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盘点:关于互联网社交产品的三点解读
发布时间:2018年09月21日 11:28:38

(网经社讯)

一、什么是社交?

路上遇到熟人打招呼;大学加入舞蹈社团;朋友过生日通过微信发个红包,这些行为都可以被称为社交。

来看下百度百科是如何定义社交的:社交即指社会上人与人的交际来往,是人们运用一定的方式(工具)传递信息、交流思想的意识,以达到某种目的的社会各项活动

简言之,3个要素构成社交:人(关系链)、信息、互动。

1.1 关系链

关系链是促成双方产生社交的前提,让用户在平台上建立关系链,就如同在为社交产品打地基,关系链越多、越复杂、越成熟,用户对平台的忠诚度和粘性才会越高,这也是为什么大多包括抖音在内的产品都想拉拢用户在自家产品上沉淀出关系链。

常见的关系链分类有以下几种:强关系链,弱关系链,单向关系链,双向关系链。

1.2 信息

信息具有多种形式,有文字,图片、音频、视频、直播等。根据信息产生的来源、产品调性以及用户角色,信息的身份来源可以分为公开身份、私密身份以及符号身份。用户在使用产品时,会根据自身在产品上的角色定位来产生和发出社交信息。

1.3 互动场景

互动场景可以分为公开场景和私密场景,例如我们在微信上的一对一聊天是私密场景下的、熟人之间的互动,用户在该场景下使用自己的真实身份,该类社交产品通常具有极高的门槛。

举个最简单的例子,现在市面上能和微信在熟人社交领域里分一杯羹的,目前来看恐怕还很难找到。

二、社交的分类

2.1 熟人社交和陌生人社交

互联网社交按照大的分类来讲,通常可以分为熟人社交和陌生人社交。

所谓的熟人社交就是去映射用户线下的人脉关系,使得朋友之间沟通更为便捷,而陌生人社交通常是基于地理位置或者相同兴趣来展开的。

简言之,熟人社交重关系,陌生人社交重兴趣。熟人社交和陌生人社交的典型代表产品有如下:

另外,说到最近比较火的社交产品,非子弹短信莫属了。子弹短信为什么能博得大家关注呢?

我们可以从一个产品诞生的可能点来思考,当市场上缺少某个产品时,无外乎两种可能:

  • 一种是产品本身满足的需求是伪需求,这种产品看似合理,却经不起用户和市场的推敲,如共享单车

  • 另一种可能是,某些需求确实没人想到过,在市场上存在空白,例如在汽车出来之前,人们的需求只是一匹更快的马,在苹果手机出来之前,用户觉得手机就应该是按键的。

细分领域给子弹短信有了施展身手的舞台和空间,笔者暂且把它称之为半熟人社交产品,何为半熟人社交?你可以看一下你的微信通讯录列表里,有多少“点赞之交”和“僵尸好友”?你是否感觉你的微信越来越像QQ了?你是不是经常听身边人说想再申请个微信号为工作服务?

任何产品都是有产品生命周期的,社交产品的周期性更加明显以及可被感知,因为社交本身就是一个不断迭代的过程,任何社会关系都会随着时间而不断更新。无论是对于QQ还是微信而言,当好友数量达到一定程度时,个人账号不可避免地会成为半职业化的“工作账号”,熟人社交也就逐渐趋向于半熟人社交。

从微信和QQ好友增殖方式来看:QQ通过查找以及附近的人推荐,还有qq群构成了好友的关系链;而微信摇一摇和附近的人等功能火极一时;从好友属性 来看,qq和微信的用户增长,大多是通过工作、同学和交际圈子加上了太多几乎不认识的人,甚至可以这样理解,无论是熟人社交还是半熟人社交,都是陌生人的 圈子文化体量和质量达到一定水准的产物,产品本身仍然具有陌生人社交的基因。

2.2 社区和社交

关于社区,人们会消费内容,同时也关心发布者,并且会形成互动关系,进而形成社区化的互动氛围,例如贴吧和豆瓣。

反观社交,用户首先关注发布东西的人是谁,并会因此而对内容互动,例如微信朋友圈和微信订阅号。

简言之,因为人而消费内容,称之为社交场景;因消费内容而关注人,可以称之为社区场景。

社区产品包含着公开场景下的大量的浅关系,比如A发了一条微博,B点了赞,C进行了回复,D又对C的回复进行了评论。这种交流的广度以及快速扩散的 联系是社交产品无法比拟的,但也有一个缺陷,就是这种关系比较浅,当这条微博沉浸在Timeline底端的时候,ABCD可能就会成为彼此生命里的过客, 再也不会产生交集和联系了。

和社区产品不同,社交产品更注重在用户之间有限范围内以及私密场景下的沟通,交流规模小但交流更深,用户对产品的感知和依赖会更强,也就更难以被替代。社区产品注重内容和氛围,社交产品注重信息和关系。

三、关于社交产品的几点看法

3.1 微信的发展到瓶颈了吗?

人们离不开微信,却又试图逃离微信,张小龙的克制能够使微信避免成为下一个QQ吗?

微信在前行的路上越来越重,必然要舍弃掉一些东西。微信群越来越多,陌生好友越来越多,公众号打开的频率越来越低,朋友圈点赞互动越来越少。这些都是微信现在面对的且试图去解决的问题。

小程序能否成为微信新的杀手锏?操作系统能否成为微信的未来,这些都需要时间来验证。

但微信作为一款现象级的社交产品,它的发展离瓶颈期还有一段距离,有QQ的先例作为警钟,微信前行的每一步都要更加小心翼翼。

3.2 抖音如何突破社交困局?

抖音适不适合做社交,笔者认为抖音进军社交领域是有机会的,具体来讲,抖音适合做弱关系的陌生人社交,因为其作为一个天然的内容池和流量池,具备一定的社交基础——兴趣。换言之,抖音想要在社交领域分一块蛋糕,应该对标微博,而不是熟人社交大佬——微信。

原因有3个:

  • 抖音的产品基因和调性决定了用户在产品中的身份设定是符号身份,用户的互动也处在一个公开的场景。而微信最初是出身于QQ邮箱,天然具有强关系的属性,用户往往都具有真实身份。

  • 在成熟的强社交网络中,喜欢“秀”的人并不是很招人待见,另外,人都是多面的,总有一面不想被熟人看到。例如,当你发自拍照时,你是否犹豫过要不要在朋友圈分下组。

  • 抖音中心化的推荐分发和自发驱动的熟人社交是相悖的。

3.3 为什么滴滴支付宝做不了社交?

首先,一个产品的核心功能决定了用户的认知和使用习惯,任何产品都不能空有一颗社交的心,还要看用户买不买账,挂羊头卖狗肉这种事从来都不会被赞同。

我们都知道,滴滴的核心是帮助用户快速地打到车,支付宝的核心在于更加便捷的线上支付,并不是每个乘客都喜欢和司机聊天,也并不是每个用户都想在付完钱后和商家成为好友。

换句话说,滴滴和支付宝的使用场景是具备社交基础的,但是没有做社交的用户路径。

3.4 未来的社交产品应该怎么做?

一个成功的社交产品,尤为关键的是,社交一定要对产品有驱动力。社交产品的核心点是:拉新用户的边际成本降低、基于信任的用户转化率提升、产生有价值的社交货币。

如果要做一款社交产品,要注意一下这4点:

准确定位需求:

社交是基于人的需求,无论是情感需求还是信息需求,抖音先有了产品和用户需求,然后才能形成了社交。

具备社交场景:

社交是核心驱动力,社交能够成为用户使用路径中的一个环节时,才值得去做。

既要克制,也要放肆:

一个产品的基因很重要,对于产品的理解以及对用户的理解也都很重要。基因决定了深度,理解决定了广度。对于产品要克制,对于用户要放肆。

增加用户留存和时长:

用户留存和时长,是社交产品的两大命脉。关系链复杂化可以提高用户留存,通过增加新闻资讯等内容消费以及引入社区可以抢占用户时间。这也就可以理解为什么子弹短信在启动时就链接腾讯和头条的内容。

结语

以上,是笔者个人对于互联网社交产品的一些理解。齐白石说:

“学我者生,似我者死”

意思就是这个世界上只有一种方式一定不能成功,那就是模仿别人的成功。

做社交产品,甚之。做社交不是一件容易的事,既要心有猛虎,更要细嗅蔷薇。(来源:人人都是产品经理 文/王亚东;编选:电子商务研究中心)

近年以来,以环球捕手、云集微店、贝店、达令家、达人店、爱库存、好衣库、洋葱海外仓、好物满仓、楚楚推、有好东西、全球时刻、闺秘mall、脉宝云店等为代表的分销开店型社交电商平台,凭借微商分销模式快速崛起,也吸引了包括网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“微选”、唯品会“云品仓”、寺库“库店”等“头部平台”均已入场。同时由于野蛮生长、层级不清,导致良莠不齐,也频频遭到涉嫌传销争议与质疑,乃至工商千万元行政处罚(详见独家专题http://www.100ec.cn/zt/sxcx/)。网络传销因手段隐蔽、涉众群体广、标的虚拟化、违法成本低、首脑高智化等特征处于监管“灰色地带”。近十年来,电子商务研究中心(微信ID:i100EC)一直坚持通过发布预警案例披露热点评论媒体曝光调查报告工商培训咨询诊断等多元化方式,为电商行业激浊扬清,为国民保驾护航。

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