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分析:拼多多是如何玩转上瘾模型的?
发布时间:2018年08月09日 16:54:10

(电子商务研究中心讯)

一、拼多多推广的三板斧

前一阵子大红大紫的拼多多近日可谓喜忧参半,上市的喜悦还没来得及享受,就被铺天盖地的负面新闻所淹没。笔者作为拼多多的用户之一,虽然时不时的也拼几单,但远远达不到重度用户的级别。

而我对拼多多的兴趣并不是它上面琳琅满目的廉价商品,而是它花样翻多的推广方式。这既是拼多多有别于其他电商的特点之一,也是拼多多成功的秘诀之一。

下面就让我们来解密拼多多的推广秘籍吧。

1. 注重流量自增长

产品首页的布局是相当重要的,直接体现了一个产品的运营战略,对产品的业绩有着极其重要的影响。大多数电商首页banner下边的营销位,要么是自己产品和服务的入口,要么是各种促销活动的入口。而拼多多的营销位里除了促销活动的入口外还充满了各种花式推广。

按照拼多多的设计,用户通过首页营销位的入口发起推广活动,为拼多多引来流量,而引来的流量又会通过这些推广入口发起新的活动进行二次引流,如此便形成了一个可自动增长的流量环。而其他电商则选择将流量引入其他产品、服务或促销,这种一次性消耗流量的方式。

通过拼多多首页运营位和其他电商进行对比,可以推断出拼多多注重流量的自增长,借别人的力量来为自己引流,这种方式最大的好处是可以降低流量的获取成本。

2. 允许用户占便宜

拼多多利用社交网络进行推广的效果远远好于其他电商,这不仅得益于拼多多的社交资源,更主要的是拼多多采用的是允许用户“占便宜”的规则。而其他电商对用户分享行为提供的奖励,不仅价值较低,而且往往还有额外的门槛。

上图提供的三个案例分别是美团饿了么和盒马鲜生的邀请有礼,无一例外都设置了门槛。不但要拉来新用户,而且新用户还要下单消费才能获得奖励。其背后的逻辑就是不允许用户“占便宜”,每个推广的成本都要有对应的用户来承担。

上图是拼多多的推广有礼,从规则上可以看出,拼多多提供的奖励价值远远大于其他电商所提供的几块钱的奖励,而且还不需要新用户进行任何消费。

拼多多的砍价免费拿一度风靡微信,相信很多小伙伴都参与过了,其规则体现的依然是允许用户“占便宜”的逻辑。

上图是ofo的1元月卡限时抢活动,其玩法跟拼多多的砍价免费拿相同,都是通过邀请好友帮忙砍价来得到奖励。但细节之处见本质,ofo的砍价被分成了16元、10元、1元三个档次。其体现的依然是对等交换的原则,即根据用户付出的多少分别给与不同的奖励。即使用户完成任务,仍然需要支付1元钱。

也就是说这个活动依然需要用户付出经济上的代价才能换取利益,跟拼多多的完全免费相比还是有着本质的区别。虽然1元钱并不多,但终归是要付费的,而对用户来说,付费的就是不如免费的,免费的就是更具吸引力,更让人兴奋。

与其他电商相比,拼多多允许用户“占便宜”的理念实际,是将这些不消费的用户当做自己的推广资源。这就好像很多网游中的免费玩家和人民币玩家,免费玩家看似无法给游戏开发商带来利润,但其已经与游戏体验融为一体,属于开发商向付费用户所提供的游戏的一部分。

没有大量的免费玩家做“衬托”,人民币玩家的消费欲望又从何而来?

同理,没有大量“占便宜”的用户主动为拼多多进行推广,拼多多根本无法收获这么多的流量,销量也就更无从谈起。而这些“占便宜”用户所收获的权益,实际就是拼多多进行推广所花费的支出。

这种推广理念的本质就是将推广的费用“让利”给用户,受到物质奖励的用户自发的为企业进行推广,是一种双赢的策略。

3. 注重物质奖励

做任务得奖励几乎是每个电商都有的玩法,这其中最常见的就是签到了。每个电商对签到的奖励都各不相同,但无外乎是虚拟币或积分。

而拼多多的签到奖励却是可提现的现金,虽然其他电商提供这些虚拟币和积分都具有一定的货币价值,但跟现金比起来那可差的远了,对比起来拼多多可谓大手笔。

但是我们都明白一个道理,天下没有免费的午餐,拿的越多付出的就越多,因此与其他电商相比拼多多的现金并不好拿。其他电商都是签到完事,而拼多多的签到还要进行分享,在为拼多多拉来流量之后才能得到现金。

除此之外,拼多多的其他玩法也以现金或实物等直接的物质奖励为主。由此可见与其他电商倾向于用虚拟货币进行奖励不同,拼多多更倾向于直接进行物质奖励。

4. 总结

综上所述,拼多多玩转推广的第一板斧是注重流量自增长,而其他电商则倾向于将流量导入其他产品、服务或者促销。

第二板斧是允许用户“占便宜”的推广理念,其他电商基本都是奉行一对一等价交换的原则,通过各种门槛和限制杜绝用户“占便宜”。

第三板斧则是注重用现金和实物的方式进行推广,而其他电商则多用虚拟、积分或者代金券之类的营销工具进行推广。

二、 什么是上瘾模型?

拼多多的三板斧固然杀伤力巨大,但也只是推广引流中的助推器,真正让推广有效运转的是上瘾模型。

上瘾模型是尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛在《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书中提出的使用户对产品产生上瘾依赖的模型,该模型由外部触发、内部触发、行动、多变的筹赏和投入五部分组成。

用户通过外部触发使用产品,在获得筹赏的同时也进行了投入,之后则经过内部触发再次使用产品,如此循环,即为上瘾模型。

外部触发:用户首次接触产品的途径,例如:通过搜索、广告或朋友推荐等方式接触产品。行动:产生使用动机并开始使用产品。多变的筹赏:使用产品给用户带来的利益,变化多端捉摸不定的筹赏比一开始就知道自己将要获得哪些筹赏更容易引起人们的兴趣。投入:用户向产品投入的资源,时间、精力、金钱等。用户投入的越多,就越容易对产品产生依赖感。内部触发:用户对使用过程很满意,并自发的再次使用(上瘾)。

通过上瘾模型我们可以了解用户在使用产品时经历了哪些步骤,又有哪些因素使得用户对产品产生依赖,并针对这些因素进行产品的设计,可以说上瘾模型是我们分析产品、设计产品的重要依据。

三、拼多多是如何玩转上瘾模型的

前面介绍了拼多多推广的三板斧,又介绍了上瘾模型,下面把拼多多的推广结合上瘾模型进行分析。

外部触发:首先向我们砍来的是第一板斧——拼多多的推广分享。别人通过微信分享给我们的推广连接实际就是一个外部触发,使我们接触到了拼多多的推广信息。但这并不意味着我们会参与其中,类似的社交推广其他电商也在玩,可以说是司空见惯了。行动:或许此时我们还会心存疑惑,但在得知到这些东西并不需要支付任何费用的时候我们彻底投降了,这就是拼多多的第二板斧。多变的筹赏:这时候拼多多的第三板斧又飞了过来——金钱或实物奖励,当我们看到参与拼多多的推广活动可以得到想要的商品或金钱的时候,我们就按奈不住自己的贪欲了。投入:在被这三板斧砍中之后大多数人都会乖乖的参与到拼多多的推广盛宴中来,一时间各种帮砍帮抢的分享链接通过微信疯狂传播。虽然不需要支付任何费用,但是在参与活动时我们也投入了人脉、时间和精力等成本。而且我们投入的越多就越不愿意放弃,因为一旦放弃了,之前的努力就都白费了,不甘心啊。内部触发:经过一番努力,我们终于拿到了心仪的商品,这种“占便宜”的心理是很让人享受的。之后每当我们有购物需求的时候就会想起这种感觉,促使我们再次投入到拼多多的推广狂欢中。

总结

上瘾模型+三板斧是拼多多成功推广的关键,上瘾模型是整个推广活动的基础,只有符合用户使用心理的推广才是有生命力的推广,而三板斧则分别从重心、理念、模式三个方面强化上瘾模型,刺激用户的参与热情。

在上瘾模型和三板斧的共同作用下,拼多多的推广成绩斐然。(来源:人人都是产品经理 文/火药帝国 编选:电子商务研究中心)

8月8日,电商智库电子商务研究中心发布《2018年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》(全文下载: http://www.100ec.cn/zt/18yhts/),迄今已发布14次,被视为“电商315风向标”,有262家电商成为热点投诉对象。报告发布了多份消费评级榜,共计75家上榜,分别是:1)综合零售电商榜:天猫/淘宝、京东、苏宁易购、唯品会、有赞、蘑菇街、当当、拼多多、网易严选、云集、返利网、国美互联网、闪电降价、转转、萌店;2)垂直零售电商榜:贝贝网、绿森数码、途虎养车、华为商城、优购网、可得眼镜、明星衣橱、好乐买、易视网、小米商城;3)进口跨境电商榜:丰趣海淘、网易考拉、蜜芽、寺库、小红书、洋码头、英超海淘、西集网、别样、天猫国际;4)生活服务电商榜:携程、百度糯米、阿卡索外教网、摩拜单车、美团点评、去哪儿、马蜂窝、同程、小猪短租、发现旅行、艺龙、飞猪、走着瞧旅行、途牛、带我飞、布拉旅行、来人到家、大麦网、饿了么、贝贝养车;5)互联网金融榜:拍拍贷、中行聪明购、分期乐、优分期、工行融e购、来分期、国付宝、支付宝、微信支付、建行善融商务;6)电商物流榜:海带宝、斑马物联网、点我达、中通快递、风行全球送、百世快递、顺丰速运、天马迅达快递、快鸟转运、转运四方。

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