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分析:星巴克与阿里巴巴的联姻
发布时间:2018年08月20日 11:32:04

(网经社讯)8月2日,星巴克与阿里巴巴集团在上海达成新零售全面战略合作,涉及饿了么、盒马、淘宝天猫、口碑、支付宝等多条业务线。


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今年是星巴克进入中国市场的第20个年头,但也面临着不小的挑战:

一方面是互联网咖啡品牌的高调攻城略地,另一方面最新财报显示:持续九年正增长的中国区门店营业额第一次出现下滑,同比下降2%

星巴克,这个在大陆市场拥有2000+家门店的咖啡零售巨头,是时候做出改变了。

有人在朋友圈里高调鼓吹,是互联网咖啡品牌迫使星巴克做出改变。对于这种没有水准的PR公关稿,CK一向不屑于点评。

关于星巴克与阿里巴巴联姻这个话题,我们今天就来一起解读一下。

关于用户消费的变化

2017年中国咖啡市场规模将突破1000亿,增速高达15%。相比之下全球咖啡市场的增速仅有2%。这让星巴克对于大陆市场的重视程度与日俱增。

—外卖的影响—

最近几年互联网外卖市场突飞猛进,三大外卖平台日订单量突破2000万单。这在很大程度上改变了用户的消费习惯。

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分析:

星巴克:用户需要外出到店才能购买饮用。门店距离成为促成消费的关键。

外卖:用户可以足不出户下单购买,所付出的代价是使用时间略长于星巴克到店

从消费便捷性的角度分析,外卖服务显然更加符合现在用户的消费习惯。

—消费替代—

根据权威数据统计,中国年人均咖啡消费量为5杯,仅为欧美国家的1/70左右。

显然咖啡,作为一种饮品,并不是用户的必选类型。他的替代产品可以是奶茶亦或者果饮。

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与其说是互联网咖啡迫使星巴克做出改变,不如说是用户消费行为的集体改变做到了这一点。

阿里巴巴生态(饿了么、盒马)只不过是最符合星巴克合作预期的对象而已。

关于品牌定位的维护

星巴克代购业务其实一直存在。

之所以一直开通官方外卖,主要因为星巴克对于自家咖啡品质的高标准要求。

像拿铁、摩卡等饮品,从做好那一刻起,5分钟后口感开始变差、10分钟后变得更差,15分钟后按照星巴克标准就可以直接丢掉重做。

—饿了么—

作为合作的重点之一,饿了么对于星巴克的外卖业务作出相应的优化措施。

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配送时间更短:开辟专人团队,使用特制冷暖保温配送箱,

品质更有保证:外卖咖啡配有专用外送杯盖和密封包装

这些措施会尽可能降低星巴克外卖订单的品质损耗,保持核心用户群的消费满意度。

—盒马鲜生—

作为阿里的新零售标杆,星巴克会入驻打造零售品牌外送厨房—星巴克“外送星厨”

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增加外卖渠道:作为品牌另一外送专用渠道,可以减低星巴克门店的外卖供货压力
增加消费场景:盒马用户群体与星巴克高度重合,有助于强化星巴克的消费时尚感

无论是高标准外卖还是入驻盒马,星巴克都在坚持品牌定位:以高品质的咖啡服务中高端用户。

关于门店销售的提升

—门店销售—

最近季度财报显示,大陆地区星巴克面临的最大挑战来自于门店营业额出现下滑。

毋庸置疑,随着零售互联网化的进程加快,星巴克要想获取更大的购物流量支持,阿里巴巴系无疑是更加的选择

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无论是淘宝还是口碑、支付宝,亦或者饿了么、盒马都是流量入口,它们将为星巴克带来源源不断的用户,从根本上改善门店的客源问题。

—反击竞争—

CK认为这次联姻,是星巴克对于互联网咖啡不断挑衅的有力回击。

根据高盛发布的专项报告显示,瑞幸咖啡门店800+家,仅次于星巴克,集中在商业办公区。

众所周知,这是星巴克的传统势力范围。

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在市场份额排名前五的咖啡品牌中,瑞幸的单杯均价最低,24岁以下消费者高达40%.

星巴克的市场策略非常清晰,利用阿里巴巴流量入口和自身品牌影响力,不断蚕食互联网咖啡品牌市场空间,迫使他们陷入低价竞争的泥沼。

关于用户数据的利用

阿里巴巴和星巴克的联手,在数据整合方面,对双方都是巨大的利好。

—星巴克—:

星巴克决定对阿里巴巴开放700万付费会员用户,双方的用户将得到同样的积分和会员服务。从今年9月份起开始进入数据对接阶段。

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毫无疑问,700万星巴克付费用户对于任何零售企业都是一道诱人的大餐。他们代表着中国最具有消费能力的用户群体。

对于不断谋求消费升级的淘宝来说,围绕星巴克会员开展营销,无疑是有巨大的想象空间。

—阿里巴巴—

阿里巴巴通过消费、支付等场景的重组,可以形成比较清晰的个体用户画像。这其中包括星巴克目标用户群及潜在目标用户群。

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借助用户数据的共享,星巴克可以快速提升现有门店的销售,抵御来自替代性饮品的冲击。

更重要的是,这些数据可以为星巴克未来的开店选址提供参考依据,提高新店成活率。

后记

—星巴克市场策略—

星巴克的市场策略非常的清晰,高品质的产品服务愿意支付高价的商务人群。

因此星巴克不会因为业绩压力降低外送产品的品质要求,这也是外卖业务拖延至今的重要原因。

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星巴克的经营者们很清楚:目前国内咖啡的主力消费人群依然是那些注重口感的商务人群,他们才是那20%的核心用户。

只要能够维持产品的高品质,不断强化品牌的定位,现在互联网咖啡通过低价网罗的浮游用户,其实并不足以对星巴克产生根本性的冲击。

—合作伙伴的选择—

有人说腾讯也许是星巴克更好的选择,因为腾讯系比阿里系更加的开放。但是腾讯系的开放在这场合作谈判中恰恰是最大的弱点。

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除了微信支付京东美团们都只是腾讯投资的企业,在资源整合和沟通成本上远远不如阿里系全资收购来的得心应手。

星巴克和阿里巴巴的合作最终是渐入佳境还是浅尝即止,现在无法预料。但至少从现在看来,这是一笔双赢的交易。(来源: CK商业逻辑研究院 编选:电子商务研究中心)

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股票名称/代码
$/总资产
$/营收
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  • 阿里巴巴BABA.US
  • 1092亿
  • 385亿
  • 94.5亿
  • 京东JD.US
  • 282.6亿
  • 557.4亿
  • 7.7亿
  • 唯品会VIPS.US
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  • 112.2亿
  • 0.4亿
  • 宝尊电商BZUN.US
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  • 0.3亿
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  • 寺库SECO.US
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  • 0.03亿