(网经社讯)［提要］中国是农业大国，但农产品流通不畅一直是阻碍农业和农村经济健康发展、影响农民增收乃至农村稳定的重要因素之一。农产品难卖，其实质问题是我国农业生产分散式经营与大市场、大流通不相适应的矛盾。而信息技术、网络技术以及电子商务这种新型商务模式的应用，给我国的农产品流通注入新的生机和活力。本文介绍农产品电子商务概念、基本特征等，论述我国农产品电子商务发展状况，并对我国农产品电子商务发展提出对策。

关键词：农村；电商；农产品；对策

中图分类号：F49 文献标识码：A

收录日期：2017年6月4日

随着我国农产品“卖难”问题日益严重，同时伴随着因特网的日益普及，农产品的电子商务日益受到人们的关注。本文在分析农产品电子商务发展现状及影响因素的基础上探索性的提出了发展我国农产品电子商务的主要措施，旨在为相关部门农产品电子商务提供理论参考，以加快我国农产品电子商务的应用。

一、农产品电商的概念和特征

农产品电子商务，即在农产品生产销售管理等环节全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行供求、价格等信息的发布与收集，并以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，使农产品交易与货币支付迅捷、安全地得以实现。

从我国农产品电子商务的实践看，农产品电子商务业务呈现三个层次的特点：一是初级层次。主要是为农产品交易提供网络信息服务。如一些企业建立的农产品网上黄页，在网络平台上发布企业信息和产品信息。大型农业集团建立的超大现代农业网。小企业或是个体农户则依托各类农产品信息网发布信息；二是中级层次。一些网站不仅提供农产品的供求信息，还提供了网上竞标、网上竞拍、委托买卖等在线交易形式，交易会员可以直接在网上与自己需要的运输公司洽谈，但尚未实现交易资金的网上支付。资金的支付还是依靠传统的邮局或银行实现；三是高级层次。高级层次的农产品电子商务不仅实现农产品电子商情的网上发布和农产品在线交易，还实现了交易货款的网上支付，是完全意义上的电子商务。

二、农产品电子商务发展现状

（一）农产品电商是我国农业发展的重要方向。电子商务可以很好地解决我国农业“小农户与大市场”的矛盾，实现农业生产与市场需求的对接。开展农产品电子商务能够改善农产品流通状况，促进农产品贸易，增加农民收入，加快农业和农村经济结构战略性调整，提高我国农业竞争力。首先，电子商务可以实现农业生产与市场需求的对接；其次，农产品电子商务可以丰富城市居民菜篮子、便利和拉动消费；再次，农产品电子商务有利于促进农产品流通和农民增收。

（二）国家大力支持农产品电子商务的发展。近年来，党中央和国务院高度重视我国农村电商的发展，密集出台了系列支持农村电商发展的政策，为农村电商的发展提供了人才、物流、基础设施、金融、市场环境等全方位支持。2015年中央一号文件中明确提出，支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，大力开展电子商务进农村综合示范。无论是政策导向还是市场趋势，电商下乡都是大势所趋。

（三）各大电商纷纷进军农产品行业。农村电商蕴藏着巨大的商机，诸多电商企业包括以阿里巴巴、京东、苏宁为首的电商平台纷纷开启电商进村旅程，以期抢占未来的市场。2012年5月19日顺丰优选悄无声息上线；6月，淘宝农业频道上线；7月，京东开通生鲜频道；8月，联想控股成立佳沃集团拉开了各行跨界征战农业的序幕；2013年东航低调启动东航产地直达网；2014年乐视推出食品电商乐生活。各大电商平台纷纷进军农产品行业。

三、农产品电子商务发展中存在的主要问题

（一）政府在农业信息化建设上主导作用发挥不够。从国外看，农业是受国家保护的弱质产业，政府在信息化建设上发挥主导作用，主要是制定规划和政策、加强立法、增加投资。但从国内情况看，国家在这几方面作用发挥得还不够。1996年农业部曾制定了《“九五”时期农村经济信息体系建设规划》，但这个规划侧重纸质信息，对信息网络互联及信息共享重视不够，有些内容已发生变化，急需对规划进行修改完善。在投资上，农业部在几年前就提出“金农工程”，但国家一直未予立项，国家虽拿出专项资金用于农业信息体系建设，但额度偏小，这在一定程度上影响了农业信息化建设。尽管农业部农业信息网已开始运行，且内容丰富，部分省级农业信息网络建设已开始起步，但地市级及县级则较为落后，多是单机作业，有的微机型号还很落后，特别是有的县级农业部门连工资发放都困难，更无暇顾及农业信息化建设。

（二）农业信息发布渠道不畅及信息接收方式落后。农村基层主要是靠开会、办班、发资料、有线广播、有线电视等方式传播农业信息，显然跟不上市场变化的要求。同时，农民被动地、单向地接受农村基层干部和农业信息机构的信息传播，对信息资源的利用缺乏积极性和风险性，造成农业信息的传播效率不高。农业信息传播的落后性、被动性、单向性必然造成农业信息的滞后，极易导致农业生产的大起大落，导致农产品过剩或短缺，引起价格波动，以致无法真正体现农产品的价值，影响农业结构调整的进程。长期以来，农民的信息意识薄弱，小规模生产经营已使农民习惯了种什么、养什么全凭经验。同时，由于经济和文化基础的限制，他们没有条件及时、直接地从网上获取信息，也没有能力对获取的信息进行分析筛选，更没有可能上网发布信息。因此，目前以服务农户为主的信息传播，因缺少连接信息网络与农户的有效载体，影响了农业信息应有作用的发挥，也使农业信息难以从网上走进广大农户的家庭。

（三）农业信息网络人才缺乏。农业信息网络的建设需要一大批不仅精通网络技术，而且熟悉农业经济运行规律的专业人才，能为农产品经销商提供及时、准确的农产品信息，对网络信息进行收集、整理，分析市场形势，回复网络用户的电子邮件，解答疑问等。而由于对农业信息网络人才不够重视，投入经费少，加上培训机制的不完善，目前农业信息网络人才相当缺乏，使得农业信息专业库的建设、更新速度缓慢。

四、农产品电子商务发展对策

（一）网站策略。建立农产品营销网站，首先要明确建设的目的，对目标群体的消费习惯、爱好、购买能力等情况做到心中有数，有针对性地建设本企业的网站，并采取措施提高网站的宣传效果，使网站能发挥应有的作用。

（二）产品和服务策略。互联网络具有很好的互动性和引导性，用户可通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出要求，企业可根据顾客的选择和要求及时地进行生产并提供服务，以提高企业生产效益和营销效率，产品的研发与定位。生产出适合消费者所需要的产品，是现代市场营销的中心，电子商务也不例外，太便宜和太昂贵的商品都不易在网上交易成功，因为太便宜的商品会因送货上门而价格上涨，而太昂贵的货物，顾客更乐意通过面谈来购买。因此，企业应通过市场调研先了解消费者的购买意向和偏好，然后再设计产品，只有这样才能使产品研发做到有的放矢，从而赢得顾客。

（三）定价策略。互联网上开展商业应用网站的成功案例大多是遵循了互联网的免费原则、间接收益原则和低价位定价原则，农产品在人们消费结构中，多属必需品与低档品，且消费弹性不足，只能采用低价位定价策略，目前农产品品牌效应尚未形成，应该重点树立品牌农产品物美价廉的形象，而不能盲目地追求高价位，可用低价位来开拓市场，使产品占领市场后，有计划、有步骤地逐步提高价格，使品牌农产品的价格和价值相符，再用高价位获得高效益。

（四）渠道策略。互联网发展改变了营销渠道的结构，电子商务渠道可分为网络直销渠道、网络间接营销渠道和双道法三种类型。目前，大多数的企业采用双道法：即同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。鉴于农产品既是生产资料又是生活资料，经营农产品的企业在网上销售渠道选择上应有所侧重。（来源：1.河北农业大学经济贸易学院；2.大连医科大学检验医学院 文/赵　好1 赵一琳2 编选：电子商务研究中心）

主要参考文献：

［1］胡天石，傅铁信.中国农产品电子商务发展分析［J］.农业经济问题，2005.5.

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