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实战:支付宝上线小程序打通阿里零售生态 商家该如何玩转这波红利?
发布时间:2018年09月14日 11:12:32

(网经社讯)核心导读:

1.微信与支付宝为何纷纷押注小程序?

2.支付宝小程序将如何基于阿里生态赋能商家?

3.支付宝和微信的小程序之争,将会在多久之后见分晓?

支付宝在小程序的第一次出手,就有着与微信小程序完全不一样的逻辑。

这是支付宝首次在端(APP)的入口,向第三方商家和机构开放。当支付宝的支付、信用,兼容城市服务及安全的商业属性,作为小程序的商业底层逻辑时,支付宝的小程序在服务(对商家、对用户)都与大家熟悉的微信小程序有着本质的区别。

按照蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋的介绍,服务升级将是未来三年支付宝最重要的战略部署之一。而服务升级的主要业务体现,就是小程序在各类与支付直接有关,或与城市生活服务有着密切关系的各类场景,体现出来的服务力。

作为蚂蚁金服小程序事业部总经理的管仲,站在支付宝的商业属性角度,对此有着“中心化”和“去中心化”相融合的多次总结。

小程序是什么?《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)认为,假以最通俗易懂的角度来理解,就是半个APP。不同于APP和生活号(对应着微信公众号)的地方在于,小程序的开发门槛和装机推广成本,都要比APP低得多,也比生活号的技术承载空间大得多。

小程序满足了很多具备持续服务能力,尤其是以支付为服务结点,但又不具备开发独立APP的商家和机构,提供具备等同APP技术服务能力的移动互联网服务(交易+营销)工具。

不 同的是,小程序的承载平台来自支付宝,而非手机应用商店。这是支付宝和微信,作为中国唯二的两个超级APP所具备的巨大用户基数优势,所带来的巨大平台效 应。这种巨大的优势和效应,赋予了用户能在支付宝APP完成几乎所有的手机端功能和体验需求,是具有产品和商业基础的。理论上来说,在支付宝上,可以完成 支付、购物、本地生活服务、搜索,甚至聊天等绝大部分日常需求。

小程序只看支付宝和微信,也有以上原因。

开放给第三方,提供小程序接口,等于支付宝在满足所有用户的绝大部分日常需求的过程,又往前迈出了一大步。如果说支付宝APP首屏的“转账、充值、芝麻信用、红包”等应用入口,类似智能手机自带的系统原装APP,小程序则类似应用商店里为用户自由下载的APP。

支付宝应用体验在社会大众日常生活各类场景的适配性有多强,支付宝生态的繁荣和多元化能否越发成长,小程序的关键作用是独一无二的。

对 于商家和机构来说,小程序将是他们在没有APP但又具备APP功能情况下,获得对到店用户做拉新、留存、复购的最好选择之一。相比较微信更为开放(类似安 卓系统)的小程序生态,支付宝小程序对于服务的直接产品力,相对更为精准有力。这是支付宝这个超级APP的工具属性所决定,也是支付宝商业属性(拥有芝麻 信用、IOT支付创新、花呗等)所决定的。

支付宝是从支付作为最终和最大的用户切口,带来用户和商家之间在支付宝超出支付之外的连接互动;微信是从通讯和社交为聚集用户为切口,配合公众号打通人和商家之间的交易互动。

因此,在支付APP开放的八大入口(下文会有详细介绍),管仲会特别强调支付相比搜索、生活号等相关入口的独特入口价值。很简单,支付具备用户打开支付宝这个APP的必然动作。

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小程序的支付宝与微信之争

开放公测一年后,支付宝小程序今日正式上线。在蚂蚁开放日小程序专场上,支付宝小程序团队也首次披露了公测一年来的核心数据:2万+小程序、1.2亿日活、3亿用户数。

2017年1月,微信正式发布小程序,支付宝就开启了紧力追赶之势。轻量级,使用方便,推广易于被接受等是小程序的优势,未来众多App被小程序代替或是大势所趋。

构建小程序生态有诸多好处,但真正让支付宝加速布局小程序的本质原因,恐怕还是出于对微信小程序的狙击。

因主营游戏业务表现不佳,腾讯开始寻求新的利润增长点,小程序被寄予厚望。自2017年推出后,微信小程序发展势头越来越猛。唯品会蘑菇街等均因All in小程序获得了超额回报,拼多多虽饱受假货诟病,但不可否认是微信小程序把它送上了市。

怎样把人与商品连接形成交易是腾讯一直思考的方向,小程序的出现把它变成了现实。而公众号与小程序的结合也使这一过程变得更加顺畅,即通过小程序实现交易,公众号则可以进行用户留存。可以说,小程序的出现帮助腾讯实现了从“用户”到“客户”的转化。

微信小程序发展势头迅猛,势必会对支付宝形成威胁。一方面越来越多的商家开始接入微信小程序,京东和拼多多分别汇聚了不同的消费群体,其商品品类也愈加丰富,这无疑会降低淘宝天猫的在用户心中平台价值。

另一方面,小程序也会影响到与电商高度捆绑的支付宝的市场份额。微信小程序里的电商、生活服务及游戏都在壮大微信支付

此外,出于先发优势,很多商户已经背靠微信小程序。对于用户来说,在使用微信小程序时,一般是微信账号直接登录,用户习惯已经养成,这无疑会为后期支付宝小程序开拓市场带来阻碍。

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打造完整闭环,打通阿里生态

落后微信近一年时间,支付宝该如何守住现有阵地并进行赶超?“未来三年,支付宝小程序是蚂蚁金服最重要的战略之一。”蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋在近期一次与开发者的交流会中表示。

会议现场,蚂蚁金服支付宝小程序事业部总经理管仲在介绍支付宝小程序时,谈及最多的一个词就是“开放”。自2017年9月开放公测后,支付宝小程序已经陆续开放工具、零售、生活服务、旅游出行与交通、公益、金融、教育、医疗、政务等九大类目。

管 仲表示,小程序是支付宝APP的技术载体,小程序的开放也意味着支付宝所积累资源的全面开放。支付宝是离钱、离信任、离服务最近的,服务是其本质。因此如 何在开放的同时保障服务品质是支付宝要考虑的。“把不好的小程序淘汰,对不稳定的业务进行把控,与合作伙伴共同维护这种信任能力是支付宝着重考虑的。”管 仲说。

在这种基础上,未来支付宝将以小程序为载体,进行场景化扩展,帮助合作伙伴扩展商业边界。会上,管仲用“718模式”定义这种开放模式,即7大入口、1个闭环、8大能力再加X场景。

管 仲介绍,7大入口指的是扫一扫、搜索、朋友tab主入口、支付成功页、小程序收藏、生活号及卡包,这7大入口将构成从拉新到留存再到促活的完整闭环。以卡 包为例,此前支付宝积累了一套完整的会员体系,未来支付宝将会把这套会员体系开放出来,有良好品牌意识的商家可以与支付宝进行合作,直接触达用户。

七 大入口中,支付成功页入口是整个闭环中最重要的黏合剂,以商超小程序为例,不管顾客用扫码、搜索还是在朋友tab主入口进入小程序,只要顾客完成交易,商 超都可以在支付成功页直接透出自己的小程序,引导用户关注、收藏,并通过生活号消息触达、卡包卡券二次营销等路径,达到激发顾客二次复购的目的。

《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)认为,考虑到支付宝庞大的交易体量、稳固的用户心智,支付成功页入口的开放有望帮助开发者迅速培育支付即关系的用户习惯,破解小程序用完即走的留存难题。

外 界盛传的支付宝小程序将全面打通阿里生态的消息,也在管仲演讲中以8大能力+X场景的表述出现。能力方面,除外界熟悉的芝麻信用、资金管理、金融服务等蚂 蚁金服核心能力外,来自高德的定位、导航、路线规划;来自菜鸟和1688的配送、溯源、供应链等阿里系商业能力也被列入其中;场景方面,支付宝团队也明确 支付宝小程序可以一次开发,在阿里app多端透出、多端运行。这意味着,支付宝小程序或将成为商家和开发者连接阿里经济体、承接阿里能力的万能钥匙。

据披露,支付宝小程序公测期间平均7日留存率达29%,九大类目平均成交转化率达10%至20%之间。管仲表示,只要满足需求,提供尽可能好的用户体验,用户自然就会存在,并且以较高的粘性存在。管仲相信随着718模式的推进,支付宝小程序的留存和转化还将迎来质的提升。

小 程序被外界普遍认为是当下最好的打通线上线下场景的互联网产品。在管仲看来,一味强调小程序从线上往线下导流的价值其实是有违商业逻辑的,因为用户、场 景、需求都在线下,线下的流量远超线上,商家和开发者真正要做的是用好小程序无需安装、轻便易用的特性,盘活用户资产,重塑线下流量价值。

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10亿创新基金 激励优质生态

活动现场,蚂蚁金服宣布将在未来3年投入10亿支付宝科技创新基金,专门用于激励、孵化支付宝小程序创业者。在平台资源投入方面,支付宝小程序平台也将借力阿里云等集团技术资源支持,通过一站式云服务等方式,降低开发者的成本。

人 人租机、嘉图借书等开发团队获得了支付宝科技创新基金的首批投资。管仲表示,我们鼓励开发者以场景化需求为切入口,通过支付宝的开放能力和用户量级,不断 完善服务体验,放大小程序自身价值,打通产品横向、纵向的延展空间,“投资只是起步,未来我们还将引进更多资本、投入更多业务资源全面赋能开发者”。

值得注意的是,对比微信和支付宝,两者对小程序的扶持力度也不相同。微信不会过多干涉小程序的发展,流量要靠产品自己争取,支付宝则会帮助与平台契合的小程序引流。据了解,这些小程序都是支付宝用算法筛选出来,如用户数量、服务质量等指标,这样也可以有效保证用户体验。

管仲表示 ,开放的魅力在于它的未知性,通过支付宝小程序之间的互相跳转,商家和开发者可以从场景需求切入,链接上下游所有关联服务,比如充电桩小程序可以连接保险小程序,为来充电的车主提供电池自燃险服务。“巨大的想象空间,等待大家的挖掘。”管仲说。

《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)认为,支付宝的支付场景具备可信ID,所以支付宝小程序也更加强调强ID识别和强资金安全性等场景,较难成为社交化和游戏化的新消费场景。

第一,支付手段依旧是支付宝的标配;

第二,支付宝小程序会成为公用事业的可信便利入口,因为不需要强力的社交场景,没有人要和别人分享自己家里的电费和水费缴了多少;

第三,支付宝主要为B端赋能,帮助商家进行C端的数据挖掘。支付宝与口碑、饿了么、盒马鲜生等阿里的新零售业态相互打通、逻辑自洽,更多还是基于B端而不是C端。

支付宝对小程序的服务升级,所规划的3年时间,一定程度上,这是否意味着小程序的本轮阿里腾讯之争,将在3年后见证分晓?

小程序的繁荣,才刚刚开始。(来源:老板零售内参 文/陈笑楠;编选:电子商务研究中心)

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