(网经社讯)［提要］随着移动终端设备的凸显，现今互联网已进入移动互联网时代，我国零售业将面临线上线下双重模式带来的巨大竞争压力。在移动互联网环境的影响下，要想在现有的市场竞争环境中生存下去，我国零售业有必要抓住移动互联网这个转型的关键来创新自身不合时宜的营销模式，从而更适合时代的发展。本文首先对移动互联网进行简要介绍，然后分析零售业营销模式现状，从中进一步讨论在移动互联网环境下零售业营销模式存在的缺陷及发展趋势。通过分析营销模式中存在的问题，探讨营销模式的转变，使我国零售业更好地适应环境的变化，同时能够把握隐藏在大挑战中的大机遇，保持自己的竞争优势持续健康地发展。

关键词：移动互联网；零售业；营销模式

中图分类号：F713.36 文献标识码：A

收录日期：2018年6月8日

一、移动互联网概述

（一）移动互联网概念。移动互联网是互联网与移动通信相互融合的一个新兴市场，移动互联网的核心点是互联网，其运用移动无线通信方式将互联网技术、商业模式与移动通信技术相互结合，拓展出新兴的服务业务。对终端试用、软件开发和应用维护三个层面进行了概括性分析。终端试用主要涵盖智能手机、平板电脑、电子书的数据等多种品类。软件开发的重点主要是针对数据库的维护、操作系统、安全软件的开发等。应用层的维护主要是针对财经类、电子商务类、休闲娱乐类、媒体类等不同的应用服务。

（二）移动互联网特点。虽然移动互联网与桌面互联网的核心都是互联网，都体现着互联网的价值观和核心理念，但是随着日益丰富智能的移动终端设备凸显以及4G时代的开启，移动互联网一方面对桌面互联网进行了补充和延伸；另一方面也拥有了便携性、私密性、及时性、定位性等独特的特点。第一，便携性。移动互联网的基本载体是移动终端，消费用户可以随时携带，随时使用，以便于用户在移动状态下接入和使用互联网业务，方便用户购买与分享；第二，私密性。与桌面互联网相比，移动互联网在使用时所包含的内容和服务更为私密，这样更能确保用户个人隐私的安全性；第三，及时性。不管用户身处何地，当用户通过移动终端介入互联网，便可以充分地利用工作、生活中的空闲时间，去寻找和阅读互联网中的各个种类的数据信息。从而减少了用户在时间和空间上的限制；第四，定位性。在移动状态下，用户可以根据移动互联网终端来满足其随时搜索的需求，这样既节省了用户的时间同时也使用户高效地完成了自己的事情。

二、移动互联网给零售业带来的机遇

（一）跨越时间和空间的限制。由于零售业有效覆盖区域有限，所以在很大程度上阻碍了客源在地理位置上的扩张。虽然零售业可以通过新媒体和会员数据保留现有顾客的忠诚度，但是不同工作、不同生活方式对消费习惯有着不同的需求，所以在某些程度上讲这种方式就大大地阻碍了顾客购物行为的进行。所以，零售企业很难和顾客建立深刻的伙伴型客户关系。在移动互联网环境的影响下，零售业可以开展基于位置服务的创新，通过会员卡和基于位置的服务双重锁定老客户或者潜在客户，对他们实施有针对性的个性化服务，实施有针对性的客户关系管理。并能够从不同角度对客户进行维护，从而提高顾客的满意度和忠诚度，激发客户的消费潜力。

（二）借助APP及时传递商品信息。零售商可以通过APP占领消费者的手机桌面，及时向消费者传递他们感兴趣的商品信息、促销信息和服务信息，帮助零售企业与消费者展开有效的互动与沟通。与一些传统营销相比，移动互联网营销的促销手段更加丰富、目标客户精准、更能和用户拉近距离，能帮助零售企业降低成本。在移动互联网环境下，打破了信息不对称性格局，零售企业可以充分利用移动互联网强大的功能，将线下的实体店铺和线上的互联网融合发展，实现优势互补的效果，挖掘线下实体店的价值，有效地丰富快餐、缴费、网订店取和社区配送等服务功能，进一步完善便利服务体系。

（三）借助互联网完善客户关系管理。零售企业可以依靠现有的互联网数据和新媒体的发展为顾客提供针对性的措施，并能够为顾客提供24小时的智能在线服务，及时解决顾客的问题。这种互联网和零售业相联合的互企模式，为构建新型的客户关系提供了大大的便利。通过移动智能终端设备，提供移动支付，这样既能降低人力资源成本，也能为顾客提供新型的购物体验。在移动互联网的影响下，零售商可以充分利用消费者的碎片化时间，为消费者传递产品的相关信息，而且可以在网上给顾客提供快速购买的通道，这样的话顾客就不用一直花费时间去等待购物，既创造了新的消费场景，也增加了销售机会。

三、移动互联网环境下零售业营销模式转变

（一）加强O2O渠道一体化建设。在移动互联网环境下，零售商应该收集消费者的个人信息、未来需求变化的信息以及通过不同渠道来购物的信息，从中挖掘消费者的个性化需求，确定不同类型消费者的促销信息推送方式，加强线上线下服务一体化建设。由于移动互联网的迅速发展，价格透明化越来越显著，所以零售商应该施行线上线下价格一体化，保证消费者通过任何渠道购买同类商品时所享受的价格一致，将线上和线下的营销结合在一起，对渠道的组合进行优化，将最好的体验服务提供给消费者，从而提升零售企业的营销效果，同时降低营销成本。

（二）提升供应链一体化水平。提升供应链企业整体协作水平。移动互联网环境下，知识经济处于爆发期，而单纯的单打独斗模式已不适应于现在经济的运行模式，只有加强供应链企业整体协作水平，才能使零售企业整体获得与社会相对来说最大的效益。从供应链的角度出发，零售企业压低甚至剥削上游供应商的利润，会造成上游供应商不满意，导致矛盾激化停止供货的现象时有发生。所以要提升供应链整体竞争力的效果，进而为零售企业所做的营销环节铺平道路，使其供应链整体与社会效益实现平衡，达到天人合一的地步。

（三）完善供应链客情关系体系。零售企业是客户接触企业最直接也是最紧密的一环，可以说零售企业给消费者的印象决定了供应链整体运行的成功与否，而零售企业对消费者的客户关怀则是此环的核心。B2C本来就是一种网络运作模式，而这种模式得益于互联网的发展。近年来，随着“互联网+”战略的深入人心，供应链整体运作效率有所提升，但终端环节建设较为薄弱，导致关系营销在实施过程中阻力较大，甚至有违企业初衷，致使零售企业客户关系管理体系不完善，甚至在消费者眼中出现极差的消费体验，为企业长久发展带来不小的阻力，甚至想要成为民族知名企业，道路也异常漫漫。提升供应链终端客情关系管理，可以让企业走得更远，收获的商誉和利润会更多。

（四）提升零售业服务营销水平。在移动互联网的推动下，零售企业应该完善好客户关系的管理，利用微信公众号、APP、网络平台等移动互联网工具，加强与消费群体的互动。根据生命周期理论将消费者在零售业中分为四个阶段，即从无客户到有少量的客户为客户的引入阶段，成长阶段就是从少量发展到一定数量，成熟阶段就是要得到客户的信任，当产品最后无法满足顾客需求时导致消费者退出对产品的使用为客户的衰退阶段。在零售行业中的不同阶段，我们要对消费者采取相对应的措施，来增进企业与顾客之间的关系，这样将会挖掘更多的潜在顾客，并且能够及时发现和挽留流失客户。要想使客户关系友好地发展下去，零售企业就必须挖掘潜在客户成为自己的客户并逐渐发展为忠诚客户；同时企业也要注意流失的客户，对流失客户进行价值分析，然后采取相应的应对措施，针对各个阶段客户的不同需求和行为，零售企业可以借力于互联网，采取具有针对性的营销策略。在引入阶段，零售企业应该针对消费者的需求，向客户介绍想要得知的产品功能，引起消费者的兴趣，刺激其消费；在成熟阶段，根据消费者的消费记录向其提供个性化的服务；在衰退阶段，零售企业应该查明原因，挖掘一些具有新功能的产品来吸引消费者的眼球。零售企业也应该加强组织、员工体验营销理念培训，同时结合移动互联网的发展，创新体验营销理念，让其更适合当下环境的转变。（来源：郑州工商学院经济管理学院 文/赵俊仙 编选：电子商务研究中心）

主要参考文献：

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