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【O2O研究】女性的共享衣橱 衣二三产品运营的分析
发布时间:2018年10月10日 09:23:52

(网经社讯)衣二三是为女性提供的一个租衣平台,是女性的共享衣橱。文章从产品运营的角度来对衣二三进行分析,一起来看看~

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一、产品背景

1. 产品介绍

在人们热议拼多多消费降级,社交电商的未来,其实有一家公司正打着消费升级的名义做着消费降低的事。这家公司就是衣二三,利用共享衣橱让女性用低成本获得高品质穿衣体验。

衣二三订阅会员制的方式为都市白领女性提供品牌时装的日常租赁,会员只需要支付月费,即可以在衣二三平台上不限次数的换穿数万款时装,简称就是共享衣服。

2. 产品的定位

为女性提供,租衣的平台。

场景1:

  • 用户:都市白领

  • 需求:想要穿好点的衣服去参加朋友聚会

  • 痛点:礼服太贵,穿一次太浪费了

场景2:

  • 用户:职场商务小白

  • 需求:需要经常面对客户,想穿的正式点

  • 痛点:没有很多的职业装去见客户

场景3:

  • 用户:职场中层

  • 需求:想要每天穿得不一样,且穿出职业的感觉

  • 痛点:没有那么多钱去购买太多衣服,其次是衣柜不可能那么大

3. 产品的业务逻辑

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核心业务逻辑

首先用户有两种路径:

  • 一种是租衣服,租完可以还;

  • 另外一种是租完后买下,可以是还之前买,也可以还回去之后,觉得好看买,会快递过来。这充分保证了用户体验和服务品质。

4. 产品架构

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产品功能架构

从产品架构可以看出:衣二三还是围绕着,衣服展示、用户关注、选衣、下单、收到、晒图分享,归还这个核心用户主流程去做一个功能的架构。

5. 产品大事件

  • 2015年1月,北京尚世骁众科技有限公司成立;

  • 2015年4月,久物网站上线;

  • 2015年12月,久物品牌升级为衣二三;

  • 2016年4月,衣二三获得A+轮千万级美金融资;

  • 2017年3月,衣二三获得B轮2000万美金融资;

  • 2017年9月,衣二三获得5000万美金c轮融资,本轮融资由阿里巴巴、软银中国、红杉中国联合领投,金沙江创投、IDG资本、磐霖资本、天使投资人王刚、志拙资本、真格基金、UVM等老股东跟投。接受阿里投资后的衣二三获得了蚂蚁信用的合作。

四、阶段分析

根据衣二三的大事件,可以看到目前衣二三还是处于增长期,所以把衣二三分成两个阶段,重点在第二个阶段。

  • 第一阶段探索期:2015.1-2016.12

  • 第二阶段增长期:2017.1-2018.8

第一阶段:探索期

产品:

  1. 在产品的切入点上,一开始的衣而上并没有开始做按月的衣服租赁。到后面做了按月的会员服务,提高了衣服的租赁频次和衣服的流通性。

  2. 商业模式的转变,从短租礼服变成了按月订阅常服。中国女性对于特殊场合服装的需求较少,礼服租赁属于高端低频需求,而女性每一天都要穿不同的衣服,常服才是更高频的需求。

  3. 产品的服务打磨,保证衣服的干净,首先洗衣厂,保证洗出来的水都能喝的程度。

  4. 另一方面自建一套ERP系统管理商品货位情况,同时通过用户下单、归还数据的分析,提前推测、规划商品出入库时间。

运营:

在这个阶段,衣二三主要是在供应链和品牌的建设。

  1. 保证衣服的供应,着力打造供应链,通过买手搜集全球的品牌衣服。

  2. 以内容营销带动商品的出租率。

  3. 尽可能把衣服用数据化的方式,甚至是智能呈现的方式,更多的推送到用户面前,向千人千面的方向努力和优化,让衣服尽可能和用户精准匹配,让用户在很短的时间内选到衣服。

阶段总结:

在这个阶段:

  1. 以二三首先是确定了以更高频次的按月,让用户痛苦花钱一次,而后面不断的有惊喜收益,抓住消费者心理。

  2. 是从礼服向常服转移,提高用户使用频次。

  3. 衣二三一方面设立“单次只能选3件”的数量门槛,给予用户一定限制,保证自己的商品的流转。

第二阶段:增长期

产品:

  1. 在产品上,开通了蚂蚁信用650分以上免押金的业务,新用户增长138%。

  2. 开发支付宝小程序。衣二三选择支付宝平台也获得了包括流量在内的各种资源的支持。

  3. 在这个阶段衣二三的产品已经度过P/MF阶段,接着做了一系列的内容营销促进用户的增长。

运营:

在这个阶段,衣二三主要是在营销和增长上发力。

  1. 故事营销:用夸张的表现手法讲述了一个办公室的女孩 Vivian在关键时刻(面试,和同僚竞争,和老板去见客户,最后公司酒会和高层相遇,遇见高富帅)由于穿衣非常得体,脱颖而出,一路晋升走上人生巅峰的故事。

  2. 衣二三还制作了一款名为“时尚奇葩说”的互动H5,利用辩论的形式把争议放大。引起了奇葩说辩手,中国有嘻哈歌手,创业届投资人,情感博主,超模纷纷站队参战,粉丝不但可以听名人快嘴的犀利观点,点赞或者diss 还可以自行录音上传到H5进行互动,和他们一决高下。

  3. 活动运营上也是配合此次品牌发声发起了“购卡赢Prada,衣二三送你职场秘密武器”的活动。

  4. 增长机制:用户细分成核心用户(注册且持续付费使用)、注册未付费、流失用户三种,进行分层运营。对于核心用户,我们着力让他们老带新,譬如邀请双方都能获得 50 元代金券、赠送 7 天体验卡。而对于流失用户,就找出他们流失的原因,有针对性地加强引导,对于新注册用户给与200元红包。

阶段总结:

在内容层面,衣二三通过讲故事的方式实现了用户兴趣的调动,用幽默的讲述方法减少了理念革新带来的冲突感。在传播层面,抓住了新中产感兴趣的议题,并通过设置议题的方式实现了视频在传播性上的扩大。

在产品的场景化的定位中产的都市职场女性,牢牢抓住了职场女性的话题,在职场女性中树立了品牌。在这个阶段,衣二三在市场上疯狂的增长,搭建了中自己一套增长引擎,把用户分析,分层的运营。

在增长方面远远超过对手,但是也是因为增长的太快,出现了网上很多用户投诉衣服的问题,这个在市场稳定下来后,衣二三需要做的事情,进行精细化运营,保证服务质量等 。

五、分析及总结

对于衣二三来说 ,如何判断这个商业逻辑的成立,首先衣二三CEO说自己的平台以及实现盈利,其中有30%来自卖衣服。那么基于这个商业逻辑的成立,我们来看看衣二三未来的商业增长能力。

(1)租赁的会员增长

首先在一二线城市的白领阶层是数量有限的,其次白领人群的转化率也是有限的,那么如果要持续增长,有两种做法:一是扩大人群,二是扩大品类。

那么首先看扩大人群,扩大人群的可能有两种:

  • 一是扩大相同人群的不同场景不同身份,比如职场白领可能在家周末就是妈妈;

  • 二是扩大不同人群的通一场景,这种情况下,可以往3,4线城市下沉,但是这个机会是不是符合衣二三的定位,以及3、4线城市人群是否会接受租衣服的观念,不得而知。

总之第一种可能性更高。

(2)卖衣服的增长,从体验式电商出发

这种商业逻辑涉及两个问题:一是衣服价格,二是人的购买意愿。

从第一点开始分析,中产阶级是否能够接受,二手衣服一手价格,这点是肯定否定的,那么二手衣服二手价格,衣二三能够接受的亏损前提是,他这件衣服,之前租出去额收入 +卖出的价格>衣服的购买价格 。

第二种是直接做品牌的中间商,做B2C电商,这样的话无疑和电商平台的模式相同,这点的话就要和投资人阿里为敌,其次是用户的流量获取变得很重要,这点肯定是很难做的。

(3)通过数据挣钱

由于衣二三大部分人群都是搞高价值的白领人群,通过分析这批白领的消费习惯,可以做出更多的广告服务,给更多的品牌广告合作。这也是一个很好盈利方式。而且有可能挖出其他的服务出来,按年龄往下可以挖掘校园市场,往上可以挖掘母婴市场。

小结

当线上红利的消失,所有的企业都在找新的流量。衣二三可以从存量中挖掘出深层的用户价值,通过数据中产生价值,从而找出更多的盈利点。

其次是高筑墙,衣一二本来以一款颠覆式产品切入市场,带来了订单和用户,订单规模大了,需要更多提高产品的后端供应能力,把自己前端用户服务做好的前提,后端的服务质量跟得上,要建构自己的上游供应链,当供应链能够发生变化的时候,会反过来赋能前端产品。(来源:人人都是产品经理  文/冯义运;编选:电子商务研究中心)

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