(网经社讯)［提要］近年来，随着物联网、大数据、移动商务、冷链物流等技术与设备的不断创新，以第三方电子商务平台、IT外包、物流配送、代运营为代表的电子商务服务业不断兴起，苏州品特农产品电子商务模式应用越来越普及。但是，苏州品特农产品电子商务应用中出现同质化销售现象严重等一系列问题。对此，本文提出相应对策建议。

关键词：苏州；农产品电子商务；电子商务模式

基金项目：2016年江苏省大学生创新创业训练项目：“苏州品特农产品电子商务模式创新研究”

中图分类号：F320；F724.6 文献标识码：A

收录日期：2017年5月6日

苏州作为全国首批电子商务示范城市之一，是全国信息化发展的先行市，拥有阳澄湖大闸蟹、碧螺春茶叶、太湖三宝等品特农产品，交通运输、物流配送非常发达，发展农产品电子商务的基础雄厚。近年来，以第三方电子商务平台、物流配送、代运营为代表的电子商务服务业不断兴起，广大农户、农民专业合作社、农业企业积极探索应用电子商务这一新兴商业模式。本文通过文献研究、实地考察等方式对目前苏州特色农产品电子商务模式应用现状及其中存在问题进行了市场调研，并提出了相应的对策建议。

一、苏州品特农产品电子商务模式应用现状

（一）阳澄湖大闸蟹。阳澄湖大闸蟹电子商务在最近几年飞速发展。目前，阳澄湖大闸蟹的电子商务模式主要包括：O2O模式，即通过团购网站直接与消费者进行交易；B2C模式，即通过淘宝等第三方电子商务平台消费者进行交易。这样的模式省去当面交易的繁琐，同时也获得了因为地域等差异不能购买的消费者的青睐，从而增加消费者人群，为企业盈利。

（二）洞庭碧螺春茶。洞庭碧螺春茶在电子商务模式现状下，与大闸蟹的销售方式相似。洞庭碧螺春茶的电商模式，可以满足消费者的个性化差异。2016年淘宝网“碧螺春”茶叶销售额15亿元，占整个茶叶类目的7.9%，在类目中排名第三位。

（三）农家乐旅游。农家乐旅游最主要的模式是O2O模式。农家乐可以满足消费者对田园生活的回归，还可以放松身心。所以农家乐旅游逐渐成为都市人享受资料消费中的一项常态支出，这为其电子商务的发展奠定了基础。同时，农家乐O2O电子商务模式的发展也是必要的。消费者在线上阅读农家乐的宣传广告时，农家乐也省去了宣传成本。消费者可以通过曾经消费过的顾客评价，来对店家作出的宣传进行判断，通过分析后，可以更加准确地选择自己喜爱的农家乐类型。

（四）生鲜农产品。苏州生鲜农产品开始尝试电子商务并得到迅速发展，生鲜农产品成为继阳澄湖大闸蟹、农家乐旅游之后的热销产品。网络平台飞牛网、苏宁易购等生鲜农产品电子商务服务更是成为人们日常中不可或缺的一部分。对于大多数工作人们来说，他们最缺少的是时间，生鲜农产品的电商发展正好填补了他们这一空缺。前一天晚上下好订单，第二天下班回家的时候就可以收到自己购买的生鲜产品，这一优点成为很多没有时间逛超市的消费者选择在线上购买生鲜农产品的理由。

二、苏州品特农产品电子商务模式应用中的问题

（一）同质化销售模式导致市场竞争无序。近年来，苏州农业电子商务快速发展的一个重要原因就是网商间简单相互模仿、快速复制。第一个网商的创业成功会引起其他企业或农户的追随，在领军网商的示范效应下，电子商务这一农村新鲜事物引起农产品从业者大量的关注、模仿，产生一大批模式类似的模仿网商。（表1）

2016年阳澄湖大闸蟹网上销售，由于同质化销售现象严重，市场竞争混乱。网商们为了扩大销量，一方面不断压低价格进行推广，使得市场的价格一降再降；另一方面通过百度竞价等方式进行市场推广，导致营销成本上升。个别网商甚至以次充好，结果产品质量整体下滑。同质化销售模式不但导致网络市场恶性、无序竞争，而且严重影响了阳澄湖大闸蟹品牌的信誉，甚至会导致整体品牌地位丧失。

（二）网上农产品质量安全保障有待加强。通过对苏州本土农产品电商平台及在淘宝、京东等第三方电商平台的苏州农产品店铺的调查发现，目前网上销售的农产品质量安全问题隐患较多。一是产品描述不全，很多农产品缺乏保质期、生产日期、进货日期、数量、规格、产地、配料表、食品添加剂等基本描述；二是网络监控法规与机制欠缺，与传统流通方式相比，果蔬、肉类、活禽等农产品如果通过传统的销售渠道进入市场，会由市场方或工商部门进行检验，比如肉类和活禽就需要提供合格的检疫证明才能销售。而农产品电子商务模式尚属于新生事物，目前还没有明确的政策法规对其进行规范，这部分的市场监管目前还是空白。

（三）生鲜农产品冷链物流瓶颈有待突破。农产品冷链物流是指蔬菜、水果、肉、禽、蛋、水产等生鲜农产品从原产地采收（或屠宰、捕捞）后，到加工、贮藏、运输、分销、零售等各个环节，全程处于适合的低温环境下，最大限度地保证产品品质和质量安全的特殊供应链系统。从2016年苏州农业电子商务配送销售情况来看，由于冷链物流系统的不完善，造成流通损耗率高达25%～30%，某些特殊农产品如杨梅等由于冷藏保温要求高基本上无法实施电子商务。从某种意义上讲，冷链物流是制约苏州农业电子商务发展的一个重要瓶颈。

（四）本土农业电子商务服务商实力不强。从苏州本土服务商来看，专业化的电子商务服务商数量少、规模普遍偏小，且分布零乱，缺少像阿里巴巴、百度等领军企业的辐射带动。如创立于2004年的同程网，通过不断创新运营模式，是国家级电子商务示范企业，也是苏州地区最大的电子商务企业，同时也是国内唯一一家拥有B2B旅游电子商务平台和B2C旅游大众平台的电子商务运营商，但无论是其规模还是影响力，与阿里巴巴、携程这样的公司相比差距很大。

（五）农商电融合的复合型人才支撑不足。从农业电子商务人才培养来看，目前苏州高校中开设电子商务专业的高等院校有5家，其中只有苏州大学是“211工程”高校。苏州农业职业技术学院开设了相关的农业专业，却没有开设电子商务专业。

从农业电子商务人才引进来看，据统计，目前苏州5，000名专业从事电子商务的人才中，85%以上都是从外地引进。与此同时，由于苏州电子商务服务产业的聚焦效应和产业发展软环境尚未形成，对外地的优秀人才也缺乏强有力的吸引力。农业电子商务人才的不足一定程度上制约着苏州农业电子商务的发展。

三、苏州品特农产品电子商务模式建议

基于以上对苏州品特农产品电子商务模式应用中的问题分析，本文提出相应的对策建议如下：

（一）打造完整农业电子商务服务产业链。苏州农业电子商务正处于全面发展时期，政府应积极发挥综合协调作用，统筹各方力量，加快推进农业电子商务服务产业链建设。

1、总结经验，推广阳澄湖大闸蟹模式。苏州阳澄湖大闸蟹电子商务模式很成熟，政府、行业协会参与作用明显，农产品供应商、网商、电子商务服务商分工明确，已形成了包括质量认证、网络推广、代运营、产品包装、冷链配送等一套较为健全的电子商务产业链，成功打造国内农业电子商务领域的“苏州名片”。

2、优化发展环境，逐步推进建设。一是当局要进一步落实《苏州市电子商务“十二五”发展规划》、《苏州市信息化“十二五”发展规划》中以信息化推动当代农业发展等需求，并在行业协会协调的指导作用下，为农业电子商务发展创造优异的环境；二是对洞庭碧螺春茶叶、农家乐旅游、生鲜农产品、昆山葡萄等产业进行深度分析，逐步建立并完善农业电子商务基础设施服务、公共服务、第三方平台服务，有计划地推动农业电子商务服务产业链的发展。

3、宣传推广，引导社会力量参与建设。对于电子商务服务业的宣传要加大力度，创建良好的舆论氛围，使得社会各界能够对农业电子商务服务业发展有更多的兴趣与参与度。

（二）加强“三品一标”农产品网络监管。“三品一标”产品（即无公害农产品、绿色食品、有机食品和地理标志农产品）数量俨然成为了一个衡量地区农业发展水平的重要标准，也是一个地区农业电子商务成功实施的关键因素之一。目前，苏州“三品一标”农产品认证工作及农产品覆盖率均排在全国前列，针对网络农产品质量难以有效监管、外地相关农产品所带来的冲击等情况，在农业电子商务质量方面，以下几个方面的工作是苏州要重点抓好的：

1、加强农产品质量监管，保障品牌质量。一是加强政府部门、行业协会与电商平台合作。为了保障生鲜食品的安全，首先最迫切的就是需要政府、行业协会与电子商务平台进行合作，只有在此基础之上，才有可能为生鲜类农产品的电子商务食品安全保障体系的建立和完善奠定基础；二是定期通过官方网站公布一些违法违规信息，使消费者及时获取相关信息；三是指导网商加强“三品一标”农产品认证，对已到期的项目及时认证等。

2、踊跃宣传并普遍提高认证知识，提升品牌公信力。政府部门和企业应该通过多种形式、多种渠道加强消费者对农产品认证的认知程度，使他们认识认证产品在安全卫生方面的优势，具体形式包括开办农产品认证研讨班、培训班，通过电视、广播、报纸、网络等开发与消费者共享的信息分享机制以及指定媒体宣传计划等。

（三）推进生鲜农产品冷链物流体系建设。目前，无论是农村生产组织、流通组织还是物流企业都存在规模小、管理水平低、技术条件差等问题，制约了物流的供给水平。苏州的冷链物流行业还未完全崛起，与国外的许多发达国家相比还有很大一段差距，目前我们可以从以下几个方向着手：

1、加强苏州生鲜农产品冷链物流整体规划。制定对冷链物流的发展有益的有关法规和制度，例如对于生鲜农产品冷链温度的规则制定、冷链物流业绩评估指标、对易腐食物因非冷链形成的废物收取高额环保费、冷链物流环境的监控规则等。

2、推进苏州物流园区建设。对于苏州农产品物流园区、苏州德合集团绿色农产品物流中心等农产品物流园区建设要持续推进，同时要培育出有竞争力的冷链物流企业，鼓励实现合作建立生鲜产品的物流配送点，加大对于配送设施与技术上的投资，提高物流园区的整体配送水平。

3、组建农产品冷链物流多方产业联盟。只有冷链物流各个节点能够有效衔接，农产品的冷链物流供应网络才能提高效率。唯有联合包括政府、行业组织等各方的力量，才能进一步推动农产品冷链物流体系的建立，寻找新的方向与机遇。

（四）培育本土化电子商务服务品牌企业。世界上的成功经验表明，电子商务服务业的发展可以有效地促进电子商务应用的迅速发展，促成整体区域电子商务生态的完善。而领军企业在整个产业中的引领、辐射作用是巨大的。因此，苏州未来应加强对本土服务业领军企业的品牌化培育，可以从以下方面进行：

1、扶持本土第三方电子商务平台发展。在做大做强同程网等知名第三方电子商务平台的同时，把新协作常客隆、食行生鲜等本土新兴的农产品电子商务平台培育成国内有影响的区域农业电子商务品牌。

2、形成一批本土电子商务服务骨干企业。在IT、仓储、配送、代运营等各服务领域分别选择一批优秀服务企业，在场地租金、财税政策等方面对其扶持，推动其与第三方电子商务平台及上游应用企业的业务衔接，努力形成一批有影响的电子商务服务骨干企业。

3、全面引入市场竞争机制。鼓励国内外优秀电子商务服务企业将总部设在苏州或在苏州开设分部，通过引入竞争机制，通过市场加快推进苏州电子商务服务业的成熟。

4、支持电子商务服务模式改革创新。通过财税支持、奖励补贴政策对创新型服务企业进行扶持，推动苏州电子商务服务企业的成长壮大。

（五）加快农业电子商务人才引进与培养。农业电子商务人才的数量与质量直接关系到农业电子商务发展的速度与质量，是建立、健全苏州农业电子商务服务体系的一项重要内容。

1、加强农商电复合型人才培养。一是坚持实用性和多层次培养的思路，在思想上高度重视人才培养的重要性与紧迫性，把农商电复合型人才培养作为电子商务服务业发展的重要基础工作来抓；二是支持电子商务服务企业通过与培训机构、大专院校等合作，支持校企合作开展大学生实训实习基地建设，支持电子商务企业自主培养人才；三是强化农村信息管理人员队伍建设，加大对农村信息员培训力度，提升农村信息员的总体水平。

2、加大高层次人才引进力度。一是根据产业发展与技术创新的需要，编制电子商务领域的高层次人才引进计划；二是经过持续优化人才培养环境和创业就业环境，引进国内外领军人才，以此激起行业顶尖人才在企业技术创新和产业发展壮大中的核心力量。（来源：苏州经贸职业技术学院 文/吴天宇　朱茏蓉　丁　晶　陈晓旦　凌守兴 编选：电子商务研究中心）