(网经社讯)［提要］本文首先分析移动电子商务的现状，以iPhone平台为例，通过对相关数据的调查和分析，提出移动电子商务的应用程序推广薄弱、各种应用的用户黏性不高、移动支付机制不够安全灵活、用户消费习惯不适等问题，并提出各种有效的建议和方法，以便更好地促进iPhone平台移动电子商务的发展。

关键词：移动电子商务；iPhone；移动支付

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2017年3月22日

目前，已经有越来越多的电子商务企业推出了iPhone平台的应用程序软件。然而，电子商务网站虽然有WAP版商城，但大多只有文字和少许图片，用户体验比较差。作为新兴的商务模式，本文着重从商务平台和用户两个角度研究以iPhone平台为代表的移动电子商务应用目前存在的问题，以及如何从平台使用习惯培养、提高用户体验，如何有效推广移动应用程序等角度来给出可行的策略。

一、移动电子商务在iPhone平台上的现状

移动电子商务领域刚刚起步，但却呈现了高速增长态势。根据中国电子商务研究中心发布的数据统计，2010年中国移动电子商务实物交易规模达到26亿元，同比增长370%，2012年国内移动电子商务用户将达到2.5亿左右，预计在未来几年移动电子商务将是各个电子商务企业争相发力的领域。

2010年，淘宝网、乐淘网、麦考林等知名电子商务企业相继推出iPhone应用程序客户端，开始布局移动电子商务，希望在移动电子商务领域有所突破。目前，各个电子商务平台中大多数企业的软件都具备了最常用的产品预览、支付功能、订单查询等基础功能，并且具有比较好的用户体验。只有当当网采取的是软件收费模式，其他都以免费的形式推广软件。

二、移动电子商务应用中存在的问题

移动电子商务具有商业的广泛性、基于位置的服务方式、方便快捷的支付、服务的个性化等独特的优势。但发展起步阶段尚有些不足之处亟待完善。

（一）应用程序推广薄弱。移动电子商务的基础就是各种各样的应用，比如：地理定位服务应用，为用户提供的服务包括他们的地理位置等信息；社交网络应用，提供收发电子邮件、游戏的体验及网络购物消费等功能的社区性中心；移动搜索应用，通过搜索结果来预约、搜索网络服务或者商品下单等。

目前，存在着Android、Windows Mobile、Nokia等平台的应用商店，开发者为了修改不同平台的不同版本，导致推广力度不够，只能寄托于应用商店的排名系统机制，同质化非常严重，无法满足应用程序的推广需求。仅在iPhone平台上，存在着数十万的应用程序，每天有众多的iPhone程序提交给App应用商店审核，单独的一款应用程序如果没有较高的品牌知名度和推广手段是很难在iPhone上被人们下载使用的。

（二）各种应用的用户黏性不高。根据美国移动应用分析公司Localytics通过对市面上数千款iPhone平台程序被使用情况进行统计发现，有26%的程序在打开一次之后便没有再被使用过；其余程序中，13%的程序只被打开过、使用过两次，9%被打开使用过3次，最后有2%被打开使用过10次，“持久吸引用户”的程序基本上都被打开使用过11次或以上，占到26%。因此，移动电子商务的发展就必须要抓住用户黏性，提高用户的使用体验，并且将移动电子商务嵌入iPhone应用程序。

（三）移动支付机制不够安全灵活。没有强有力的安全支付保证，推广移动电子商务就只能是纸上谈兵。与传统的电子商务相比，移动电子商务的安全性更加脆弱。账户、密码、电子支付、商品的配送等各个环节的安全问题都必须得到有效保证。在iPhone平台上，虽然有多家银行已经拥有自己的客户端产品，但是iPhone平台上银行系统和其他程序并没有实现相对接。比如，iPhone上的第三方支付平台支付宝，目前也仅仅有招商银行能够实现充值和消费，其他iPhone平台上的银行依然是个封闭的系统。移动支付还是不够安全和灵活。

（四）用户消费习惯不适。受传统模式的消费习惯影响，中国许多消费者接受移动电子商务的消费模式还不太容易。对多数人来说移动设备是用来获取信息接听电话的而不是进行事务处理的。而iPhone平台拥有非常完善的用户体验，只要积极培育消费者电子支付的消费习惯，引导广大网民通过互联网进行消费，就可以逐步接受运用新生的移动电子商务模式。

一般有比较传统观念的消费者在使用iPhone的时候仅把把它当作一款比较时髦的手机。但是iPhone终端更多可以作为商务应用。iPhone使用者需要的是对他们进行消费习惯的培养，减少使用iPhone消费的不适应观念，就可以快速扩大移动电子商务的市场，带动整个行业的发展。

三、解决对策

（一）有效快速的推广应用程序。在iPhone平台中要想获得成功就必须要有新颖的内容，除此之外还需要把自己的产品推广出去，建立有效的盈利模式。在iPhone市场把产品发布上去，并不一定就能有很高下载量，因此必须使用相关组合营销手段来增加产品的曝光度。

1、病毒式营销推广。在iPhone平台上进行病毒式推广可以分为直接手段和间接途径。其中，直接手段，由目前使用的iPhone用户推广，给其他iPhone用户发送信息，邀请对方参与试用相关软件，通常采用请求的方式。比如：可以邀请一定的好友就可以获得徽章或者赢得相应奖励来激励用户；或者只有邀请了一定的好友才能进入下一阶段程序应用；也可以采取好友之间互动来达到病毒式推广，比如互赠礼物等。间接途径，就是利用社会媒体的宣传来提高玩家的成就、虚拟人物的地位、权利等等。另外，还可以利用社会媒体来召集大家进行大型获得，一起行动发起活动也会成为有效的间接的推广方式。在iPhone平台中拥有Game Center游戏中心模块。在其中所有iPhone游戏用户都可以通过这种方式互动交流，形成一种病毒式营销推广，并且在iPhone的用户中拥有非常好的口碑效果。

2、微博营销。微博营销的成本相当低，因此很适合iPhone开发者进行产品的推广。目前，许多iPhone程序的开发商在微博上营销都当作一个销售营销的渠道，直接发布特价或者与企业有关的有奖活动等等；有的iPhone程序作者也把微博当作一条重要的反馈的渠道，听取用法的反馈，许多相关信息内容都是产品的介绍和改进。

微博同时是个自媒体，代表着平等具有人性化的互动。也许开始微博没人评论也没人转发，此时就应该主动去评论目标用户的微博或者邀请相应的粉丝等等。现在原来越多的iPhone程序作者通过微博平台来选择自己的iPhone程序，把它单作自己品牌的推广手段，收效显著。

3、论坛和应用商店。从目前众多iPhone开发者来看，论坛是许多用户下载软件的重要渠道，与微博相比较，论坛和应用商店的推广对于许多iPhone开发者来说是不可控的，然而通过有影响力的人发布精华帖子来积累自己在论坛的影响力还是非常有效的。同时，iPhone应用程序要经常在论坛的各大版块头条出现，才能逐步提高应用程序在论坛的曝光率，从而推广程序。如威锋网就是一个专业的iPhone平台的论坛，该论坛每天的用户发帖量可以达到万级，同时也是国内最知名的iPhone平台的论坛，众多国内的iPhone程序开发商都在这个论坛上发帖宣传自己的iPhone程序。

（二）增加各种应用的用户黏性。一个iPhone平台的移动应用，使得用户下载进行使用，那么他的第二步就需要让用户持续不断地使用此应用。通过有效的机制来绑定用户，使各种应用能够成为用户生活中不可或缺的一部分，这就需要我们来发掘用户的各种需求，满足用户的需求。增加各种iPhone应用的用户黏性就成了移动电子商务应用持续的源泉。

1、提供交易导向。在iPhone平台的应用程序中可以设置地理定位的折扣优惠功能，让用户通过应用程序在到相应地点进行签到，开启一些特价服务。让用户通过应用提供导向功能，找到iPhone程序的应用服务区域，除此之外，“一键呼叫”和“好友分享”功能也有助于提高用户黏性。

2、提供实用价值。确保iPhone的应用可以帮助用户解决相关实际问题，恰到好处地发挥应用程序的作用。用户通常来说是有目的性地访问应用，通过应用获取资讯、游戏娱乐，或者解决难题等。所以iPhone程序的作者在实际创建应用过程中，要以用户的需求为基础提供实用有价值的功能，帮助用户创造更多实际价值。

3、进行推广活动。在iPhone平台的程序中推出应用内置的奖励系统可以有效地提升应用程序的销量，为经常使用相关产品程序的用户提供相应的奖励。比如特价活动、打折等相关优惠手段，可以既提高用户忠实度又提高黏性，还刺激了产品销量。

4、绑定社区功能。将实时互动的社交功能植入iPhone应用程序，例如人人网和微博等。另外，还可以在应用中创建一个相关软件的粉丝社区，方便相关程序用户在虚拟社区中相互交流，可以培养忠实的品牌追随者，可以让他们成为二次消费者，还能通过口口相传，提升产品知名度。因此擅用社交功能，将可以提高用户的黏性。很多iPhone平台的程序都有使用这样的社区功能，最常见的方式就是使用iPhone应用程序中最常见的Game Center的功能，可以让各个iPhone用户相互交流。

（三）移动电子商务安全支付方案。要构建安全高效的移动支付机制，需要各电信运营商、银行以及各个支付服务商之间加强紧密的联系和合作，将原本各不相同的支付服务、支付方式进行系统化的修改整合，消除支付之间的障碍，并且在提供高速网络服务的同时增强iPhone客户端的安全性和方便性。

1、移动手机支付。移动支付主要是通过运营商提供的相关手机预费卡支付来进行。中国电信在广州推行的天翼羊城通、中国移动在上海世博会的手机地铁票都是移动支付的代表。这类支付技术标准，采用的是银联的13.56M赫兹技术，要在手机卡上接上天线或磁贴，因此在不同类型的手机上安装和使用会存在不同的问题。手机丢失也很有可能造成账户失窃进而被恶意消费。作为一种比较新的移动支付，在小额支付上还是具有相当的竞争力。

在iPhone第五代产品中，官方就内置移动手机支付方式，使得iPhone在移动支付上更加具有前景。同时，也可以促进整个移动电子商务支付市场更好更快地向前发展。

2、手机WAP方式支付。通过WAP方式连接网络进行手机支付，在iPhone以前是比较常用的方式。一些银行、商户的客户端软件在进行手机支付时，有些也是采用这种方式进行的。这种方式必须通过商户、银行等网关进行相关安全性验证，在安全性上有一定的保证，但使用步骤较为繁琐，在网关转换过程中，还是有一定风险的，会被木马或者钓鱼网站乘虚而入。

由于iPhone平台大多使用的是NET接入网络的方式，它的速度相对WAP方式快很多，但是它更接近于电脑上使用网络的方式，因此这样的支付方式只能说是对iPhone现有的支付方式形成一定的补充，iPhone平台良好的用户体验，使得iPhone可以开发出更好的支付方式。

3、手机网页方式支付。这种支付方式是可以通过浏览手机网页，浏览器界面用户体验好，操作也相应方便。浏览器内置的相应iPhone安全控件，提供了身份认证、对手机硬件识别码、可定制的验证以及定期更新密钥等安全措施与机制，此方式不需频繁的在相应网关中跳转，相对来说比较方便。

招商银行的iPhone手机银行，是国内较早推出金融支付类的应用，其应用以及支付方式具有一定的代表性。金融资讯，iPhone版手机银行推出的“金融助手”功能，可为用户提供贷款利率、基金及理财产品净值、外汇及黄金行情等一系列免费的金融资讯，以及网点地图查询、按揭贷款计算器、外汇兑换计算器等实用金融工具。功能界面，iPhone版手机银行功能界面时尚，而且推出“掌上生活”，用户不但可从手机上购买影票，更可在手机上预订影院座位，并可浏览“特惠快讯”、“特惠商户”、“手机商城”等资讯。

（四）培养用户的消费习惯。国外的移动电子商务发展得比较好，原因在于居民消费习惯已经被培养起来。比如在韩国，随着移动网络购物、电视购物等日益成为时尚流行的消费方式，传统银行的业务不足以满足消费者的需求，因而移动支付业务才得以快速发展。在我国，消费者虽然也认为移动支付十分便捷快速，但是对移动支付的安全性仍然存在诸多疑虑。因此，用户消费习惯的培养是非常关键的。

由于移动支付业务种类繁多，服务商应该遵从iPhone的移动支付业务的发展路径，逐步培养消费者的支付消费习惯。使用iPhone进行移动支付发展初期应该推出虚拟化产品和公用事业产品，这是因为公用事业产品处于垄断行业地位，往往只有一个供应商，利用移动支付缴费的成本较低；而虚拟化产品无需物流，最适合采取移动支付方式。在小额、虚拟化的产品的移动支付领域相对成熟后，在iPhone平台上就可以通过与银行的合作，逐步实现大额支付，此时商品种类仅限于电子类产品，因为电子类产品一般具有标准化、同质化、具有很强的竞争性的特性，同时也非常容易使得用户能够养成良好的移动消费习惯。

四、结论

移动电子商务市场是个非常庞大的市场，但对于移动电子商务领域的企业来说，要想分得一块市场，依然是一个很大的难题。因此，要摆脱移动电子商务中的困境，就必须推广自身的应用程序，增加用户的黏性，并且要培养用户良好消费习惯；同时，要丰富服务内容，提高服务质量，注重用户的体验；此外，还必须完善移动支付系统，保证移动支付交易的便捷性和安全性。国内移动电子商务市场的前景是非常美好的，但是其发展历程非常的艰辛。众多电子商务企业只有突破种种艰难险阻，移动电子商务在我国才有可能更快更好的发展。（来源：曲阜师范大学政治与公共管理学院 文/程向仅 编选：电子商务研究中心）