当前位置:100EC>B2C研究>Tiffany在天猫预售高级珠宝 对奢侈品牌和电商平台有何启示?

全国疫情数据

{{dataList.mtime}}
  • 确诊

    {{dataList.gntotal}}

    较昨日{{dailyNew.addcon_new}}

  • 疑似

    {{dataList.sustotal}}

    较昨日{{dailyNew.wjw_addsus_new}}

  • 死亡

    {{dataList.deathtotal}}

    较昨日{{dailyNew.adddeath_new}}

  • 治愈

    {{dataList.curetotal}}

    较昨日{{dailyNew.addcure_new}}

Tiffany在天猫预售高级珠宝 对奢侈品牌和电商平台有何启示?
发布时间:2018年08月15日 08:46:05

(电子商务研究中心讯)七月七日长生殿,夜半无人私语时。

唐代秉承南朝之风,《开元天宝遗事》记载了盛大的穿针乞巧仪式:唐玄宗与杨贵妃在华清宫游宴,七月七日夜,宫女们盛陈瓜果、鲜花、酒馔,列于庭中,乞求于牵牛、织女,又各捉蜘蛛,闭于小盒中,第二日视蛛网稀密,密者言巧多,稀者言巧少,引得民间纷纷效仿。至于长生殿的私语,托白居易的福,七夕成了定情的代名词。

还有不到72小时,就是2018年的七夕节了。有什么比一件精美的珠宝首饰更适合情人节的呢?

于是,8月13日,180岁的美国奢华珠宝品牌Tiffany&Co.在天猫上给各位想表达爱意的男人们推荐了一份大礼——Tiffany花韵系列铂金镶钻花环项链,预售价人民币673,000,天猫全网首发,限量唯此一件。

此刻打开手机天猫,搜索栏输入luxury pavilion(不要输入tiffany,原因后文会讲解),便可以看到你熟悉的知更鸟蓝色——这意味着,Tiffany首次与天猫亲密接触,官方的完整说辞是:蒂芙尼快闪店登陆天猫奢侈品专享平台Luxury Pavilion。

1.jpg

我猜还是有些朋友对Luxury Pavilion比较陌生,这里再免费为天猫广而告之一次。

2017年8月1日,天猫奢侈品虚拟APP Luxury Pavilion正式上线,这是继slogan从“上天猫,就够了”变为“理想生活上天猫”之后,天猫向消费升级的转型目标迈进的又一步。2018年4月11日,天猫Luxury Pavilion品牌先见会在上海召开,70多个全球一线大牌都来参加这场关于奢侈品的新零售会议,会上由天猫服饰事业部总经理刘秀云宣布Luxury Pavilion将全面升级。

为更好的服务中国更多对消费升级有强烈愿望的新中产,Luxury Pavilion将相继推出包括分期免息、临时提额、预约担保在内的全球首个奢侈品金融消费解决方案、首个基于区块链技术的正品溯源功能、并成立专属的客服团队服务高端用户,以及推出首个奢侈品牌全域营销和运营解决方案,与全球奢侈品牌共同探索新零售的无限可能性。

2.jpg

既然搭了pavilion这个台,就不能自己唱独角戏,于是在过去几个月里,既有先行者试水,也有后来者入驻,到目前为止,在Luxury Pavilion的品牌墙上,已经有70个品牌的LOGO,这里面暂时没有做分类,所以品牌涵盖了服饰、美妆、洋酒、腕表珠宝、汽车到生活方式。

天猫与这些品牌建立关系的方式各有不同,有直接入驻开了品牌官方旗舰店的,比如早期的Burberry和近期的MCM,有不开旗舰店只是销售限定产品的线上快闪店,比如Loewe、Valentino还有不开旗舰店也不开快闪店仅做品牌宣传的,比如LVMH旗下的珠宝品牌Chaumet,近期入驻的另一个珠宝品牌则是来自Kering集团的Qeelin。

3.jpg

奢侈品电商相对于大众商品电商而言还是“新事物”,无论是腾讯的微信精品店还是京东的TOPLIFE,或者外国的YNAP和Farfetch,大家都是摸着石头过河,所以除了比拼进驻品牌的数量,更重要的是要看各个平台的“产品和服务”,也就是你到底能给入驻合作的品牌带来什么。所以如果持续关注各个平台的话,你不难发现,大家都在不断的试水新举措,优化新服务,迭代新产品。

以这次Tiffany的天猫快闪店为例,相较之前的快闪店,她呈现出以下几方面“新趋势”:

产品价格区间更宽泛。Tiffany这次在快闪店当中呈现作品价格带非常宽泛,最高67,3000,最低22,400,中间有103,000,81,000,31,400,25,100和24,200,总共7个价格区间,所以我们很容易读懂两个初相识的恋人间的微妙心理:试探。嗯,Tiffany想用价格区间的设置看看天猫上消费者的选择偏好,这说明,品牌不是一蹴而就的选择,他们有清楚的目的和步骤,值得肯定。

 

4.jpg

预览到预售的流程更清晰。Tiffany从8月13日在天猫上线快闪店开始一直到9月6日的25天里,设置了4个时间节点和步骤:先是8.13-8.15的“优先预览”,然后8.16到8.26“贵宾预售,尊享专属权益”,接着8.27-9.5是“限时预售,优先预定”,最后是9.6“蓝色绽放”。

很多人看到这里会觉得大牌真的很会”装*“,但没办法,说得表面一点这就是腔调和仪式感,但另一方面,这也是Luxury Pavilion的部分基因,即天猫是为品牌打造了一个线上的品牌之家,所以不是单纯卖几件货那么简单,这25天里的每个时间节点都有话题可以说,这也是借助天猫进行品牌营销的好时机。

最后是我个人的一点主观臆想:很有可能接下来还会有双方更紧密的合作举措,比如新系列产品首发,甚至是Tiffany官方天猫旗舰店开幕,否则那个9月6号的”蓝色绽放“作何解释呢?

 

5.jpg

贵宾专属体验更完善。Tiffany作为国际一线的珠宝品牌,当然非常重视客户的购物体验,这样的体验如何带给不一定能见得上面的线上消费者呢?这时候刚才提到的”预售流程“就起作用了,8月16-26日期间,线上购买指定作品,即可享受9月份的品牌作品发布盛典活动邀请,且只限量6份(嗯,能破例多一张吗?你说呢?先下单吧),而且天猫还提供国内往返机票和酒店住宿及专车接送(酒店是和品牌诞生地同为纽约的瑞吉酒店)。

这些方面都属于天猫Luxury Pavilion之前宣传过的Pavilion Club里的一系列权益,相信未来会有更多更具有品牌特色的定制化专属权益推出,比如,你在天猫上买一个订婚钻戒,也许可以在线下享受一场让你的爱人哭得梨花带雨的订婚仪式。

 

6.jpg

社交属性更凸现。相较于腾讯生态下的微信平台,天猫的社交属性一直是软肋,但我们无法求全责备,何况天猫也有自知之明,你看这一次在和Tiffany的合作中,就设计了具有社交分享属性的功能,即你可以制作一张线上的”蒂芙尼心意卡“,然后通过其它平台与朋友们分享,虽然这和更快捷更多样化的微信社交分享功能相比略逊一筹,但还是那句话,敢于尝试就值得鼓励。

7.jpg

看了以上Tiffany和天猫的合作,我们可以进一步思考一个问题:作为奢侈品牌,我们该如何选择第三方平台?

答案很简单,品牌首先要对每个平台的SWOT有清楚认识,其次有长期的全渠道建设的计划和步骤,知道在适合的时间做适合的事情。

比如天猫里就算你不开品牌旗舰店,消费者也可以买得到你家的东西,前文提到如果你在天猫里不输入luxury pavilion,而输入“Tiffany蒂芙尼旗舰”字样,你当然不会看到luxury pavilion里的花韵系列,你会看到一屏幕的价格不超过4000块的Tiffany银饰,而你此刻已经身处一个名为“王府井百货官方旗舰店”的地方,或者你想货比三家,可以继续在天猫里搜索“tiffany手链”,那么你有可能进入“**海外专营店”,她和luxury pavilion没关系,这叫“天猫国际”,属于跨境电商

 

8.jpg

同一个天猫,同一个梦想。大家都合法合规,都有人买单,品牌官方也许会觉得这多少有点影响品牌形象,但你不能怪天猫,因为这里的正品和你们品牌总部的分销策略有关,天猫就是一个“线上恒隆广场”,有执照的商家都有入驻的权利,而且不是每个消费者都要享受“尊享权益”,So,品牌自己要想清楚,与天猫合作的目的和愿景究竟是什么。

再说到微信,在过去的两周时间内,奢侈品牌们和各类供应商可忙坏了,从CARTIER的22,900的JUSTE UN CLGU钉子手镯到BVLGARI的22,000的DIVAS' DREAM项链,或者是Van Cleef & Arpels的12,800的Frivole手链,男人们只需动动手指,就能向女神们表达爱意。

我们除了感谢白居易、马云之外,也要感谢马化腾,在其智慧零售的大旗下,品牌们纷纷在微信上各显神通,但微信虽然具备比较完善的社交互动性,通过技术手段,品牌也更容易获得消费者数据,但也同时需要品牌投入预算进行引流,没有足够的流量支撑和长期深耕的决心,同样不会得到预想的回报。

9.jpg

最后说几句京东的TOPLIFE,这个曾经被戏称为刘强东送给奶茶妹的玩具的奢侈品独立APP从上线至今也一直在进行完善和优化,近期在品牌入驻方面也取得不错的进展,但独立的APP一定存在流量的问题,且京东与天猫从基因来讲最大的区别在于一个是自营买断商品,一个是提供平台品牌自营,所以品牌是要自营还是要找代理商,自己权衡。

而且随着奢侈品牌对电商认知的日趋成熟,两个平台在某些方面也不会是“非此即彼”,比如TOPLIFE从运营模式来看,目前也会依据品牌的发展状况及意愿采用独立运营与自营共存方式,品牌可直接连通官方微信账号,选择性地呈现单个系列或产品,实现将主电商平台拆解为三个端口,即TOPLIFE APP 端、京东主站TOPLIFE频道端、以及品牌店铺小程序端。

10.jpg

夏天总会过去,

有灿若骄阳生如夏花的局面,

也自然会有一场秋雨一场凉的光景,

只要大家时刻保持清醒的头脑

和开放的心态,那么,

一年四季都会是好时节。

(来源:MTR零售之外 文/Terry Tian 编选:电子商务研究中心)

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社发布《2019年度中国生鲜电商市场数据监测报告》。《报告》显示,2019年我国生鲜电商交易规模为2554.5亿元,同比增长31%。主要玩家包括:1)超市电商:永辉生活、大润发优鲜、e万家等;2)综合平台:京东、天猫、苏宁易购、拼多多等;3)垂直电商:易果生鲜、本来生活、每日优鲜、天天果园、中粮我买网、顺丰优选等;4)O2O:京东7FRESH、盒马鲜生、叮咚买菜、京东到家等;5)产业电商:有菜、雨润果蔬网、链农、一亩田、海上鲜、全球优冻品等。

【版权声明】秉承互联网开放、包容的精神,网经社欢迎各方(自)媒体、机构转载、引用我们原创内容,但要严格注明来源网经社;同时,我们倡导尊重与保护知识产权,如发现本站文章存在版权问题,烦请将版权疑问、授权证明、版权证明、联系方式等,发邮件至law@netsun.com,我们将第一时间核实、处理。

【关键词】Tiffany天猫奢侈品