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浅析:你做出来的B2B内容为什么目标决策者看不到?
发布时间:2018年08月17日 11:24:22

(网经社讯)在现实场景中,许多B2B营销人员日复一日生产着自己眼中“无聊”的内容,却还是忍不住抱怨:想把这种专业又垂直的内容做得有趣,简直就是痴心妄想!

表面上看,高度垂直、高专业度似乎成为了B2B内容无聊的根本原因——这里压根不会有B2C世界里接踵而至的热闹,等待你的永远是冰冷的参数性能和机械表述。然而,二者的营销底层逻辑却是相通的——无论是B2B还是B2C,营销活动的目的只有一个:吸引用户产生转化。

如此解释,我们似乎发现了“无聊”背后的一些眉目——正确的目标客户和正确的沟通语言,我们起码缺少了其中一个。

但了解成因并不能解决问题,我们还要围绕沟通语言和B2B目标群体做更多延伸思考——B2B内容营销的语言需要怎样的语境才能抓住采购决策者的心?怎样与B2B采购决策者建立更充分的联系?

纵观行业,在这一点上走得更远些的企业,却是一家以“招聘”形象深入人心的企业——LinkedIn领英。

在商言商的魅力有多大?

很多人说起领英,首先蹦进脑海的一定是“招聘”二字。

作为全球领先的职场社交平台,领英在2014年登陆中国,又在2016年被微软豪掷260亿美元收购,风光一时无两。但在此之外,领英其实还有很多值得我们思考的有趣“头衔”——比如国内仅存的全球社交软件,再比如目前为数不多的与Facebook在品牌出海业务上竞争、互补的平台。

这两个头衔与领英根植职场社交的产品形态有很大关系——在纯粹的职场社交平台中,生活、政治等因素被剥离;B2B领域的客户沟通本就是职场世界的“自然形态”。

而第二个原因其实直接塑造了领英在B2B营销业务上所具备的独特竞争优势——原生B2B语境。

原生B2B语境应该作何解?在与熟人社交平台的对比中,我们可能更容易体会——你在逛八卦新闻时看到一条企业服务器性能的Feeds文章推送,你会把它当成垃圾,但当你在逛领英时则不会有任何这样的落差感。

事实上,领英目前对外提供了企业推广内容(Sponsored Content)、企业推广InMail(Sponsored InMail)以及文字广告等多种广告推送形式,但与纯社交网络中广告出现的违和感不同,领英的广告内容与平台的职场氛围显得两相适宜。

原因也很简单,一方面,从纯社交切入商业信息,意味着要与2C内容争夺用户注意力,更容易在对比中造成割裂感。另一方面,在生活场景中采用过度2B内容精确定向,也会带来更高的成本和不适感。

毫无疑问,领英对自己的B2B广告业务充满了自信,毕竟早在微软收购领英之时,它就拥有了超过4.33亿名注册用户和1.05亿月活跃用户。

再往更深层次看,这种自信源于纯粹而巨大的规模带来的扩张势能——截止今年7月,领英在华用户突破了4200万,入华四年用户数增长超过9倍。

目前,领英在全球拥有5.75亿注册用户,一个近6亿商业人互动的“朋友圈”,组成了领英在商言商的独特魅力。而其真正的魅力所在则在于,来这里的人是为商业观点和交流机会而来。

让我们开始有效果的商业交流 

商业交流的本质有两点:一是追求带来知识性增长的内容,二是寻求商业撮合。但在大多数情况中,这二者彼此混合,并非泾渭分明。而在职场社交平台上,商业交流才得以释放全部能量。

对于那些已经习惯在领英上开展B2B内容营销的人而言,Lead Gen Forms和转化追踪是两款让他们爱不释手的工具。前者是领英的表单工具,后者则专注广告数据的反馈。

这两款工具恰好反映了领英对商业交流过程中决定性因素的解构——交换可操作的数据和相应的广告投资回报率。

Lead Gen Forms的功能很简单,即在用户授权前提下,可以根据LinkedIn会员的个人资料自动填充表格——在过去,你订阅报告、下载白皮书、访问信息时常常会需要填写的繁琐信息。

但更重要的是在表单信息的收集和聚合上——由于Lead Gen Forms在数据层面上,与多款营销自动化及CRM产品贯通,如当前主流的Oracle Eloqua,Marketo,Microsoft Dynamics 365和Salesforce Sales Cloud等,潜客从接触到纳入CRM系统再到自动投放的过程极为便捷。

配合展示企业推广内容(Sponsored Content)、企业推广InMail(Sponsored InMail)等广告产品,Lead Gen Forms的信息收集可以以Feed和平台对话展开。

而转化追踪工具则能对投放的企业推广内容(Sponsored Content)等内容获得的点击转化数进行统计,而对于每一次投放的广告投资回报率,以及对以往投放结果的分析和优化,也能在领英的广告管理系统(Campaign Manager)中获得。

决定企业采购的是一群人!

当你拥有销售线索以及为他们打造内容的工具时,萦绕心头的下一个问题接踵而至——如何与客户建立进一步的联系,并促成最终转化?领英对ABM(Account-Based Marketing,基于客户营销)的尝试很好地反映了其对建立客户联系的思考。

简单来说,ABM的本质是先了解哪些人会真正影响企业采购,再对其有针对性地进行B2B内容投放,同时这意味着客户数据与营销资源的打通,并协同推动销售目标的转化。

当前行业推动ABM仍有难度,主要在于营销数据环节,营销数据标签多以爱好、行为特征为主,而销售数据则多是联系线索,数据协同难度极大。对于企业方案提供方而言,这将是一笔不菲,但效果却不能完全保障的投入。

根据IDC的研究表明,如今每笔交易平均涉及超过八位决策者,比三年前增长了43%。领英关于企业采购决策影响者的研究表明,行业普遍情况下,约有3.1至4.6个其他部门能够影响B2B采购决策,比如信息技术部门、财务部门或人力资源部门。

在这样的需求下,买卖双方需要更透彻的环境进行交流——而领英优势则在于:原生的结构化职业数据与采购决策影响力圈层相关。进一步来说,B2B营销的最优解往往需要所在广告平台具备洞察目标各部门影响圈层的能力,并根据不同影响圈层,制定相应的营销策略,而这是领英一直在做的。

当平台内的内容生产与用户的目标圈层需求彼此相符,购买决策圈层以更完整的面貌陈列在B2B企业面前,需要解决的事情便只剩下内容价值的衡量,这也是领英在ABM中试图解决的另一个问题——KPI。

在国内,许多厂商仍然沿用着PC时代的传播KPI——有多少首页推荐,又有多少Banner位展示——点击次数真的可以被计算,但它真的可能没有用。

那么B2B内容营销的KPI应该是什么?领英的观点是将这种KPI推向营销的本质——单次联系成本。对B2B营销而言,在直接转化之外,还有两种数据应该纳入其中——一种是对销售决策周期的缩短,另一种是转化漏斗中各层级转化率的提升。

这的确是B2B销售理想状态下的量化方式——但这之中所涉及到的数据归因,易引发两个疑问:处理什么数据?起作用的数据是什么?

“我们想出了一个新的媒体效果指数——也是领英为自己顶级客户追踪的指标——联系密度。它将衡量特定职场人事群体之间的联系程度,一场酒会的交谈或者一次InMail(领英平台的邮件功能产品)。”领英在《B2B内容营销七大趋势》报告中如是说。

归根结底,领英平台的B2B内容营销拥有更为一致的内容触点,也让其得以尝试这种更为注重实效的KPI评估方式——在其商业社交的语境下,最终转化的相关度这一本难以捉摸的数据成为了可被测量的标准。(来源:Morketing 编选:电子商务研究中心)

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【关键词】B2B网络采购
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