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实战:淘宝运营:秋装选款和产品竞争分析同一起跑线 看谁爆发力最大
发布时间:2018年08月10日 18:44:25

(电子商务研究中心讯)最近有朋友在微信和我聊他的店铺,做了很多年淘宝,基本靠老客户和补单维持。直通车也就测图的时候感觉最有用,推广也会上车,但是推广费用很少,300封顶。主要原因是不会开车,不敢有太多的投入。

聊到最后我发现这个朋友的店铺没做起来的主要原因是产品结构有很大问题、运营思路很混乱。

一般我们接手一个新店铺,首先了解的就是店铺货源。是线上代理、还是线下工厂、又或者是是档口拿货。

货源的稳定性很重要。不要流量起来了,缺货!这是最让人头疼的。

然后是店铺产品图片基础、;流量结构;推广产品的优化空间大不大;关键词引流能力等。

给大家看一下目前手里代运营的一个家居店铺。数据很平稳,不是快速拉流量那种新店。

图片来自互联网

这个店铺也做了一段时间了,之前也有分享的。流量结构上看,直通车流量占比很少。

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最近30天投产比6.68。但是这个大家真不用羡慕,也没有值得炫耀的地方,因为这个家居类目客单价比较高。类目较小,成交关键词比较集中,所以转化率比较高。

点击率很差是因为投了pc端和定向。

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下面来聊一下,具体的操作思路。标品店铺的操作思路我之前的帖子也分享了很多,有兴趣的朋友可以去看看。

现在秋装正在选品和测款阶段,分享一下自己对秋装的一下看法。

一、选款

上面说的店铺,产品结构很混乱,主要原因就是选款有问题,同样是女装,但是风格差异太大,别人卖的好的款,直接拿过来干,甚至只是听别人说这款是去年的爆款,日销几万件。

如果你按照这个思路去选款,店铺很难起来。

去年的爆款,今年是可能继续爆。潜在风险就是库存,在不是特别熟的情况下给你推荐的过期爆款,很可能是想让你帮着清理库存。

别人的爆款,特别是已经成规模的爆款,你不一定能做起来。因为别人占据流量搜索排名很靠前,如果你店铺也用别人的图,或者类似的风格图片,你会发现点击率很差,自然排名也很难起来。

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原因就不多说,我们来说说解决办法。

上面说的跟款,要超越对手也不是不可能。在实际店铺运营过程中这样的案例还是经历过的。

跟款的产品,特别是别的店铺重点推广的款,他是经过市场测试的,我们可以偷个懒,免去前期的测试,直接开干。在货源稳定的前提下,只要成本控制到位,甚至比他更好;把握好推广节奏;维持产品的转化率。要超过被跟款产品也是完全有可能的。

选款是经验和渠道的积累。既要保证产品受众面广,又要突出产品差异化卖点。这是一门艺术!

二、产品竞争分析

选款之后,还有很多基础工作要做。

竞争对手分析

就目前秋装上新,生意参谋里面能够参考的数据很少。很难找到合适的竞争对手。

就目前不管是秋装测款还是推广,大多是单品打造。有个很简单的办法:我们可以到首页搜索页面,直接搜索自己产品的主关键词,比如针织衫。找到我们我们自己针织衫相似价格的款和相似风格的款。对比数据主要是他们产品细节、产品卖点、不同材质和质量对应的价格、还有销量和评价。把每个不同之处都记下来,精力旺盛可以每天对比变化情况,作为参考。对我们自己的产品做相应优化。

分析完竞争对手,分析我们的产品价格。2018年有些类目优惠券的吸引力正在逐渐减弱。不如直接的价格优化来的实在,加上转化率权重对自然流量影响很大。

产品价格太高,卖不动,导致退货率居高不下、后期中差评很多,DSR质量评分很低。

退货率和中、差评也是自然流量起不来或者下降快的重要原因。

价格太低、产品利润太薄,前期推广费用太高,无法承受。

一个突出性价比的产品价格是最大的竞争优势。

三、测款

每天写直通车都离不开测款、主推、爆款维护。感觉像是炒剩饭。但是我经常和大家聊的东西,也是非常重要的东西。

批量推广的优点:暴力;PPC相比“标准推广”偏低,相同的预算可以获得更多的点击量,降低测款费用。

批量推广的缺点:不能测图;对主图创意要求很高,如果主图创意较差,点击率很低。测出来的数据会很差,不能真实反应款的好坏。所以说不适合需要大量测图的标品类目。

四、流量爆发期

流量爆发期推广策略,其实我之前也讲了很多具体的操作方法,今天我们主要聊聊思路。

流量爆发期的最重要的是对开车节奏的把握。女装这种季节性很强产品而言,在大盘流量抬头之前,需要做好测图、测款。优化主图点击率,做好基础销量和评价。在行业大盘流量启动的时候顺势发力,按照流量递增的节奏,快速提升单品流量。

很重要的一点就是顺着大盘流量起势,如果时间节点不到。比如现在8月初,别人还在测款,测图。但是你推的是去年的爆款,产品和车图都不需要测,直接开始推。8月初这几天秋装的转化率低的可怜,强行硬上,受伤的只会是自己。

如果现在开始拉流量,搜索还没有完全爆起来,行业ppc比较高,转化率不够,推广成本很高。最终结果是数据很难看,单品权重也起不来。

等到行业大盘流量开始抬头的时候(这个可以查看去年同期数据),再顺势而发,做直通车流量递增,自然流量爆起来的概率更大。

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四、数据反馈和修正

直通车主推阶段,每天的点击量、收藏加购率和转化率数据反馈,也很重要。收藏加购淘宝现在还没有准确的行业数据统计,只能是根据我们的经验判断,前期收藏+加购保证在10%以上;后期推广阶段收藏+加购保证在15%左右。不同类目会有一定偏差。

如果你的产品没有达到这个数值,就需要你进一步的优化。

转化率可以在市场行情——商品店铺榜里面查看,我们可以根据产品的流量指数、支付子订单数和支付转化率指数来换算,出同行竞争对手大概的转化率。

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进一步查看竞争店铺的详情。


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如果我们产品转化率比竞争对手的转化率低,那么在主图和详情页中的产品卖点就需要进步一优化。还有就是评价和买家秀。有没有负面评价,买家秀产品效果等。

上次在一个女装老客户群里面,有些老客户在聊天的时候说那些买家秀图片上身效果很差的,一般是不会考虑买的。而且不会继续往下看。

很大程度上评价和买家秀所承担的转化比详情页还重。

很多时候只要我们售后做的好,很多差评是完全可以避免的。

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很多真是买家,给差评看心情,只要你沟通到位,姿态放低一点,尽量满足赔偿要求,对方很少坚持差评的。

今天就分享到这里,学习是一个长期的坚持,直通车这块经验我分享的很多,希望各位朋友能认真看完!(来源:北海号;编选:电子商务研究中心)

国内知名电商智库电子商务研究中心发布了《2018年度中国品质电商市场发展报告》(PPT全文下载http://www.100ec.cn/zt/18pzds/),报告通过案例、评测、市场分析等形式揭露2018年品质电商市场现状。据报告研究表明,目前品质电商市场形成了以网易严选为第一梯队,小米有品、京东京造、淘宝心选为第二梯队,必要商城、兔头妈妈甄选、苏宁极物、唯品优选为第三梯队的市场格局。

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