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苏宁范春燕:苏宁入局拼购、短视频购物背后是电商的娱乐化时代
发布时间:2018年08月10日 09:51:20

(电子商务研究中心讯)核心提示:

  • 电商巨头纷纷加入娱乐化战役,苏宁如何保证自己的优势,同时维持差异性?

  • 拼多多借助微信平台进行用户裂变的优势相比,苏宁拼购靠什么来营造社交环境?

  • 给自己打上“享受苏宁800W+曝光支持”、“比抖音更有趣,比小红书更会带货”标签的头号买家,似乎是将二者的模式做了“1+1”的结合,但“1+1≥2”的不等式能否成立?

电商的娱乐化时代已然开启

综合网上购物平台苏宁易购是这场娱乐化战役的参与者之一。

7月27日,在“苏宁易购818发烧节”媒体发布会上,苏宁连续上线两款新产品——头号买家频道和苏宁拼购App。头号买家以“明星+带货+短视频”为主要功能,通过随时随拍、种草安利等形式建立短视频购物平台;苏宁拼购是在拼多多带火社交电商的场景之下,主打正品低价、便宜有好货的一款应用。

在苏宁零售集团副总裁范春燕看来,电商娱乐化、内容化是未来的趋势,从现阶段来看,大家都有往娱乐化方向发展,并将内容板块做大的趋势。但在该趋势下,如何维持差异化、保持核心竞争力才是关键。

“比抖音更有趣,比小红书更会带货”,这是头号买家的定位。抖音和小红书都上线了购物功能,但在用户变现能力方面,二者在端口建设方面与前端还有断裂,暂未形成完整的生态,短期来看较难突破。

而拼购模式下的“拼多多们”,最大的痛点是过于依赖其他平台来导量,使得拼购丧失部分主动性,导致流量成本愈发昂贵,这部分成本会转嫁到商品品质层面。再加上平台监管不严、商品供应链跟不上,最终导致假货、山寨、劣质等商品问题频发。

苏宁在头号买家和苏宁拼购中,给出了一套自己的解决方案。

日前,范春燕在接受36氪独家专访时,聊了聊新上线的“苏宁版抖音+小红书”头号买家频道、“苏宁版拼多多”苏宁拼购App,以及电商巨头们的娱乐化新战役。

娱乐化:电商巨头们的新战役

过去这一年,电商在C端不断开辟新战场,相互厮杀:

  • 2018年3月15日,阿里推出淘宝特价版,宣战拼多多。不仅如此,8月初,淘宝还与支付宝合作,在支付宝App首页上线拼团功能。

  • 早在2016年,京东就上线了拼购产品,形态与拼多多相似,但只开放给京东的商家,当做拼团活动的工具使用。2018年3月,京东正式推出“京东拼购”,开放个人卖家和无品牌商家入驻。

  • 2017年5月,美拍上线短视频和直播的“边看边买”功能,达人可自行加入电商外链,来源包括淘宝、天猫、微店和美图自有的美铺。

  • 2018年4月,Snapchat上线购物滤镜,在滤镜中添加了Adidas的logo和元素,点击logo用户可以跳转至Adidas购物官网。

这些关键事件的背后,还包含着新玩家的入局,以及老玩家的“更进一步”。于是我们看到,一方面,巨头带头激战社交电商领域,成为中国互联时代发展的关键节点;另一方面,流量大批涌入以抖音为首的短视频平台,为电商开启新的导流渠道。至此,用户“边玩边买”的习惯养成,电商的娱乐化时代开启。

苏宁易购是这场娱乐化战役的参与者之一,选择入局的原因也很简单:“不做不行”。无论是苏宁拼购还是头号买家,苏宁未必要将其做到行业的头部位置,但一定要作为业务补充,以此来增强用户粘性和活跃度,弥补场景和内容的缺失。

“拼购是社交电商必须要做的一个核心产品,玩法花样繁多;而‘明星+带货+短视频’的模式也顺应了时代潮流,是大家比较公认的一种营销玩法”,范春燕向36氪表示,电商娱乐化、内容化,确实是未来的趋势,从现阶段来看,大家都有往娱乐化方向发展,并将内容板块做大的趋势。

但既然巨头已纷纷加入这场娱乐化战役,苏宁又如何能保证自己的优势和维持差异性呢?范春燕的答案是:我只做好我自己,也没法同阿里、京东做比较。

不管是天猫,还是京东,它们都还是叫平台,但苏宁不是。”尽管苏宁易购.com是一个平台,但实际上背后支撑的是苏宁多年积累下来的零售能力,这个能力分为两个板块,一个是商品,一个是服务,这恰恰也是苏宁拼购和头号买家最核心的点。

头号买家要“先玩起来再赚钱”?

头号买家是苏宁易购的官方瀑布流短视频购物平台。与苏宁拼购App同一天上线的头号买家频道,从一开始就给自己打上了“享受苏宁800W+曝光支持”、“比抖音更有趣,比小红书更会带货”的标签。从口号看起来,头号买家似乎是将二者的模式做了“1+1”的结合,但“1+1≥2”的不等式能否成立?

范春燕的答案是,无论是小红书还是抖音,毋庸置疑它们的内容生产力都很优秀:小红书靠用户自发的好物分享内容起家,抖音背靠头条系,本身就有巨大的流量扶持,这是它们的强项和优势。但在用户变现能力方面,尽管小红书和抖音都上线了购物功能,二者在端口建设方面与前端还有断裂,暂未形成完整的生态,短期来看较难突破。

头号买家频道设立的初衷有两个:一方面,苏宁文创积累了大量的KOL、明星、小众艺人、达人资源,涉及美妆、母婴、服饰、生活家居等领域。头号买家为这部分有曝光和分享诉求的用户,提供了一个可以展现自己的平台。另一方面,范春燕希望消费者在逛苏宁易购的时候,有个可以娱乐消遣的社区歇歇脚,“有事没事都能来逛逛,顺便卖卖货”。

与小红书和抖音不同的是,头号买家不仅会在达人好物分享视频的右下方附上相应购买链接,对于视频中没有推荐到的东西,用户还可以在头号买家留言,苏宁的采购团队会根据用户需求去采购商品;不仅如此,苏宁极物还能依据用户需求去做定制化生产,为买卖双方搭建一个更加垂直的内容消费平台。

范春燕个人比较喜欢当红明星林允和江疏影的美妆视频及好物推荐。林允和头号买家已在合作当中,江疏影则是苏宁易购的代言人。至于用户转化率,头号买家在现阶段不以卖货为主,对这块没有具体要求,但目前已经有用户被转化,尤其是生活家电、超市百货、美妆、海外购等品类转化率相对较高。

苏宁易购给人的感觉向来是一家以数码家电为主的电商平台,但实际上,已经有不少消费者养成了“去苏宁易购囤面膜”的习惯。据范春燕介绍,苏宁易购的美妆、母婴、超市、生鲜等品类量级已经相当大,订单数远远超过家电,它们对买家的贡献率也超过家电。这也是头号买家当前美妆品类转化率尚可的原因之一。

一个行业通病是,内容生产平台愈来愈呈现出同质化趋势。很多达人为压缩时间成本和运营成本,都会将拍摄的同一个视频上传不同平台,这样一来,用户无论在哪个平台,看到的都几乎是相同的内容。对此范春燕透露,头号买家在与达人们合作的过程中,会要求独家对方在头号买家平台必须有独家的内容产出,以避免视频同质化。

范春燕还表示,未来苏宁易购可能也会将头号买家做成独立的App来运营。

苏宁拼购能否“烧掉”虚假和低劣?

在苏宁拼购App上线之前,该项业务已经以“乐拼购”的名称在苏宁易购App里运营了两年。直到今年7月27日,苏宁易购总裁侯恩龙正式宣布,将乐拼购更名为苏宁拼购,上线独立的App,并在苏宁易购App上为苏宁拼购保留一级入口。

苏宁拼购将每年的8月8日设定为拼购日。而就在8月7日下午,苏宁易购总裁侯恩龙发布微头条称,“总有些人有些事,让零售业蒙受指责。几个小时后,我们将发起一场拼购的正名之战。让818燃起的火,烧掉那些虚假和低劣!”

这场“正名之战”的问题源头在于,拼购的商业模式本就难以规避“虚假和低劣”。范春燕告诉36氪,如今当红的拼购模式,脱胎于多年前的团购

团购具有价格优势,能为消费者的购物选择做加法,提高购物效率。但团购存在一个显著的弊端——成交效率低。因为成团必须保证一定数量的消费群体具有相同购物意向,在这个过程中,一旦有消费者退出团购活动,都会导致交易时间延长,导致成功率下降。

拼购模式的出现,弥补了团购成团效率低的问题,消费者两三人一拼就能顺利成团。但一直以来,拼购平台的痛点都是过于依赖其他平台来导量,使得拼购丧失部分主动性,导致流量成本愈发昂贵。以拼多多为例,流量成本已经从最初的11元暴涨至近50元,这部分成本最终会转嫁到商品品质层面。再加上平台监管不严、商品供应链跟不上,最终导致假货、山寨、劣质等商品问题频发。

在拼购模式各大难题亟待解决的情况下,社交电商在玩法上却做出更多探索:1分钱抽奖、1元购好物、好友帮砍价、好友助力免费拿……这些玩法让拼购的娱乐性质愈加强烈。

不过,范春燕时常告诉团队“简单点”,现在的消费者不喜欢太复杂,套路太多反而会起反效果导致用户流失。对于社交电商而言,供应链依旧是最重要壁垒。

苏宁给出了一套自己的解决方案。据范春燕介绍,苏宁拼购主打正品与平价,“只有正规品牌才能入驻”。但要真正做到有质量的拼购、保证价格足够便宜,还得依赖苏宁多年来沉淀的供应链优势。作为线上购物平台苏宁易购的下属业务,苏宁拼购还与线下苏宁小店、苏宁直营店等业态共享同一个供应链采购组织,可以“用采购规模同品牌商谈定制包销”,从而把中间流程的可控成本降到最低值。

在品控方面,无论自营端还是商户端,苏宁拼购都有很多把控的关键点,比如寄样检测、原件审核、工厂生产线实地考察等。商品入驻平台后,苏宁拼购对商户还有相应的监控程序:每家店铺都有相应的质量评分,一旦商户触犯平台规则,轻则扣取质量分、下架整改,重则清退商户、扣除保证金。

入驻苏宁拼购需缴纳的保证金额,会依据商品分类、性质、价格等因素,设置为1000元至3万元不等。比如手机商的平均单价在5000元左右,苏宁拼购至少收取两部手机以上的保证金;而生鲜、食品类的商家则只需缴纳1000元左右。范春燕同时也透露,除去保证金外,苏宁拼购不再有其他收费项,因为“入驻平台的商户利润本就没那么高,能不收的尽量减免”。

36氪对苏宁拼购的疑问是,苏宁易购是否会被导走部分流量;用户是否愿意改变使用习惯,从原先苏宁易购下的乐拼购入口转移至独立App;以及与拼多多借助微信平台进行用户裂变的优势相比,苏宁拼购靠什么来营造社交环境?

范春燕的回答是,苏宁拼购与苏宁易购App之间不存在流量互导的问题。拼购本身具有吸引目标人群的能力,其所触达的用户人群又能与易购的会员体系相打通,从这个角度来看,易购对拼购更多的是流量扶持。

至于如何营造社交环境,范春燕则表示,苏宁拼购主要依靠自家产业矩阵支持。苏宁线上线下的多个业态,比如苏宁小店、苏宁生活广场、苏宁精选店,都能为苏宁拼购营造社交环境;迄今为止,苏宁的成交会员已经接近6亿,苏宁的存量会员同样能成为苏宁拼购的裂变者。

苏宁易购日前披露了苏宁拼购的相关数据。数据显示,乐拼购自2016年7月15日上线至今,累计买家数突破3000万,订单增长1180%,用户转化率增长120%,GMV增长达到1800%。

与“三亿人都在拼”、GMV达千亿的拼多多相比,苏宁拼购3000万的买家数只占其十分之一,差距着实较大。但值得关注的是,8月3日正值苏宁拼购上线一周,苏宁易购登上了App Store中国免费榜第一位,首次反超过去半年里长期盘踞免费榜前三、购物榜榜首的拼多多,这其中就有苏宁拼购的功劳。

总而言之,在这个电商娱乐化的时代背景下,不论是社交电商,还是短视频购物平台,归根到底都躲不开零售的本质。因此,电商们用各种玩法获取大量用户后,还得靠商品质量和服务留住用户。若想维持差异化、保持核心竞争力,最终还得持续不断地建设起供应链壁垒。(来源:36氪 文/曹倩)

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