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家乐福中国23年沉浮:始于天时 终于人祸
发布时间:2018年08月17日 20:10:42

(网经社讯)作为欧洲最大零售商、世界第二大零售连锁集团、大卖场业态的开创者,“家乐福”可能做梦也没想到,有朝一日,自己会以这样的方式上了头条。

8月伊始,关于“家乐福退出中国市场”的话题开始持续霸占微博热搜,随后一篇名为《再见,家乐福!》的文章更如一枚深水炸弹,将事件的走向推向高潮。虽然家乐福高层已出面辟谣,但依然难堵悠悠众口。

事实上,在过去几年中,家乐福中国出售的传闻从未停歇。早在今年1月,家乐福就宣布已和腾讯、永辉签订初步投资意向书,但真相是,除了这则公告,截至目前,永辉及腾讯入股家乐福一事再不见任何动静,但可见的却是家乐福还在亏损。从中国零售业神话到泥潭深陷,家乐福到底做错了什么?

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家乐福的中国23年

1995年,成立36年的家乐福首次将商业版图扩张到中国,带来“大卖场”这个新兴业态。彼时中国改革开放不久,万物待兴,正是收割市场的大好时机。

在那个渠道单一的年代,家乐福完美复制了其商业模式的高效,通过向供应商收取通道费,占压货款,赚取后台利润,从而实现低成本的快速扩张。短短几年内,家乐福就完成了在中国的整体战略布局,门店数以每年十多家的速度递增,上海北京江苏广东四川等地遍布家乐福的身影。到10年后的2006年,家乐福在中国门店数已突破100家,一跃成为外资零售在华企业中的第一人,“开心购物家乐福”也成为一代人的经典回忆。

广阔的市场空间,几无对手的状态,使得家乐福在中国基本是“躺赢”的状态,每到一地,都能迅速攻城略地,火爆附近商圈。此时的家乐福风光无限,被业内人士评点为零售业的“黄埔军校”,更一度成为中国本土零售商积极效仿的对象。所谓外来的和尚会念经,学习家乐福模式,挖角家乐福人才成了中国本土零售企业家们的乐此不疲之事。

月满则亏,水满则溢,优越的地位,舒适的环境,使得家乐福慢慢忘乎所以,从而渐渐失去了创新的动力和能力。但人无远虑,必有近忧,2008年北京奥运会事件,给了一直顺风顺水的家乐福当头一棒。

当时,举世瞩目的北京奥运圣火传递在法国巴黎遭遇了不公平待遇,中法关系一度坠入冰点。尽管官方一再声明,但家乐福中国还是因为这场风波而受到牵连。

该次事件对家乐福在中国的业务冲击影响深远,政府对家乐福的态度也开始若即若离,此前家乐福可谓是最受地方政府欢迎的外资企业之一,通常都能享受到诸多特权,最好的位置,最低的租金,但如今一切都变了。也正是从这一年开始,家乐福在中国零售行业的神话,如推倒的多诺米骨牌一般,逐渐坍塌。

祸不单行,“价格欺诈门”,“3.15晚会过期食品曝光案”等事件的频频曝出,将家乐福一次次推向深渊。

更糟糕的事还在持续发生。2009年,家乐福中国在华大卖场的领导者地位,被来自曾经以其为师的大润发超过,此后竟再未实现反超,大润发2016年的单店业绩为2.64亿元,而家乐福为1.58亿元;2017年第三季度国内主要零售商占有率大润发为6.9%,家乐福仅为3.3%。

很快,2010年,家乐福在华门店数,也被长达半世纪的最大竞争对手沃尔玛超过,沃尔玛2016的门店数已多达487家,相较之下,家乐福比沃尔玛少了100家。

2010年7月,家乐福西安小寨店关店,这是家乐福第一次关闭在中国的门店。而此时电商平台如雨后春笋般崛起,来势凶猛,中国正式进入互联网时代,属于家乐福的时代红利已消失殆尽。家乐福中国的业绩和利润以每年以超过10%的幅度一路倾颓,并始终不见好转。

但家乐福对这一趋势变化并不上心,在其他传统零售商都在拥抱线上电商的时候,家乐福毫无应对动作。当2014年大润发上线飞牛网,心情沉痛地希望可以赶上最后一班车之时,家乐福还在不紧不慢地开始着手线上措施,一年后才上线“家乐福网上商城”;2014年沃尔玛已经拥有了国内20个物流配送中心,而家乐福在2015年才开始有所动作,数量也仅有寥寥几个。

2015年,根据贝恩公司与凯度消费者指数报告,2015年中国大卖场业态首次出现“负增长”,想象空间没有了。转型之路势在必行,面对生死大考,家乐福的“慢节奏”导致其与竞争者间的距离越来越大,家乐福彻底掉队了。

2017年,家乐福的净利润出现亏损。去年8月,家乐福曾发布过一份盈利报告,报告显示,其在中国业务的2017年上半年销售额同比下降6.0%。

而在资本市场上,家乐福的情况同样不容乐观。早在2011年,统一就出售了家乐福天津广州重庆的股权;2016年,天津劝业场股份有限公司公开转让天津原野家乐福超市35%的股权,辽宁成大公司以4.2亿元出售了其持有的家乐福股权。

接连冲击下,家乐福终尝苦果,如今的家乐福和23年前刚进入中国市场时的志得意满,已判若两人,此时想要自救,却以为时已晚,风云突变,天地皆已换了颜色。而纵观其在华的节节败退,一切早有伏笔。

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内忧外困中江河日下

欲攘外者,必先安内,但家乐福的“家务事”却纷扰不断。

曾经一度,家乐福先进的管理制度吸引了第一批本土年轻人为其效命,公司在“人治”的基础上不仅注重结果,也同样注重所有员工的价值观念,这为其最初在中国市场开疆辟土立下不少功勋。

分水岭出现在2004年,这一年,家乐福创始人将家乐福转售给并不懂零售的法国亿万富翁Bernard Arnault及美国私有股本公司Colony Capital,控制人的转变使家乐福的决策从分散权力到半集权,再到独裁式的完全集权。在此高压政策下,使得中国区总裁罗国伟上任后便不断贯彻集权改革,通过制定极高的绩效考核等手段控制人力成本,许多员工的薪酬不升反降,大批中层管理人员离职,最终造成经营恶化。

为了达成企业利润最大化的目标,家乐福和供应商之间的矛盾也愈发尖锐。家乐福中国最初采取的是供应商直送模式,以此来达到节约大量资金的目的,而家乐福的“天天低价”,也正是靠“不断压榨供应商”来实现。

重压之下,曾有供应商联名投诉,家乐福进店费用高,采购主管“很霸道”且几天一换,一般家乐福会收取供应商营业额的13%,加上17%的增值税和进店费、促销费,这些费用几乎占到产品成本的四成。康师傅率先抵制家乐福的利润分配政策,其他供应商纷纷响应,很多产品撤出家乐福,之后随着销售、营销渠道的多元化,向来高高在上的家乐福开始被迫低头。“当年家乐福一年赚几十个亿,供应商一年赚一个亿不到,现在完全反过来了。”一位不愿具名的家乐福前高管透露。

内部管理尚且自顾不暇,外部更是阵脚大乱。为了自救,家乐福不是没有挣扎求生过,但遗憾的是,始终未能达到预期的效果。家乐福昏睡太久,在行业竞争白热化的情况下,家乐福的衰败,始于这三大致命失误。

1、忽略供应链体系,错失良机

在家乐福如日中天之时,其大卖场本身的问题已越来越明显。但没人会在躺着挣钱的时候搞革命,家乐福并没有及时补足供应链和物流上的短板,而是选择保持现状,以至于十年来从未发生迭代式的进步。

彼时本土品牌却在大补供应链。永辉超市选择供应链端的买断和直采模式,建立了自己的生鲜壁垒;大润发则通过生鲜供应链产地直采;沃尔玛采用供应商送至全国配送中心模式,所售蔬菜全部由生鲜配送中心进行全程冷链配送。

而恰恰是没有物流配送中心和库存模式,让家乐福付出了巨大代价,供货速度慢既影响购物体验,也影响销量,家乐福眼看着竞争力被层层削弱,却又根本无法在短时间内迅速建立起供应链体系。直到2015年,家乐福才开始拥有真正属于自己的配送中心,并开始集权改革,包括上收采购权、开建配送中心、上线电商业务。

为了调整业态,家乐福2014年在上海推出“Easy家乐福”便利店,试图以自己大卖场的低价成本优势,抢占社区便利店生意。然而,因为缺乏经验和铺垫,从开出首家到现在,“Easy家乐福”只有30多家店,并被外界点评外“四不像”,既不像超市也不像便利店,模糊的定位使得业绩平平。

2、零售线上化迟缓,电商战失利

随着电商不断崛起,在其他零售企业都在积极应对时,家乐福的动作又一次迟缓无比。

家乐福2015年6月才开始在上海试运营,至今仅覆盖11个城市,且购物体验并不好,APP运行很慢,产品种类有限,生鲜很多地点不支持配送,北京地区最快能次日送达,上海极少数区域能够享受3小时急速送达服务。而且,用户需购买129元才享受包邮,这与88元包邮的天猫超市和99元包邮的京东超市相比,时间价格都输了。

家乐福还试图联手美团饿了么外卖,这些平台虽然可以每天为门店带来几百的订单,但对于年营业额上亿的大卖场只是杯水车薪。基于对电商运营的一无所知,在成本考量及风险难测的情况下,最终导致家乐福开展的电商业务都沦为了鸡肋。

自身突围没有成功,对手却越来越强大,和对手们一上来就大干快上相比,家乐福完全不像同处一个市场之中。去年,天猫“双十一”全球狂欢节全天交易额达1682亿元,这是家乐福全球市场几乎一个月的销售额。

3、新零售变革掉队,翻身无望

2016年开始,线上互联网企业因流量红利见顶,开始加速“融合”线下,投资或做起新零售。马云率先喊出新零售的口号,随即京东无界零售、苏宁智慧零售纷纷登场,而家乐福还在拓展各城市的网上商城,始终没将线下与线上生态打通。

在大润发、物美、天虹、中百超市等传统零售商都纷纷尝试过“餐饮+零售”的业态后,家乐福才姗姗来迟。直到2018年的农历新年前夕,家乐福才分别在沈阳和武汉2个门店开张了“渔夫厨房”和“极鲜工坊”,只选择海鲜类产品进行小心尝试。

尽管新零售的口号已经喊了好几年,家乐福却总要待到掉队显著时才意识到要变革,以至于在徘徊中被转型大部队越甩越远,追赶上对手的希望也变得愈加渺茫。

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写在最后

没有一种商业模式可以长存,更没有一种竞争力可以永恒!

与其说家乐福是败给了时代,不如说家乐福是败给了自己。因为在大家看来,你只是一个坐地吃老本,食古不化的Loser,即便没有电商,没有新零售,今日的结局也终会到来。

未来的变化只会更快,不“触网”是等死,主动“触网”是找死,但“找死”还能寻得一线生机,“等死”就只能真的死掉了。

商场大戏仍在继续,唯一不同的是,昔日主角家乐福,已成配角矣。(来源:长江商业评论 文/朱末)

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