(网经社讯)报告起因O2O 生活服务电商是互联网增长最快,空间最大的细分市场之一,孕育了美团点评、口碑、饿了么等诸多独角兽。以美团点评为例,作为国内最大的在线综合服务平台,其业务遍布到店、到家、旅游、酒店、出行等全方位生活场景,2017年GMV 达3570亿(yoy+50.6%),仅次于阿里、京东,呈现爆发式增长。我们将做行业整体框架探讨,试图寻找O2O 未来发展路径。

核心观点纵观O2O 服务领域,美团点评与阿里系(口碑、饿了么等)各有特点。第一,产品逻辑上两家有所区别,美团点评采用互联网三级火箭“高频打低频”方式,凭借着高频领域&低盈利的市场(外卖、到店)领先地位占领流量池,把流量输出至生活服务(酒店、旅游等)低频&高盈利领域(2017年美团酒店预订业务80%的新增用户来源于及时配送及到店餐饮交易用户)。阿里系则凭借支付和生态优势,强势推动口碑、饿了么,布局O2O 板块反哺阿里流量体系和新零售业务。第二,从行业模式上看,阿里系和美团的相同点在于,外卖业务是流量获取中心,到店和生活服务(酒店旅游等)是未来的现金流业务,具有高毛利率。(扣除外卖费后实际take rate 提升幅度不大)。

团购行业,“千团大战”后趋于平稳;阿里系口碑强势切入到店市场,超越美团成为到店业务霸主。因口碑流量入口现包括支付宝(5.5亿MAU),2017年口碑占中国到店O2O 市场份额达55.5%,首次超越美团点评(35.9%)。

外卖行业GMV 空间巨大,可作为高流量级产品,竞争格局待观察。以交易金额计,2018Q1美团外卖/饿了么分别以59%/36%市场份额位列第一/第二。

外卖平台服务与内容同质化,且效率改善有限,平台竞争仍然聚焦在价格,我们判断美团外卖与饿了么可能长期并存(饿了么在阿里流量体系和新零售布局上有着重要地位),竞争有望持续。我们认为对于O2O 生活平台,外卖业务定位于全平台流量入口&低take rate 业务(因gmv 空间巨大)。

酒店O2O,美团通过低佣金率破局,间夜数逼近携程。截至2017年,美团点评覆盖国内酒店32万家、海外酒店23万家,酒店间夜数超过2亿,景点门票9000万。美团酒店业务迅速发展主要因:1)美团拥有近3亿高频用户,为酒店业务引流;2)低佣金率抢占市场,相比于其他平台15%-20%的佣金率,美团仅收取10%的佣金。美团正稳步向高星级酒店拓展,进一步提高市场份额, 携程地位受到挑战。

投资建议与投资标的美团点评(腾讯控股(0700,未评级)持股20%)是全球领先的综合生活服务平台,链接线上线下全生活场景,并依托海量骑手和用户切入新零售、支付等领域。在到家、到店、酒店等业务上,分别与阿里系、携程平分市场。我们看好美团点评打造的全场景生活服务平台,建议重点关注。

风险提示行业竞争格局恶化、人力成本上升风险等。（来源：东方证券 文/项雯倩 编选：电子商务研究中心）