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论文:电子商务对传统旅游营销的影响
发布时间:2018年10月09日 11:21:52

(网经社讯)[提要]全球已经进入一个崭新的经济时代,以电子商务为主要特征的新经济以不可争辩的事实席卷全球每一个行业,并重组着全球财富。旅游业被公认为是发展电子商务得天独厚的行业,因为电子商务的最大优势在于简化贸易环节,节约交易成本。旅游业属于服务贸易,所经营的产品具有无形性、不可储藏性和信息供应量大的特点,因此电子商务的发展和应用势必对旅游营销方式和消费者购买行为产生重大影响。

关键词:电子商务;旅游营销;影响

中图分类号:F713.36 文献标识码:A

收录日期:2016年8月11日

全球已经进入一个崭新的经济时代,信息通信、网络技术的迅猛发展创造了一个无疆界的数字世界,产品和服务几乎可以瞬间完成在世界各地的交易,以电子商务为主要特征的新经济以不可争辩的事实席卷全球每一个行业,并重组着全球财富。世界范围内的政府部门、公众服务机构、电信企业、银行等金融服务机构以及各类型企业和数以亿计的个人用户,都纷纷投入并参与电子商务活动中。电子商务在世界范围内已成为一股无法可以阻挡的历史潮流。在几乎每个产业,世界的每一个角落,都有许多企业运用信息技术来增强企业的竞争力并给同行业的对手带来挑战。权威机构调查显示,《幸福》100企业中,近8成已经通过网络同伙伴保持商务联系。电子商务成为企业间、企业对个人的重要交易方式,电子商务已成为未来网络舞台上的主角。

一、旅游市场营销与电子商务

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是以旅游消费需求为导向,运用分析、计划、执行、反馈和控制等手段,协调各种旅游经济活动,并提供有效产品和服务,从而达到使游客满意,使企业赢利的目标。旅游市场营销的主体很广,包括所有旅游企业及宏观管理的旅游行政机构。如:旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。旅游市场营销是发展旅游事业,获得经济效益的重要环节。

电子商务(e-business,e-comerce,e-trade)从英文的字面意思上看就是利用现在先进的电子技术从事各种商业活动的方式。电子商务的实质应该是一套完整的网络商务经营及管理信息系统。再具体一点,它是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络基础设施,通过一定的协议连接起来的电子网络环境进行各种各样商务活动的方式。这是一个比较严格的定义,说得通俗一点,电子商务一般就是指利用国际互联网进行商务活动的一种方式,例如:网上营销、网上客户服务以及网上做广告、网上调查等。总结来说电子商务的内涵是:信息运营、集成信息资源、商务贸易、协作交流。

电子商务是Internet爆炸式发展的直接产物,是网络技术应用的全新发展方向。Internet本身所具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点,也成为电子商务的内在特征,并使得电子商务大大超越了作为一种新的贸易形式所具有的价值,它不仅会改变企业本身的生产、经营、管理活动,而且将影响到整个社会的经济运行与结构。(1)电子商务将传统的商务流程电子化、数字化。一方面以电子流代替了实物流,可以大量减少人力、物力,降低了成本;另一方面突破了时间和空间的限制,使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行,从而大大提高了效率。(2)电子商务所具有的开放性和全球性的特点,为企业创造了更多的贸易机会。(3)电子商务使企业可以用相近的成本进入全球电子化市场,使得中小企业有可能拥有和大企业一样的信息资源,提高了中小企业的竞争能力。(4)电子商务重新定义了传统的流通模式,减少了中间环节,使得生产者和消费者的直接交易成为可能,从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。(5)电子商务一方面破除了时空的壁垒;另一方面又提供了丰富的信息资源,为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能,这将影响到社会的经济布局和结构。

二、旅游电子商务

旅游活动与网络的结合,就称之为简单定义的“网络旅游”即“旅游电子商务”。即是以信息技术、网络技术为主体,在旅游信息库、客户信息库、电子支付的基础上,运作旅游产业,构建直销与分销体系的新型商业模式,其与传统旅游产业商业模式的根本不同在于信息、产品等资源整合以及销售和服务提供等模式的巨大差别。

旅游业被公认为是发展电子商务得天独厚的行业,因为电子商务的最大优势在于简化贸易环节,节约交易成本。但电子商务的最大不足是难以解决物流问题。而旅游业属于服务贸易,所经营的产品具有无形性、不可储藏性和信息供应量大的特点,几乎不需要物流配送环节,产品的销售过程既是信息(食、住、行、购物、娱乐、学习等)的传递过程,也是服务的提供过程。

旅游业是综合交通、饭店、旅游吸引物构成的综合产业,它的特点就是旅游产品的就地出口以及产品销售的贯穿性,这就使“旅游电子商务”先天性解决了电子商务中最大的问题——物流问题。旅游企业只要在“虚拟空间”中储备大量旅游资源资料和相关的旅游线路价格,在“虚拟银行”中即可实现当即交易,而完全不受时间和空间的限制,加之旅游资源可重复销售的特点,所以旅游企业可以一次投资而终身受益。

旅游电子商务不同于传统的散客旅游。传统的散客旅游虽然有着与“网络旅游”的共同前提,即人们的个性追求,自主性加强,文化品位较高,但是就其操作特点看仍与传统的门市服务、电话委托服务有关,较之“网络服务”效率是极差的。同时,散客旅游依旧没有摆脱旅行社这根拐杖,“小包价”和“半包价”的形式存在十分普遍,游客的行动仍然有一定制约,散客不是团队,享受不到团队优惠价格,成本较高,加上没有向导容易迷路,因此旅途十分辛苦。而电子商务的介入,使消费者在网上即可获得陌生地的“吃、住、行、游、购、娱”的相关情况,不但对陌生地变得十分“熟识”,能够十分轻松地踏上旅途。一旦发生迷路等情况也无须惊慌,旅游者可随时利用手中的掌上电脑,通过互联网查阅相关资料,排难解忧,保证旅途安全顺利。

三、电子商务的营销模式

当代的信息技术革命,特别是以Internet为核心的网络技术的发展与应用,使整个社会步入了全新的网络经济时代。在这个时代里,市场竞争规则、经济增长方式乃至社会生活方式都将发生剧烈的变化。而由于Internet所具有的全球性、时空性、膨胀增长性等特征,使网络虚拟市场成为潜力巨大的新兴市场,网络虚拟市场呈现出与传统市场不同的特点。新的营销方式正悄悄走来。电子商务营销可以划分为五个模式:

(一)企业上网宣传。这是网上营销最基本的应用模式。它是在把互联网作为一种新的信息传播媒体的认识基础上开展的营销活动。建立企业网站是企业上网宣传的前提。互联网让企业拥有一个属于自己而又面向广大上网者受众的媒体,而且这一媒体的形成是高效率、低成本的,这是其超越传统媒体的一个特点;企业网站信息由企业定制,没有传统媒体的时间、版面等限制,也可伴随企业的进步发展不断实时更新;企业网站可应用虚拟现实等多媒体手段吸引受众并与访问者双向交流,及时有效地传递并获取有关信息。这些都是吸引企业上网宣传、使其由内部或区域宣传转向外部和国际信息交流的重要因素。

(二)网上市场调研模式。调研市场信息,从中发现消费者需求动向,从而为企业细分市场提供依据,是企业开展市场营销的重要内容。网络首先是一个信息场,为企业开展网上市场调研提供了便利场所。

(三)网络分销联系模式。电子商务尽管在迅猛发展,但相对于传统营销渠道而言,其份额仍然是很小的。企业传统的分销渠道仍然是企业的宝贵资源,但互联网络所具有的高效及时的双向沟通功能的确为加强企业与其分销商的联系提供了有力的平台。企业通过互联网络构筑虚拟专用网络,将分销渠道的内部网融入其中,可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况,这将为企业及时调整产品结构、补充脱销商品以及分析市场特征、实时调整市场策略等提供帮助,从而为企业降低库存,采用实时生产方式创造了条件。而对于商业分销渠道而言,网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息、处理滞销商品的巨大空间,从而加速销售周转。从某种意义上看,通过互联网络加强制造企业与分销渠道的紧密联系,已经使分销成为企业活动的自然延伸,是加强双方市场竞争力的一股重要力量。

(四)网上直接销售模式。数量众多的无形商场已经在互联网络上开张营业,这就是从事网上直接销售的网站,如Amazon等。互联网络是企业和个人相互面对的乐园,是直接联系分散在广阔空间中数量众多的消费者的最短渠道。它排除了时间的耽搁和限制,取消了地理的距离与障碍,并提供了更大范围的消费选择机会和灵活的选择方式,因此网上直接销售为上网者创造了实现消费需求的新机会。由于网上直接销售合并了全部中间销售环节,并提供更为详细的商品信息,买主能更快更容易地比较商品特性及价格,从而在消费选择上居于主动地位,而且与众多销售商的联系更为便利。对于卖方而言,这种模式几乎不需销售成本,而且即时完成交易,这种好处也是显而易见的。

(五)网上营销集成模式。互联网络是一种新的市场环境,这一环境不只是对企业的某一环节和过程有影响,还将在企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环境,依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系,并通过网络收集传递信息,从而根据消费需求,充分利用网络伙伴的生产能力,实现产品设计、制造及销售服务的全过程,这种模式称为网上营销集成。应用这一模式的代表有Cisco、Dell等公司。

四、电子商务对传统旅游营销的影响

电子商务的发展和应用势必对旅游营销方式和消费者购买行为产生重大影响。

(一)产生“一对一”的营销观念。随着互联网和现代化生产的发展、顾客收入水平的提高,个性化消费将成为一种时尚,特别是旅游业。大众市场营销方式下的消费者只是商品生产经营信息的承受点和接受者,只能被动地接受和消费企业生产经营的产品,消费者的个性爱好和需求意愿很难或根本无法得到满足。人们只能屈从在“大批量、少品种”的生产方式下,“削足适履”式地消费。这种被动式的消费,是对消费者地位和权利的损害。与大众市场营销不同,“一对一”市场营销具有以下特征:个人消费者与个人情况可知的顾客;针对性的市场开发方式与针对性的生产;个人化分销与个人化信息;双向沟通与个性化的促销活动;顾客占有份额与范围经济效益;保留有价值的顾客等。电子商务条件下,企业必须树立“一对一”市场营销观念,发挥互联网的优势,运用ABC顾客控制管理法,建立顾客数据库、确立便捷的沟通方式、提供完善的配套服务,充分满足消费者的个性化需要。

(二)促销方式革新,网络化趋势加强。在电子商务条件下,广告、人员推销、公共关系和营业推广等传统促销方式的功能和作用,将发生很大的变化。互联网的普及和发展,为市场营销提供了全新的广告传播媒体。首先,企业可以通过互联网向全球发布广告信息;消费者通过互联网可以方便准确地获得电子新闻、购物信息、金融信息等新的服务和新的消费机会。网上广告可以做到电子公告板上,也可以做到专门的网上商店、网上交易会以及自己的电子网页上,与传统大众传播媒体相比,网络广告具有受众广泛、成本低廉、效果显著等优势,将成为非人员推销策略的主导形式。其次,营业推广必须推陈出新。在电子商务条件下,由于消费者消费观念和购买方式的变化,有奖销售、交易印花、赠送样品、买一送一等特种推销方式受到冲击,现场示范和展销也被电子网页所取代,电子邮件和各种网上广告也有可能取代商品实验、咨询服务等营业推广方式。最后,人员推销将改头换面。电子商务时代,许多消费者直接通过计算机与销售人员接触,而不是直接面对面。客观上要求营销人员信息灵敏,信誉良好,办事效率高,善于听取别人的意见,能充分利用互联网,宣传自己,赢得顾客。

(三)有利于克服团队旅游“恶性竞争”问题。旅游电子商务的低成本,是建立在强大网络经营之上的。即一体化和连锁化,企业借助因特网,无需支付高昂的分销资本,同样可以提高市场占有率,提高分销效率。传统旅游的经营方式是依靠低价格扩大市场占有率,这必然产生恶性竞争,出现“零团费现象”。这也是造成我国旅游业散、小、弱、差的一个重要因素,导致旅游市场微观环境的破坏,加之信息不畅,应变能力较差,产品老化,活动死板,背离了“求新、求奇、求美”的原则,使本应占据市场份额最大的中青年游客,始终未对中国旅游产生太大的热情。而旅游电子商务的生命力却恰恰体现在信息量大、反应快、处理问题快这些方面,尤其是创新能力极佳,因此产品品种不但多样化、个性化,而且组合能力强。

(四)传统中间商受冲击,产销合一型分销渠道获得优势。旅游观光一般以异地异国观光为主流,这样才使旅游企业有了利润,即创汇,回笼货币。但传统旅游的间接销售使旅游者多承担了许多费用。传统旅游经营渠道是旅游客源和旅游目的国多家旅行社共同经营,才能提供完整的旅游服务,这种多层次多环节的操作必然加大旅游费用,从而引起顾客的不满。

电子商务的跨国经营和直接销售,不但使成本全面下降,而且还可建立更广阔的直销客户,比之传统意义上的所谓“直客”拥有更广大的客源。同时,网络旅游经销商则腾出更多时间,进行产品的深层开发和升级,这是传统旅游难以做到的。

(五)电子商务的出现还使“无人化导游”成为现实。最近“再见城市”网站做了一次“未来网络旅游测试”,六名幸运儿参加了欧洲五国“网络旅游”。他们在完全陌生的异国,没有导游,依靠手提电脑成功地游览了德、荷、比、卢、法五国。这种新颖的“无人化导游”完全归功于电脑网络的神奇力量。可以预见,未来的旅游在充满个性张扬的前提下,“网络旅游”为那些爱冒险、求刺激、图安逸、享自由的游客提供了更佳的消费形式。从市场份额看,中青年游客比重大,消费支付能力强,市场潜力巨大,占领这个市场就等于夺取了旅游的制高点。(来源:中共四川省委党校 文/张宏琳 编选:电子商务研究中心)

主要参考文献:

[1]巫宁,杨路明.旅游电子商务[M].旅游教育出版社,2004.  

[2]杨路明,巫宁.旅游电子商务理论与实务[M].中国旅游出版社,2003.  

[3]尹晴晴.浅析我国旅游电子商务的应用[N].企业家天地,2005.  

[4]方虹,刘燕.面对电子商务营销理念必须更新[N].中国商贸,2000. 


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