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【O2O研究】美团打车 滴滴外卖 是跨界成功还是重建壁垒
发布时间:2018年09月13日 10:55:55

(网经社讯)知名外卖巨头开启打车入口,垄断打车企业将要送外卖?这一切的背后, 是人性的扭曲还是道德的沦丧?是食欲的爆发还是打不到车的无奈?下面请跟随小编追踪两大独角兽的新动态……

美团进军打车,滴滴应战

2017年10月19日,美团点评宣布完成新一轮40亿美元融资,投后估值300亿美元。在完成新一轮40亿美元融资后,美团点评在12月1日首次进行组织升级。此次调整中,美团点评将聚焦到店、到家、旅行、出行四大LBS场景,这距离美团2017年1月的“三驾马车”(餐饮、综合、酒旅)战略过去近一年。美团点评此次调整首次将出行业务单独设立事业群,由美团点评高级副总裁、餐饮平台总裁王慧文负责,也是在完成新一轮融资后的首次重要调整。

在此次调整业务部署前,2017年2月,美团点评就在南京低调上线了打车服务,正式进入网约车市场,对出行业务进行试水。

同年12月20日,在南京测试了十个月的美团打车开始扩张,拟定了七个城市——北京上海成都杭州、福州、温州和厦门。12月28日,美团打车打出了“何时开通 你说了算”的口号,报名满20万人就开站。2018年1月8日,开放报名11天后,美团打车北京站已报名满20万人,成功开站

目前,美团APP北京站已经显示打车入口,业务上线指日可待。

美团的此次业务调整,打的不是车,是滴滴。作为回应,国内网约车巨头滴滴出行在“美团打车”上线不到半月,就在南京推出“优享计划”,主打收费高于快车但低于专车的车型,作为对于美团进入网约车市场的回应。同时,秉持着“敌人的敌人就是朋友”原则,滴滴投资美团外卖的最大竞争对手——饿了么,对美团的主要业务进行打击,实施一场“围魏救赵”的资本之战。

也许是仅仅投资外卖企业并不过瘾,据滴滴内部人士透露,滴滴正在尝试做一款“和美团外卖非常相似的产品”,而这个团队的负责人正是滴滴内部一个资深的产品负责人。值得注意的是,一名接近滴滴的知情人士透露,这款外卖产品试水的第一个城市极有可能正是南京。

美团的扩张和滴滴的尝试

美团的扩张

美团网自2010年成立以来,其业务经历了从单一团购向包含到家、旅行等多元化扩张的过程,其变化的原因是公司战略的不断更迭。

T型战略

美团1.0是从团购出发向垂直业务延伸,这时的主导战略被称作“T型”战略——横向为团购,纵向是衍生的垂直业务,如团购电影票衍生的订座、团购酒店衍生的订房等,诞生了猫眼电影和美团旅行。

九齿钉耙战略

2013年,美团以追随者的身份大举进军外卖届,这是美团的2.0时期,开始向多元化业务演进,外卖是它的第一个“多业务”。这放大了美团的平台价值——美团获得了更多的用户量和用户使用,同时在餐饮商家的影响力得到提升。此时美团的战略转向为九齿钉耙战略——横向为平台,所有业务基于平台生长出来。

广撒网、小投入、慢动作

在外卖市场趋于稳定后,美团进入3.0,它有了更多的空间和机会去尝试。就像朱元璋平定天下的九字方针,美团也有了自己的新战略——广撒网、小投入、慢动作。

广撒网,指其业务横跨团购、外卖、酒店、旅游、民宿、电影、到店综合、生鲜,各条业务线悉数开战,劲敌大到阿里,中至携程,小到饿了么。

小投入,美团的广撒网使其不能孤注一掷的将大笔资金投入某项新业务,因此当其扩张至新领域时,往往会采用小投入的办法试错,一旦发现该项目不利于公司发展,挥刀断腕就不那么痛,也避免了过于依赖烧钱战术导致的“不烧钱就会死”的尴尬局面。

慢动作,从出行业务的铺垫可以看出,美团并没有一上来就将出行业务铺遍各大城市,而是低调在南京测试了近一年时间。他们在寻找一个平衡点,让供给方和需求方在不依赖外部补贴的情况下达到自我循环的状态。也呼应了小投入的扩张战略。

滴滴的尝试

面对美团的阻击,滴滴并没有任其发展,除了在打车业务上上线了“滴滴优享”直面美团外,尝试外卖行业也是对美团最好的反击。

首当其冲的,是与饿了么合作,成为饿了么的股东使得滴滴在对抗美团上有了最佳的合作伙伴。滴滴的天使投资人王刚曾表示,合作是滴滴最强的武器。细观滴滴一路走来,从后来居上到阻击国际巨头,支撑滴滴一路走下去的,除了它的格局、勇气和战略,合作精神更是它坚不可摧的力量。

除此以外,亲身尝试外卖行业,也是滴滴最亮眼的回应。这并非盲目的意气之争,而是有先例可以学习的成功商业模式。滴滴曾经的老对手Uber在外卖行业已经有过尝试。此前,Uber于2016年3月在美国推出Uber  EATS(餐饮)、Uber   Rush(快递)等业务,而且收益不错。2017年第二季度,Uber旗下的外卖业务营业额不断增长,占其全球交易额的近十分之一,约7到8.7亿美元。

值得注意的是,投资了滴滴的金沙江创投朱啸虎不久前还投资了一款车载无人货架,其使用的场景正是在滴滴车辆上。“主要的场景是把每一辆滴滴快车变成便利店,实现乘客在乘车的时候可以买饮料、零食、伞具。” 这也被业内人士认为是滴滴正在深度切入“吃喝玩乐”的后院,也是在新零售中对美团发起的又一冲击。

美团的困难和滴滴的问题

作为各自行业的巨头,估值均超过100亿美元的巨型独角兽,美团和滴滴为何要冒险尝试已有成熟企业的商业模式呢?业内人士认为,美团点评和滴滴不断扩张的动力类似,都是因为现阶段没有价值链稳定的产品生态,外卖和网约车都是低利润、低门槛的规模经济,这种过度战争本质上都是支持其他业务的流量入口。

腾讯和阿里在中国无所不为,他们在各种事情上几乎都插了一脚。这两家公司轮流争抢中国市值最高的公司,是因为其各自背后的社交和电商主业够大够强。以腾讯为例,在强大的社交网络支撑下,它的股权投资做得也是国内最好的,现在它投资的很多公司都不完全控股,除了现金外,它甚至还能以流量入股,为所投公司提供微信、QQ等社交流量入口,流量的多寡,往往可以决定一个企业的生存质量。

但美团点评和滴滴的解决方案不同,美团的核心是用本地服务串连目的地服务,滴滴的目标是依托出行对汽车前后产业链做双向延伸,都在致力于变革传统行业最后的堡垒。

鸡肋——食之无味弃之可惜

美团的最大问题是,它看上去还缺乏一个强大的主业。美团的未来仍可能长期多业务、多支点并存,单个业务净利率低,所有拼起来才能赚钱没有哪个能作为拳头产品支撑起整个公司的主营业务。“我们已经爱上含金量低的事儿。一个事情又不怎么赚钱、又难、又慢,BAT怎么能看得上。”美团点评高级副总裁、餐饮平台总裁王慧文也曾笑谈,“我们专门做鸡肋业务,把肥肉留给BAT。”

试图专精却无法形成闭环

与美团广撒网的战略不同,滴滴不断试图在泛出行领域的做精和做专,但目前仍面临种种挑战。最主要的是在出行场景中,滴滴目前的业务精力集中在出行场景以及无人驾驶和数据系统的承托上,在汽车前后市场也有试驾、二手车这样的业务布局,但在车主生活领域缺乏强力支点,这会导致对整个用车生活场景的封闭出现缺口。滴滴接下来要做的,应该是汽车全生命周期的服务,出行是天然中继,因此滴滴对美团的跨界反映如此强烈就不奇怪了。

尾声

美团做打车,虽然野心很大,但却稳扎稳打步步为营,没有试图通过大肆烧钱扰乱市场,谋取一席之地;滴滴做外卖,看似是回击美团,但岂知这何尝不是其新的发展思路?新的一年,我们看到了美团在坚定中推倒行业壁垒的决心,也看到滴滴精妙的回应,两家独角兽最终将会成功跨界还是重建壁垒?我们拭目以待。(来源:电子商务创新创业案例 文/陈球球 编选:电子商务研究中心)

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