝 (20.31%、31.50%)。马云曾说,他有时候晚上睡不着觉,担心什么东西突然跳出来把阿里给颠覆了。当然拼多多距颠覆阿里巴巴还有很长的路要走,拼多多的成功至少为打破现有零售电商格局提供了可能性。

3.供应链:赋能商家

许多人认为拼多多的低价优势,主要源于产品本身低劣。事实上,拼多多的低价策略,建立在搭建的供应链。早在拼好货时代,黄铮就认识到供应链的重要性。拼好货主打水果电商,为了保持消费者拿到新鲜的水果。拼好货通过预测系统,得出采购数量,然后与果农达成协议。果农开始采摘水果,实现水果供应链从1个月缩短到5—7天。

许多农产品价格过高一个很重要的原因,中间的供应链过多,不断拉高了成本。拼多多正是不断压缩供应链,降低产品的价格。拼多多通过产地直发的方式,针对“中牟大白蒜”推出5斤9.6元大蒜拼团的活动,让消费者以超市1/4的价格购得新鲜大蒜。这项活动,最终让蒜农多获得了200万元的利润。

在拼多多上销售的家纺、生活用纸等爆款产品,已经建立较完善的生产线,产品质量获得市场的认可。它们缺的是一些配套服务或一个新的展示平台,拼多多的出现帮它们解决了这些问题。拼多多与优质商家对接,帮助商家进行产业链整合,加强在后端供应链改善。以南通家纺厂家为例,面对拼多多对发货量高需求,及48个小时必须发货的指标,迫使这些厂家升级仓储管理系统、提升包装、打单、装车等配套流程的效率。

爆款对产品质量、物流速度提出全新的要求,生产的节奏、仓储的选地要求厂家做出相应的改变。商家愿意适应拼多多的规则,源于以充足的数据支持,了解消费者的习惯、偏好,为厂家提供适合消费者需求的产品。可心柔和植护纸巾正是听取了拼多多给出生产3公斤装纸巾的建议,这种简单的微调,让该产品上线当天卖出了300万元。

拼多多建立亲戚或朋友分享上,完成从传播到购物的整个过程。当产品出现问题,产生的恶劣影响也是极其严重,对品牌造成的伤害也是难以预估的。这就要求,拼多多上商家通过优化供应链,保证产品品质,及时送达消费者手中;同时借助拼多多的数据、流量支持,确定产品方向、营销策略等,这样才有可能产品推出后成为爆款。

网络效应的阴暗面:流量与质量的博弈

进入2018年,拼多多不断遭遇舆论危机,迫使在黄铮召开了创办拼多多三年来的首次媒体发布会。黄铮一方面承认拼多多现在对整个商品的管控、服务的品质都很初级,另一方面暗示背后有人在推动整个事件,放大拼多多负面消息。拼多多自成立那一刻起,就埋下了风险的隐患,平台的低门槛,造成大量低端厂家的入驻,将不合格产品卖给消费者。

拼多多面临的挑战,实际上是对两个“量”的权衡,一个是流量,以低价优势聚集流量,仍处于流量增长期的拼多多仍是中小商家的首选。这些商家很大一部分是在淘宝、天猫、京东被抛弃的群体,他们将低端产品流向了拼多多。一个是质量,流量背后牺牲的是质量,即使所谓的爆款,也存在假货、残次品。拼多多面临的困境,短期内即使认识到质量问题,也难以彻底改观,反而让其陷入更大的麻烦中。

拼多多为了解决质量问题,推出了“假一罚十”“劣一罚三”等规则。这些规则没有得到外界的认可,引起一些商家不满,将拼多多告上法庭,更被认为是其“靠罚款盈利”的来源。拼多多的这些规则,更多偏向于保护消费者,而并不能真正解决商家存在的问题。商家认为质量、品牌很难获得拼多多的流量红利,而低价产品一定能享受平台分配的流量。拼多多推出的一些规则,对于商家来说是自相矛盾的。

拼多多要保持流量与质量的平衡,有两条出路,一条是战术上,拼多多凭借在数据、AI优势,不断优化供应链,削减厂家从生产到物流的成本,让物美价廉的产品走向用户。一条是战略上,打造自有品牌,专业供应商为拼多多设立生产线。货物直接通过拼多多,印有“拼多多”的品牌,直达消费者手中。流量是网络效应第一次引爆的基础,而质量将左右下一次网络效应的爆发。

拼多多将C2B模式与供应链相结合,让流量具象化更好指导中小厂家的生产,打造出一批本土品牌。拼多多以消费降级的策略,为零售电商打开了一片新的格局,消费升级仍是未来趋势,三——六线城市的消费者品牌意识觉醒,质量诉求的提升。在这个过程中,拼多多的网络效应会经历巨大的震荡,之后将释放出新的力量。

结语

2006年,中国人第一次赢得了“巴菲特午餐”,段永平以62万美元获得了与“股神”巴菲特共进午餐的机会。这次午餐,段永平还带上了一个在美国求学的年轻人,这个年轻人就是黄铮。现在,黄铮回忆这次午餐带给自己收获时,提到了三个关键词:简单、常识、真诚。黄铮正是践行了这三个词,成就了拼多多的成功。为平台网络效应的爆发奠定了基础。(来源:品途网 文/一路向北 编选:电子商务研究中心)

近年以来,以环球捕手、云集微店、贝店、达令家、达人店、爱库存、好衣库、洋葱海外仓、好物满仓、楚楚推、有好东西、全球时刻、闺秘mall、脉宝云店等为代表的分销开店型社交电商平台,凭借微商分销模式快速崛起,也吸引了包括网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“微选”、唯品会“云品仓”、寺库“库店”等“头部平台”均已入场。同时由于野蛮生长、层级不清,导致良莠不齐,也频频遭到涉嫌传销争议与质疑,乃至工商千万元行政处罚(详见独家专题http://www.100ec.cn/zt/sxcx/)。网络传销因手段隐蔽、涉众群体广、标的虚拟化、违法成本低、首脑高智化等特征处于监管“灰色地带”。近十年来,电子商务研究中心(微信ID:i100EC)一直坚持通过发布预警案例披露热点评论媒体曝光调查报告工商培训咨询诊断等多元化方式,为电商行业激浊扬清,为国民保驾护航。

股票名称/代码
$/总资产
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  • 阿里巴巴BABA.US
  • 1092亿
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