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【零售案例】腾讯零售:用“微信+小程序”构建商业生态 “智慧零售”
发布时间:2018年08月08日 10:34:35

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2018年春节前夕,在深圳工作多年的田江雪,把父母从老家成都接到了深圳一起过节。她信誓旦旦地告诉父母:“既然这是我的主场,年夜饭一定由我来操刀。”

但那段时间,工作忙到崩溃的田江雪,根本没有时间准备年夜饭。即使是在除夕夜下午,她还在开会加班。“家里什么也没有,该怎么过除夕?”母亲着急向田江雪抱怨道。于是,田江雪打开了手机上一个又一个APP。半小时后,她在APP上下单的食材、配料就全部送到了家。就这样,在匆忙之中,田江雪完成了年夜饭的操刀。

田江雪是腾讯智慧零售战略合作部副总经理,在7月31日召开的2018第一届智慧零售大会上,作为演讲嘉宾的田江雪,在演讲一开始,便向台下观众分享了这个小故事。这个小故事,其实是当前国内零售业面临消费者变迁的写照。

田江雪认为,零售三个不同的阶段:

第一阶段,是线下,通过线下的体验把消费者吸引到店内;

第二阶段,是电商和零售并驾齐驱,消费者开始有多种选择;

第三阶段,是线上线下一体化,对消费者来说是完整体验的过程。

线上线下一体化,正是腾讯看到的机会。

2018年3月21日,腾讯正式对外发布“智慧零售”的理念。在此之前,在资本层面上,腾讯已经做了初步布局。从2017年年底入股永辉超市旗下超级物种,增持永辉超市,并携手永辉入股家乐福,此后又入股了步步高和海澜之家。短短3个月时间,腾讯频繁出手传统零售企业,进行跑马圈地。

不同于另一互联网巨头阿里巴巴在零售领域的重资产投入和全方位改造,腾讯是以小股权投资方式入股传统零售企业,持股比例仅在5%-10%之间,在零售领域的布局是去中心化的。

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而这一布局,不禁让人好奇,曾经在电商领域“失手”的腾讯,在话语权有限的情况下,又将如何有效改造传统零售商?

从宣布“智慧零售”解决方案到现在,对传统零售商的智慧零售改造上,效果究竟如何?腾讯能达到它的战略目标吗?


(一)


要看懂腾讯在零售领域的布局逻辑,不妨先看看其掌舵者——腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾的解读。 

在今年3月两会期间,作为全国人大代表的马化腾,在接受记者采访时,回答了关于智慧零售的相关问题。他谈到了关于腾讯在智慧零售上的定位,“我们不做零售,甚至都不做商业,更多的方案是助力、赋能。”在他看来,腾讯只是提供“水电”,零售商包括商业地产他们所有数据是自己拥有的,零售商的命运把握在自己手上。

今年3月21日,在2018中国零售数字化创新大会上,腾讯公司副总裁林璟骅首次对外阐述腾讯智慧零售的理念,即腾讯提供互联网能力与商业工具,从用户、数据、连接三个维度与零售行业相结合,为零售商找到解决现有问题的策略。(详细内容参见《灵兽》此前报道《腾讯的零售“野心”》

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马化腾在2018中国(深圳)IT领袖峰会上,详细阐明了他的观点。

“我们希望微信用户能够和线下越来越多的服务连接,只要能连起来,用得好,这就是我最大的目的。”

在其看来,这样做的好处是: 

第一,对支付有好处。支付后面还带着金融服务。

第二,对云的发展。云计算未来支撑实体行业大数据在云端用AI来处理大数据,这是所有企业必须做的。如果说腾讯连得好,腾讯云就更加有优势。

第三,还有一个很重要的是广告。未来如果用数字化方式,在腾讯社交体系里面,采用效果广告的方案会更好。

“这决定了我们互联网未来是否能够成为以广告收入为主这样的平台,这是非常重要的。这是为什么我们看重这个机会。”马化腾表示。

在《灵兽》看来,腾讯对传统零售商的智慧零售改造,核心目的是通过抢占线下流量,挖掘增量,获得其在金融、云计算、广告上的盈利机会以及未来的增值机会。而去中心化的改造,正好可以打消传统零售商的顾虑,使得其能迅速获得合作。 

正如马化腾所说,“为什么线下的零售最近动作这么大,除了利用数字技术助力线下传统零售,能够抓住数字化的机遇,能够把人、货、场景几方面全部打通,你不这么做的话,你可能就失去竞争力。”

换言之,如果腾讯不做,那就是将用户和消费者都让给了阿里。


(二)


从2017年年底入股永辉,到3月21日对外正式阐释智慧零售理念,腾讯对传统零售商的智慧零售的“改造”已进行了大半年,从各方反应来看,效果还算不错。

尽管传统零售行业有很多细分领域,每一个业态遇到的问题各不相同,腾讯也会针对不同业态定制解决方案,但无论如何改造和赋能,有一个核心始终未变,那就是对“人”的关注。

“这一轮零售改革最大的核心是从货为中心,转到以人为中心。所以人确实是这一轮零售变革的核心驱动力之一,也是我们关注这一点的原因。”田江雪告诉《灵兽》。

对于这一点,沃尔玛中国大卖场电子商务副总裁博骏贤(Jordan Berke)非常认同,在接受《灵兽》等媒体小范围群访时,博骏贤表示,“腾讯在零售业可以有非常多的优势,同时我们对零售未来的看法也有非常多的共同点,我们双方都认为零售的未来应该是,把好的实体体验和便捷的、令顾客感到兴奋的电子化体验结合在一起。”

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今年6月7日,沃尔玛中国与腾讯共同宣布正式结成深度战略合作关系。

在腾讯对传统零售商的改造中,最具代表性,且被商超企业广泛运用的工具当属是微信小程序。今年3月,沃尔玛试水智能门店,通过和腾讯合作的小程序“扫玛购”,顾客只要用手机扫描商品条形码就可自助付款。

灵兽君曾在位于深圳宝安区的沃尔玛门店体验了扫码购功能。具体操作流程是,通过微信搜索沃尔玛扫码购小程序,进入界面,选择所在的沃尔玛门店,便可以在门店边逛边买。

遇到想要购买的商品时,只需用手机扫描商品上的二维码,将货物添加进界面的购物车中,然后直接在手机上提交付款。最后,在门店的扫码购专用通道,点开“扫码购”界面上的出场二维码,对准放置在专用通道旁边的电子屏幕进行核销,便完成了整个购买交易,整个支付时间不到5秒。

在此之前,许多消费者对商超购物的最大诟病来自于排队等待时间太长。而扫码购则节省了排队时间,提高了购物效率。

小程序“扫玛购”早前曾在沃尔玛深圳部分门店进行为期两个月的测试,彼时取得高达30%的渗透率。目前已有28个城市的沃尔玛门店上线小程序“扫玛购”,预计年内该服务会逐步覆盖到沃尔玛全国400多家门店。

“零售商家会认为,像‘扫玛购’这样的应用、这样的创新主要是为了节省成本的。这种想法我们并不认同。我们认为“扫玛购”它的重点是在于推动销售,它应该能够提升门店的购物体验,让我们有机会、有途径去深化我们和顾客的联系。”

在博骏贤看来,智慧零售还有一个重点——个性化。

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在今年7月底,沃尔玛推出了购物券功能,通过小程序,为顾客精准定点地去推送个性化的优惠券。自从活动启动以来,“扫玛购”的新用户增长很快,“不禁我们的顾客喜欢这个功能,其实我们的品牌合作伙伴们也非常喜欢,因为通过这个功能,他们能够更精准地和顾客沟通。”博骏贤表示。

在他看来,在智慧零售改造方面,腾讯的优势主要有两点:

首先,腾讯的文化是非常关注用户体验,对于零售业来说,顾客的体验是零售商能够做到差异化最重要的方面。当他们和腾讯去做创新合作的时候,就知道该怎去更好的创造更自然的顾客体验。

第二,腾讯拥有世界领先的社交媒体工具,沃尔玛发现零售和社交媒体之间其实有很好的共鸣,他们希望能够利用好腾讯的这些经验,把社交化元素引入到沃尔玛的零售体验当中。

事实上,在腾讯与沃尔玛的合作中, “扫码购”是“微信支付+小程序”的能力,但其实背后还有很多腾讯的大数据、云的能力。 

对顾客而言,能够感知到的是更好更自然的购物体验。对商家而言,扫码购积累的大数据信息,其实是商家数字化资产的沉淀,“在零售当中对于用户的频次都能够起到很大的作用。”田江雪表示。

田江雪告诉《灵兽》,在人货场的数字化改造中,虽然现阶段是“以人为中心”,但未来,随着数字化和线上经营越来越深入,长期对供应链也会有自然的刺激和提升作用。

“比如说,我们很多零售商伙伴反馈,‘扫码购’能够非常好的帮助他们捕捉用户想下单没下单的东西,这在过去是没有的。比如,有多少人把物品加入购物车,曾经感兴趣扫过,这种数据本身的沉淀在过去是不太能实现的,所以前端的改造就能够越来越带动后端的升级。“田江雪表示。 


(三)


在腾讯的智慧零售解决方案中,“微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云、泛娱乐IP和企业微信”这7种核心能力,被称为“数字化转型基础设施”。

但在不同业态,不同场景,以及不同的转型阶段,企业所选择的工具组合,以及转型方案也各不相同。

田江雪表示,例如在小程序方面,商家可以用小程序这样一个工具跟用户说话。帮用户解决很独特的问题,比如停车、扫码,或者是使它成为成交的渠道,它是一门沟通的语言。

企业微信,则可以把店员和用户、消费者之间过去零散的沟通规范化体系化,避免店员离职走的时候直接造成用户资产流失的情况。

“在不同的行业,解决方案是非常不一样的,总体是高效、便捷和更人性化,这都是消费者在智慧零售商户推动之下要看到的体验。” 田江雪举例说,比如在商超领域,“扫码购”加上“到家”,对消费者提供更多的便捷,以及随时随地的可达、现场线下的一体化。

而在服饰、化妆品领域,导购跟用户之间的沟通,场景的创建、内容的深度,都需要工具层面的不断完善,让消费者得到来自品牌个性化的服务。

在今年4月,腾讯就联合绫致时装推出了“颜值PK大作战”小程序,打造时尚零售行业的人脸社交营销玩法,把人脸识别这种前沿科技与时尚行业所注重的服务体验融合在一起。而在游戏结束后,用户还可以在小程序中快速注册成为绫致会员,并收到独家定制的时装推荐、返券等优惠。

对于腾讯而言,小股权投资、去中心化的智慧零售解决方案,的确能够在短期内快速跑马圈地,与传统零售商们达成合作。但是,跑马圈地之后,真正打通线上线下,未来想要在金融、云计算、社交广告等服务上实现增值,还需要更深入地合作。(来源:灵兽 文/灵小七 编选:电子商务研究中心)

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