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亚马逊医疗布局盘点 它如何变革医疗生态?
发布时间:2018年09月24日 16:08:40

(网经社讯)亚马逊希望主宰的不仅仅是在线零售,这家电子商务巨头一直在尝试改变医疗生态,利用自己的优势和技能颠覆医疗的各个环节,从医药供应链到医疗保险管理,为这个行业带来非传统的商业模式、物流和信息技术基础设施,并提高客户的满意度。

1999年到2000年,亚马逊向Drugstore.com进行投资,计划将其电子商务业务扩展到药店领域。但最终因为中间商、监管机构等原因,它的雄心壮志戛然而止。

2018年初,亚马逊宣布与JPMorgan Chase以及Berkshire Hathaway合作,成立一家针对医疗保健的合资企业。在此之前,亚马逊以近10亿美元收购了在线药房PillPack。

但亚马逊并不是唯一一家利用自身优势向医疗保健领域扩张的科技公司。比如,谷歌将人工智能应用于医疗设备、生活方式管理等领域。微软正在其云平台Azure上构建健康数据管理。

随着亚马逊这家电子商务巨头进军医疗行业,许多问题出现了:

1、公司计划采用什么战略来进入新的垂直领域,尤其是那些已经存在领先者的行业?

2、如果亚马逊进军医疗,哪些公司受到的影响最大?什么样的商业模式会被淘汰?

3、亚马逊在零售等领域已经展现出来的优势会继续在医疗保健领域体现出来吗?

4、时机合适吗?哪些因素能使亚马逊在医疗领域取得成功?

动脉网翻译了CB Insights的一篇报告。通过CB Insights的数据,我们将深入了解亚马逊是如何利用当前战略跨领域进军医疗的。

背靠四大优势,亚马逊通过两大战略进军医疗

亚马逊的医疗优势:客户、员工、资金、品牌

随着亚马逊第二次进入医疗行业,它带来了一些新的优势。

亚马逊目前的规模和影响范围是前所未有的。该公司拥有3亿多活跃客户、1亿Prime会员和近500万卖家的直接分销优势,这对于它为小企业开发健康解决方案是很有帮助的。

通过与JPMorgan和Berkshire Hathway联手,亚马逊目前拥有超过120万名员工——这些员工的社会经济地位、地理位置和年龄各异——在向公众发布产品之前,他们会对其产品进行测试。

这对于寻找既适用于特定用例(比如慢病管理)又适用于人口需求(比如药物交付)的解决方案很有帮助。

亚马逊的生态系统也为其提供了更多的资金来进行部署,这也是它能够承担低利润风险的原因。正如它在与JPMorgan和Berkshire Hathway的合作中宣布的一样,亚马逊希望建立一家独立的医疗保健公司,“而不仅仅是为了赢利”。

亚马逊可以通过发展其核心业务(如AWS和Prime)来赚钱,并进入医疗保健行业。随着其他业务变得越来越有价值,亚马逊选择不以利益为重。

现有的医疗巨头将发现很难与一家不以在医疗领域赢利为目标的公司竞争。

但是亚马逊几十年来一直使用这个战略。它已将收入投资于物流和数据中心空间的大规模基础设施建设,这将是其进入医疗领域的一个显著优势。

例如,亚马逊云计算服务 (AWS,Amazon Web Services)可以帮助处理医疗保健领域所需的大量数据存储和分析。

亚马逊的运营中心,供应链以及收购Whole Foods都表示其可以快速提供医疗产品和服务。

亚马逊最后一个关键优势是其品牌。

客户体验几乎在医疗保健的每个环节都是事后考虑的问题,这反映在净推荐值(NPS)评分上(与客户满意度相关)。

亚马逊可能会利用其对消费者体验的关注,说服客户使用其产品。但现在的问题是,亚马逊是否能比现有的医疗保健公司更快地将“消费者第一”的品牌概念引入医疗保健行业。

亚马逊的战略:关注消费者体验和标准化

随着亚马逊进入新的领域,它遵循这样一个战略:

首先,亚马逊推出了一款客户友好的产品,其用户体验和客户体验都优于竞争对手。这使得亚马逊能够建立规模经济、网络效应和与其他方(如供应商)谈判的能力。

其次,亚马逊投资于预付的固定费用,使其能够更好地发挥作用,并向客户提供外包版的服务。我们已经在亚马逊履单服务(FBA)和亚马逊云计算服务(AWS)上看到了这一点,这两项服务允许企业以“先租后买”的方式使用传统上昂贵的服务(仓库、数据中心等)。

通过吸引足够多的用户到一个平台,并提供自己的外包服务,亚马逊就可以在其平台上标准化供应商的产品。这使得它能够为买家和供应商创造透明和有竞争力的市场。

聘请Atul Gawande来领导其与JPM以及Berkshire的医疗保健合资企业,也是亚马逊这一战略的延续。

Gawande专注于将标准化作为扩展医疗保健业务的一种手段,特别是对于相对商品化的产品和服务。

缺乏标准化和对消费者体验的关注,导致医疗保健市场非常分散和不透明,这使得以下利益相关者和领域在亚马逊进军医疗面前显得尤为脆弱:

中间商:他们是价值榨取者,赚取丰厚的利润

专注于格式化或协调信息的公司

客户体验是事后考虑的领域

将不透明定价作为商业模式的公司

我们将深入研究亚马逊有能力利用其在电子商务领域的优势进行布局的医疗领域。

收购网上药店,亚马逊有望代替药品福利管理者

收购PillPack,改善患者体验。

美国的医药供应链错综复杂,充满了各种中间商和混乱的商业模式。

例如,有三个以上的实体参与了药品从制造商到患者的过程,每一方在其中获得一定比例的利润。

亚马逊有机会简化供应链,改善患者、支付人和制造商的体验或成本问题。

该公司以10亿美元收购了网上药店PillPack,在医药分销领域取得了重大进展。通过这次收购,亚马逊扩展了价值1亿美元的业务,为50个州进行药品供应。

PillPack非常契合亚马逊的理念。该公司深受顾客喜爱,NPS得分为80分,而药店的平均分为26分。这种对客户体验的关注很好地体现了亚马逊的精神。

此外,PillPack的处方药管理平台pharmacyOS与亚马逊的订单管理和履单服务很类似。

PillPack将通过pharmacyOS处理药物分配、监测和支持。它还以一个交付接口的形式向支付人、制造商和新公司提供这些服务。这可以与亚马逊现有的分销模式很好地整合。

从药品福利管理入手,提供端到端的解决方案。

2017年,以现金方式支付的处方单超过2.5亿份。亚马逊可以向通过PillPack以现金支付药物的患者提供更便宜的价格,以此来积累资本。

这是测试产品的好方法,因为不同药店现金支付价格差别很大。在某些情况下,甚至可能比健康保险公司提供的价格更低,这可能会让保险人首先去亚马逊查看一下价格。

除了支付现金的患者,亚马逊还需要投资于更昂贵的药品供应链。

从逻辑上讲,下一步应该是是完善PillPack的网上药房,以实现当日配药。亚马逊可以通过在Whole Foods建立一个零售药店和/或销售点来实现这一目标,或者在其业务不那么强大的地区与独立药店合作。

一旦亚马逊建立了针对最终患者的药物递送系统,它就可以代替传统上的药品福利管理人员,为支付者提供药品福利。

这样做的好处包括为患者建立一个药房网络,代表小型健康计划和自保雇主对药品价格进行谈判,监测患者服用药物中的异常情况(如药物依从性差)等。

相关企业正在寻找现有PBM(药品福利管理)模式的替代方式。美国国家医药委员会(National Pharmaceutical Council)对88家大型企业进行了调查,结果发现,只有30%的调查者理解他们与药品福利管理者签订的合同,近70%的调查者想要改变这种以折扣为导向的商业模式。

Cigna收购Express Scripts意味着与Cigna竞争的小型健康计划可能也会考虑寻找PBM的替代品。亚马逊可以代替药品福利管理人员,为这两个群体提供相同的服务。而且几乎不从中赚取利润,因为亚马逊并不需要单独通过这一方式赚钱。

但要想在这个项目中取得成功,亚马逊需要通过与制药商合作来协商价格。因为亚马逊也可以为他们提供服务。

到2023年,根据《药物供应链安全法案(DSCSA)》的规定,药品供应链中的每一个实体都必须成为可互操作跟踪系统的一部分,每一个独立的单元(比如一个药瓶)都必须从头到尾能被追踪到。

亚马逊已经申请了批发药房许可证。结合从PillPack收购中获得的许可证,它只需要一个制造许可证就可以完成从端到端运输药物。

这将使亚马逊能够直接处理来自制造商的产品,并在必要时重新贴标签或将其分成不同的单元。UPS已经拥有了自己的制造许可证,似乎已经能够完成整个环节。

有了所有的许可证和物流环节,亚马逊可以有效地为类似于FBA的制药公司运行外包履单系统,并处理DSCSA规定的所有追踪需求。

但缺少一个主要环节——冷链或温控物流解决方案——这是亚马逊运输任何有特定环境需求的药品所需要的。亚马逊可以从易于运输的商品开始,一旦进入药品制造商的市场,它最终就可以进入医疗领域。

索赔管理和福利管理,亚马逊如何应对?

深入索赔管理领域,提高医疗效率。

只有向雇主提供药品福利,才能解决他们面临的医疗问题。

为了提高效率,亚马逊也可以成为健康福利管理的平台——这意味着它需要深入研究索赔管理和账单领域。

当前的系统由多个环节组成,手动数据录入/清理以及第三方中间商。这个过程也很缓慢——有关法律已经出台,以防止索赔和报销过程需要花费30-45天以上的时间。

索赔管理影响整个医疗系统的支付后端。

像Oscar和Collective Health这样的新保险解决方案认为索赔流程过时且效率低下。因此,许多新兴的技术公司都投入了大量资源,以建立自己的索赔管理系统和基础设施,并将其作为一个起点。

亚马逊有望为支付人针对这个问题提供自己的解决方案。虽然已经有一些健康管理的明显用例,但这也是Amazon开始承担一些索赔管理功能的一种方式,比如在提交时检测出不准确的地方。

据说,这个项目已经经过了3年多的开发,并且正用于商业健康计划。

提供平台与产品,推动福利管理市场。

索赔管理软件可能成为一种“白标签”解决方案,它也为雇主提供了一个有利的解决福利管理的机会。

如果亚马逊能够规范和构建索赔的支付和管理后台,那么这项技术就可以推动一个福利市场,药店、保健公司、PCP等服务供应商可以将索赔过程外包给亚马逊。

然后,亚马逊可以为雇主或小型医疗计划提供一个平台,为其他医疗服务创造一个分销渠道。这使得市场的双方都有动力与亚马逊合作,使用其后端服务和前端平台。

亚马逊还可以向自保雇主提供一种常见产品,通常是与福利经理一起购买的:止损保险。这是一种保险产品,自保雇主用其来预防灾难性的情况。

Berkshire旗下的特殊保险子公司从2016年开始提供这一产品,亚马逊可以利用这一优势。这与Collective Health类似,后者正与Sun Life Financial合作,提供止损保险。

针对不同患者需求,多管齐下促进健康管理

为什么选择医疗保险/医疗补助计划人群?

在不同设置中有几个患者接触点(家庭、杂货店、网络等),亚马逊可以成为医疗补助和医疗保险人群的生活方式管理者。

美国有5200万以上的医疗保险受益人,7100万以上的医疗补助受益人,以及1000万以上的双重受益者。

在2017年,医疗保险和医疗补助的支出超过了1.3万亿美元,其中大部分集中在10%的重病患者身上。许多这类患者患有慢性疾病或心理健康问题,需要日常生活方式管理。而这类群体最有可能发展为亚马逊的主要会员。

亚马逊在收入水平低于每年6.8万美元的人群中的普及率明显低于其他收入阶层。此外,与Walmart等竞争对手相比,亚马逊55岁以上的主要会员要少得多。

由于美国医疗保险和医疗补助服务中心(CMS)起草了扩大医疗保险覆盖范围的提案,亚马逊将在一个特别好的时机进入医疗领域。

亚马逊正在密切关注初级保健,并希望将其定义扩大到包括交通、饮食、家庭服务等社会决定因素。它也计划提出新的报销规则,旨在涵盖针对医疗保险受益人的远程医疗服务。

亚马逊可以利用这些不断变化的医疗保险规定,通过提供有吸引力的激励措施,让更多的人成为Prime会员。

据报道,亚马逊在今年年初与美国退休人员协会(AARP)进行了协商,希望为其会员找到产品和解决方案。

满足特殊需求,促进生鲜业务。

亚马逊现在向医疗救助受益人提供优惠折扣的会员资格,尽管它还没有扩展到Amazon Fresh或Prime Pantry。这在未来可能会发生改变——我们甚至可以在网站上直接使用SNAP(补充营养援助)。

亚马逊在食品和杂货领域的优势,实际上可能会推动其净生鲜业务。

提供针对特定疾病的生鲜商品将带来巨大好处,尤其是对于那些难以获得新鲜农产品的人们。根据Health Affairs最近的一项研究,为双重受益者量身定制的膳食可以减少不良事件。亚马逊如果想要其生鲜服务脱颖而出,满足医疗救助和医疗保险人群的健康需求将是一个可行的策略。

利用智能家居技术,推动家庭护理。

亚马逊也可以对智能家居采取类似的策略,每家科技巨头都在激烈争夺智能家居的市场。亚马逊可能拥有更大的市场份额,但其竞争对手正在迎头赶上。

亚马逊可以将其智能家居技术应用在医疗领域,通过先机优势脱颖而出

亚马逊推出的Echo是一款带有视频功能的声控扬声器,非常适合用于监控,尤其是在家里。但是为了处理医学相关的数据,它必须是符合HIPAA标准的。

按照HIPAA的要求,公司可以向多个方向发展。Echo可用于监测依从性,并提醒用药。亚马逊还拥有通过照相机监测血流和心率的专利,可以将其扩展到跌倒或步态检测。

Echo还可以成为远程医疗、数字医疗公司、教练等的服务中心,帮助管理医疗补助/医疗保险成员。亚马逊已经在考虑为Alexa的第三方医疗应用开发一个生态系统。

它资助了Alexa糖尿病挑战。Alexa应用平台拥有来自Mayo Clinic和Libertana等机构的轻量级医疗应用程序,可以回答医疗问题、在紧急情况下发送警报,并帮助用户与护理人员沟通。

亚马逊可以处理HIPAA合规和语音技术的后端流程,同时通过Alexa和Echo为企业提供平台和分销渠道。

建立线下实体诊所。

亚马逊还可以将医疗保健引入现实世界,并建立自己的诊所。

该公司最近聘请了Martin Levine,他是西雅图Iora Health公司的前医疗总监。Iora致力于为医疗保险受益人建立诊所和提供初级保健服务。

对亚马逊来说,在Whole Foods设立诊所是一种快捷的方式。在Whole Foods,亚马逊已经拥有了零售业务。Whole Foods首席执行官John Mackey在接受彭博社采访时说:“第二个想法更宏伟:建立一家Whole Foods医疗诊所。”

他受到Rosen Care的启发。Rosen Care是奥兰多Rosen Hotels&Resorts的雇主医疗保健项目,为员工提供医疗设施。这家诊所有38名医护人员,为5300名员工提供服务,他们关注营养和预防医学。

该公司创始人Harris Rosen表示,公司已将每位员工的医疗成本降至全国平均水平的一半左右。

去年夏天,Mackey在拉斯维加斯的一次医疗会议上遇到了Rosen,之后又去佛罗里达参观了诊所。他正在考虑为员工开设Whole Foods诊所,甚至之后可能会扩展到顾客。

亚马逊可以在Whole Foods商店内测试和调整诊所的概念,然后在医疗保险/医疗补助受益人更多的地区建立其他诊所。这与Cityblock Health或Oak Street Health等公司类似。

逆向整合,实现高效的信息管理

逆向整合策略,减轻管理负担。

亚马逊还在研究对现有医生、医院和供应商有用的管理方法。在过去的几十年里,医疗行业雇佣了更多的人从事行政管理工作,其中很多涉及到协调不同方之间的信息和数据录入/清理。

一些条例规定,需要广泛跟踪和注意服务,这导致了行政管理工作的增加。

许多医疗机构宁愿雇佣更多的员工,而不是投资于现代技术系统,将其作为解决方案。因为前期成本更低,实施速度更快,而且如果监管要求发生变化,调整员工更为容易。

亚马逊有机会为用户减轻负担,并为提供者构建一个新的后端。对亚马逊来说,与其试图破坏现有的流程,不如采用逆向集成策略,才更有意义。

通过在现有系统/流程之上提供一个更直观的层面,亚马逊可以将更多的用户聚集到用户界面中,并逐渐取代手动的后端流程。

利用语音功能,实现高效的信息录入。

据报道,亚马逊正在研究如何在电子病历中输入和提取数据。语音是一个越来越受欢迎的功能,在医疗保健领域尤其适用。如今,医院已经在探索语音应用。

拥有五家医院和两家大型医疗中心的Premier Health,花费了160万美元来开发与Epic集成的语音识别软件。它帮助医生减轻工作负担,每天节省90分钟左右的时间。由于更高效的工作流程,这个软件帮助Premier Health节省了约130万美元的医疗费用。

Alexa正在全国各地的医院进行试验,包括Northwell、Mass General和Bostons Childrens Hospital。

然而,由于Alexa还不符合HIPAA标准,该软件完成的任务通常仅限于非可识别的用途,例如外科医生的检查清单、患者的疾病和药物信息以及医院信息。

如果Alexa符合HIPAA标准,用例可以得到进一步扩展。

大多数医生发现目前的电子病历(EMR)效率低且耗时,因为它需要医疗专业人员手动记录信息。Alexa可以集成到电子病历中,成为一个被动的记录者。

Alexa可以帮助Amazon从一个EMR的中间件转变为EMR。

有几家初创公司在进入语音领域时就考虑到了这一策略。像Dragon Medical这样的产品已经存在一段时间了,而Suki、Notable和Saykara等新公司最近已经筹集了更多资金,它们可能成为潜在的收购目标。

简化供应链,以降低成本。

与制药行业一样,供应链目前错综复杂,充斥着各种中间商。制造商与分销商进行交易,而分销商与代表医院进行谈判的药品集中采购组织(GPO)进行交易,以降低药品和技术的成本(尽管有时医院会直接进行谈判)。

除了人力,供应链是医院的第二大支出,预计不久之后这一费用会继续增长。

亚马逊已经在这一领域提供了部分服务:其B2B部门有一个医疗分支,主要处理低风险的商品(原因之一是他们还没有建立冷链业务)。

由于亚马逊还没有提供所有服务,医院可以与现有的分销商合作,他们可以满足所有的需求,并且已经有了相应的流程。许多医院都持有GPO的股份,这进一步削弱了它们转向新系统的动力。

亚马逊将很难立即为其客户节省成本。New York Presbyterian的首席执行官Steven Corwin在最近的一次采访中提到,该公司无法向医院提供更好的价格。

但衡量成功的标准正在改变。Chris Holt是亚马逊B2B供应部门的负责人,他在接受HealthcareDive采访时谈到了如何降低人工成本,创建更好的界面,以及构建技术,以便将其向后集成到现有系统和流程中。

亚马逊正在销售提高效率和向后端整合的产品,以吸引更多的用户使用该系统。这也可以吸引更多的供应商,这些供应商可能会提供更好的交易,帮助亚马逊建立其市场功能。

亚马逊将逐渐替换更多的后端订购流程,并可能获得比现有GPO更好的交易。

亚马逊还可以将其医药战略的重点放在消费者方面,处理医生和患者之间诊断后的交付和沟通。

该公司最近宣布与Xealth建立合作关系,允许医生代表患者订购医疗用品。Xealth还向医生提供一些数码产品,比如糖尿病管理程序和特定疾病的相关内容或治疗方案。

亚马逊发展云计算服务,抢占医疗云市场

AWS:重点关注基因组学。

亚马逊现有的AWS(亚马逊云计算服务)基础设施对许多医疗计划的成功至关重要。随着越来越多的科技巨头试图扩展他们的云平台,这已经成为一个有竞争力的领域。

每家科技巨头都认为,医疗保健是云服务的一个高增长领域,因为它可以产生大量数据,而且需要高性能的计算来理解这些数据。

亚马逊已经为现有的医疗保健公司提供了几种AWS解决方案,尤其是在安全和合规方面。

这一直是一个热门话题,因为2017年出现了黑客大规模入侵可识别数据集(包括社会安全号码和其他个人身份信息)的事件,数家医院成为勒索软件攻击的目标。

随着数据安全成为云迁移中的一个问题,这些攻击显示了内部存储的缺陷,这对企图成为医疗巨头的公司来说,可能是一次机会。

通过为该领域的不同实体提供具体的解决方案,亚马逊可以占领更多的医疗云市场。上述几项举措中,有几项可能由AWS发起,包括索赔管理、患者监控、电子病历和供应链管理软件。

AWS重点关注的是基因组学,它对支付者、提供商、研究人员等相关者越来越重要。由于测序成本的下降以及临床环境中筛查和使用的增加(例如肿瘤分析),对分析这些数据集的计算能力和存储能力的要求也相应地提高了。

亚马逊参与了GRAIL超过9亿美元的B轮融资,表示其在这一领域的加倍投入。

GRAIL公司正试图通过监测血液中的肿瘤DNA来进行癌症的早期诊断。该公司为亚马逊提供了大量的基因组数据和复杂的分析工具,以及一个可能获得更多客户的案例研究。

通过外包服务,扩大实验室业务。

亚马逊将通过AWS扩大其在实验室的业务。它已经为制药公司和生物技术公司提供了几种AWS解决方案,并可能扩大其服务范围——尤其是针对实验室和生物技术公司的早期阶段。

许多实验室和小型生物技术公司面临着高额的前期设备和实验室成本。随着公司规模的扩大,它们的大量预算也用于外包服务。

亚马逊允许小型企业通过租用数据中心的使用权(无需购买),将运营数据中心所需的巨额前期成本外包出去。亚马逊可以自己承担这些成本,充当后端实验室。

这与Transcriptic和Emerald等公司在细胞模型上的运作方式类似。像Vium这样的公司正在创建用于鼠标模型的构建模块。

用于实验室的AWS可以允许公司发送样本、进行试验,然后接收原始的和经过分析后的数据(由AWS提供)。这可以让企业只在必要时使用设备,尤其是在资金短缺的早期阶段。

其中一个好处在于,亚马逊可以在早期与企业发展合作关系,并随着公司规模的扩大,提供更多的服务。这是AWS服务的市场,也是类似于Science Exchange的其他外包研究服务的市场。

通过这样的方式,亚马逊可以让小型实验室更容易运行,在扩大规模的同时为其服务识别客户,并为生物、化学等领域提供云计算服务。

AWS让许多处于早期发展阶段的科技公司顺利起步——如果亚马逊能帮助小型实验室以同样的方式起步和成长,它就能获得同样的价值。

打破当前格局,与现有玩家展开竞争

亚马逊尝试进军医疗领域,让现有“玩家”重新评估自己的核心竞争力。

尽管亚马逊只进行了一些初步的尝试,但它有潜力凭借其电子商务专长颠覆这一领域。如果不需要在医疗保健行业赚钱,那么医疗保健业务的高利润和复杂部分就很容易被颠覆。

亚马逊的战略允许其他公司将部分业务外包出去,这些业务既混乱又超出了它们的主要业务范围。其中涉及多个方面:

支付人——亚马逊可以处理索赔和市场,这样公司就可以专注于提供他们的服务。

供应商——亚马逊可以将相关信息整合到电子病历中或协调购买和运输供应。

医药/生物技术——亚马逊可以进行实际的试验,这样研究人员就可以专注于实验设计和分析;或者亚马逊可以为更大的医药制造商处理包装、追踪和运输过程。

对于改变医疗领域,亚马逊具有极大优势,因为这一领域的中间商以赚取利润为主要目的。

尽管还存在各种障碍,包括市场领导者、既定流程以及买家对新玩家的普遍担心,但亚马逊进军医疗领域将会改变当前整个体系,或者迫使现有玩家变得更具竞争力。(来源:动脉网 文/李秦)

国内知名电商智库电子商务研究中心发布了《2018年度中国品质电商市场发展报告》(PPT全文下载http://www.100ec.cn/zt/18pzds/),报告通过案例、评测、市场分析等形式揭露2018年品质电商市场现状。据报告研究表明,目前品质电商市场形成了以网易严选为第一梯队,小米有品、京东京造、淘宝心选为第二梯队,必要商城、兔头妈妈甄选、苏宁极物、唯品优选为第三梯队的市场格局。

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