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分析:互联网医疗产品如何撑起万亿市场?
发布时间:2018年10月16日 10:09:26

(网经社讯)医疗,每个人从出生到走向生命终点都会经历的事情,一生中有太多的场景,我们都与医疗发生着关系。医疗需求,是作为人的最底层需求存在的刚需,回避不了,无法抵抗。

2013年底,那时的我正在筹备研究生毕业答辩,同时也在对毕业后的选择做考虑。

临近2014年新年,有幸接触到一个机会。一家创业公司,一家做互联网医疗的创业公司。当时在大公司offer和创业机会间,我毫不犹豫的选择了后者。可能是性格使然,天生不太安分,喜欢新奇且有挑战的事情。就这样,作为创始团队最初的几名成员,开启了一段互联网医疗之旅。

5年过去,虽然因为个人发展换了公司,但还是在互联网医疗这条赛道里厮杀。回顾过往,想把我对于互联网医疗的全部认知进行一次梳理,对于不了解或了解互联网医疗产品的你来说,是一次交流,也是一次反思。

一、政策、技术、资本铁三角:医疗市场空间巨大

医疗,每个人从出生到走向生命终点都会经历的事情,一生中有太多的场景,我们都与医疗发生着关系。医疗需求,是作为人的最底层需求存在的刚需,回避不了,无法抵抗。

随着互联网技术的发展,尤其是移动互联网的发展,结合国家医改政策的不断深入,在各方面条件具备的情况下,互联网医疗被搬上创业的舞台。

从2013年开始,一大批互联网医疗创业企业如雨后春笋般出现,到2018年,5年过去,一大批倒下,又有后来者。

医疗刚需、移动互联网技术、巨大市场空间,这三者的结合让互联网医疗被创业者追捧,追逐这万亿市场的新机会。

基于中国的人口基数和人口老龄化,海量的医疗需求对应了巨大的市场空间。2017年,全国医疗支出近1.4万亿。

国家支出这么多钱都花哪去了?

医保支出、基层医疗服务提升、分级诊疗体系建设、推进综合医院体制改革等都是花钱的主儿。

单看药品销售领域,2017年全国药品销售总额近2万亿,而通过互联网发展的医药电商销售总额却只有近800亿,海量的用户需求结合互联网技术的升级,医药电商的市场增长空间巨大。类比,其他医疗服务例如在线问诊、智能诊断、医生服务、患者服务的市场空间都非常巨大。

国家更是在2009年就开始推行新医改,到目前已近十年时间,这两年更是在国家战略和政策层面大力鼓励互联网医疗的发展。

随着政策的趋利,资本随之看好,创业者们也嗅到了机会,互联网医疗是否能撑起医疗的万亿市场?我们先把时间倒回5年前的2013年。

二、野蛮生长期:互联网医疗的先行者们

2013年底2014年初,以在线挂号和在线问诊为主的一大批互联网医疗产品开始走入大众的视线。下载一个APP,可以预约各大医院的知名专家,在手机上可以直接以图文或电话的方式进行在线咨询。

例如春雨医生的轻问诊模式,主打在线问诊,短期内发展了大量的医生,通过市场推广的方式获取了大量的用户。结合资本的加持,那段时间的春雨可谓风光无限,地铁公交和各种广告牌都是春雨的广告。

不可否认,春雨进行了早期良好的用户教育,让足不出户轻松问医生的体验开始被用户接受。

与此而来的是服务质量的缺失。由于是医生入驻形式,通过BD的方式发展医生加入平台,然后为用户提供在线问诊咨询的服务。因为优质医生数量有限,转而发展了大量基层医生加入平台,同时平台服务质量和监管跟不上,导致客诉很高。

对应这个缺陷,在2014年,平安好医生应运而生,与平台模式对应,平安好医生采用全自营的模式,起初就招募了近300名全职医生加入,为用户提供在线问诊服务。在服务标准化和品质上,体现出了差异性。

背靠卫生部的挂号网(后更名微医)为用户提供了在线预约挂号的基础服务,由此衍生出来很多在线预约和挂号平台。

很多平台采用的模式是,平台与医生谈合作,向患者收费,然后平台与医生分成。在利益的刺激下,很多医生开始通过加号的方式来与各预约挂号平台合作。后来国家禁止了这种通过加号预约方式占用公共医疗资源的服务,因此,例如传太医这类以预约服务为主的平台一夜之间就倒了一大批。

由此可见,医疗是一个政策敏感型行业,很多规则和红线的决定权都把握在政府侧。

早期的互联网医疗,是一个野蛮生长期。大家都在争夺有限的医疗资源,全国注册医生大概在400万,所以抢占供给、树立用户品牌成了当时的主流战场。

如果那时候你去医院医生办公室,你会发现:医生抽屉里放着各种互联网医疗公司给他们定制的名片,上面一般都会配有一个二维码。这么做的目的是想通过医生作为流量入口,一方面给医生做患者管理,一方面给平台导流。

除了在线挂号和在线问诊,那时候还有很多其他领域的医疗创业者,例如早期以为医生建立个人站点开始的好大夫,为医生提供交流社区和学术资料的丁香园,以及专门做病历管理的杏树林。

这个阶段的行业特点是:政策多变、抢占供给、服务标准化程度低。

三、模式探索期:医疗行业的特殊性

经历了混沌发展,逐渐也涌现出了一些互联网医疗企业,例如:如今发展相对较好的微医和平安好医生,后者更是完成上市登录资本市场,成为互联网医疗的首批上市企业。

而回到医疗行业的特点上,除了有限的供给导致各公司对医生资源进行争抢外,结合中国国情产生的医疗供给和需求结构性失衡问题更是主要矛盾。优质医疗资源集中在以一二线城市为主的头部,而海量需求则是在三线及以下的城市。

三线及以下城市的医疗资源不足,医疗水平落后,满足不了海量的医疗需求。这就是产生大城市大医院人满为患,看病难看病贵的主要原因。加上没有合理的首诊和转诊体系,医疗矛盾日益突出。

对此,解决这个结构性失衡的矛盾,或许是一个机会。因此,有很多公司开始尝试建立基于分级诊疗的互联网平台,在上级专家和基层医生之间建立线上会诊和转诊平台,把患者留在基层,通过基层医生完成首诊,根据需要,可通过平台进行在线会诊,同时通过平台将患者转诊至上级医院和专家处。

通过这套有序的会诊和转诊体系,能有效解决医疗供给和需求倒挂的矛盾。而商业模式则采用平台、医院、医生、药企或器械厂商多方合作分润的方式。

另外,很多早期通过线上问诊建立流量优势的企业,也在思考如何将流量进行变现。因为仅停留在在线问诊的阶段,对平台来说并不是一个赚钱的生意。所以在线问诊通常会被打造为流量入口,因为此类需求频率相对较高,而且能通过服务和品牌建设获取用户口碑。

基于流量基础,做在线问诊的公司也在尝试线下诊所的模式,视图通过将线下流量导入线下,通过诊所服务去盈利的模式。从实际情况看,该模式效果并不好。

所以,对于互联网医疗企业来说,盈利模式成了终极问题。做服务的不赚钱,往线下做又太重。互联网医疗急需一个成立的商业模式。

医药电商近几年发展迅速,电商巨头都有涉及医药电商业务,传统医药企业也结合互联网发展零售和批发的电商业务。从前文提供的数据上看,医药电商未来十年的增长空间还是非常可观的。

如今国家政策推进医药分开,取消药品加成,医院处方外流。这一系列的政策都在逐步推动着行业变革。前段时间对于网售处方药的争论也反映了如今医药电商还没有进入稳定发展期,待解决的问题还很多。

这个阶段的行业特点是:行业壁垒高、流量变现难、商业模式不清晰。

四、破局发展期:技术驱动下的模式升级

医疗需求特点是低频且分散,医疗供给特点是量少且集中。如何捕捉医疗需求,如何高效组织医疗供给,成了发展互联网医疗的两个命题。

对于医疗服务,例如:在线问诊和挂号等,需要手握高质量的医疗供给才有发展优势,平台型企业如果对供给没有把控力,很难发展自有的医疗服务,供给导向直接决定了患者归属。

患者需求多样化,低频且分散,对于互联网医疗能解决的问题,集中在慢病管理、常见病诊断、健康管理等领域。为用户建立完整的数据档案,基于大数据和人工智能做病情分析和诊断,也是目前AI+医疗的发展方向。

技术是未来医疗发展的破局点,培养一个医生的周期大概是十年,在供给短期内无法解决的情况下,发展新一代的智能诊断技术能在某种程度上解决医疗供给不足的问题。

对于传统的双边市场模式,是否适合互联网医疗,这是一个有待讨论的问题。电商模式下的B2C和B2B是否能照搬到医疗服务商来,也是一个值得商榷的话题。

或许,结合医疗的特殊性,我们应该用D2P(Doctor to Patient)和D2D(Doctor to Doctor)来定义医疗服务行业格局。

医疗市场需要一个打通供给、数据、服务的中心化服务体系,只有就医路径统一了,用户需求得以有效疏导,医疗资源得以高效利用,才能根本解决目前的医疗供需结构性失衡矛盾。

如今,单一发展问诊或者购药场景下的业务已经很难成为模式跑通的服务企业。新入局的互联网医疗企业,单一或分散发展业务,只能成为行业追赶着。唯有通过模式升级,才能弯道超车。

近年来发展的互联网医院成了很多公司的重点业务,而互联网医院本质上是一个综合概念,提供的服务本身还是以在线问诊、健康数据管理、购药相关的医疗服务组成。这样的服务差异性不大,尤其是在行业竞争如此激烈的情况下,发展单一和分散业务难以形成壁垒,平台核心竞争力不足。

是否可以通过一个统一服务产品将单一分散的业务组合起来,或许能成为破局点,例如:商业医疗保险。

商业医保在国内发展还不是很成熟,传统的保险经纪人模式运转效率低,是否有可能借助互联网的方式,将商业医保与互联网医疗服务做打包整合,面向用户提供长期、稳定的“医疗+保险”服务,打通就医到支付方的服务闭环。

这一切,还有待于持续努力和探索。

五、最后

对于未来互联网医疗的发展,我有如下三个判断,个人观点,欢迎指正。

  1. 医疗供需结构性失衡的矛盾,需要国家、社会、技术多方努力,构建一套打通资源供给、数据、服务的中心化体系,建立统一的用户就医路径。

  2. 短期医疗供给无法解决的前提下,发展医疗智能诊断技术,提高医疗诊断效率和准确性,丰富数据采集入口,建立标准基础健康数据库,通过技术发展带动模式升级。

  3. 建立“医疗+保险”的会员服务体系,互联网企业与传统保险公司合作发展商业医疗保险,将单一分散的医疗服务业务整合打包,为用户提供长期稳定可靠的医疗服务。

医疗改革升级,不像打车和购物等行业能在短期内被互联网技术的发展所颠覆。互联网颠覆不了医疗,但会升级医疗。

互联网医疗的发展,不是短期内能见到成效的事业,也许,需要一代人的努力。

国计民生的行业,我们拭目以待!(来源:人人都是产品经理 文/唐韧 编选:电子商务研究中心)

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