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盘点:反思物流平台 失败者10大教训
发布时间:2018年10月17日 09:37:38

(网经社讯)对于创新创业的实践者来说,成功并不容易,每一次成功都是踩在多次失败与波折之中的。这句话同样适用于跌宕起伏的物流平台江湖。在这个江湖中从懵懂、好奇,到激情、火热,再到如今的理性、冷静,我们是时候开始重新思考与反思,以为下一波物流变革浪潮做好准备。

在过去的10年中,物流平台的发展经历了简单的Web端车货信息展示,到物流园信息大厅,到公路港O2O匹配,到APP车货匹配,再到SaaS+交易,最后回归O2O+供应链等一系列的转型突围,如今突破僵局,获得成功的依然寥若星辰。今日我们将重点反思即将失败或者已经失败的物流平台的10大教训,以供物流变革者参考,本文仅属于抛砖引玉,仅探讨参考,不当之处还望伙伴们多多包涵。                       

一、太模糊:平台市场定位太模糊位,给客户讲的故事太多

物流平台的市场定位是吸引货主、车主、3PL、专线等参与方的基础,你到底为平台的参与方带来什么样的价值,用户为什么只选择你而非别人?这个基本问题在物流平台概念横行江湖的时代往往被探索者忽略,我们在解析物流平台失败者的定位策略时发现他们多只是利用了概念,而忽略了实质。

新潮的概念基本都有所体现,如物流界的UBER,中国的CH.罗宾逊,智能交易平台,运力交易平台,干线整车交易平台,物流O2O平台,中国最大的,全国首家,全国最强等等,然而即使在同一个定义下,物流平台的失败者并没有突出自己的特色,比如你除了提供一个所谓的互联网平台之外,你在安全、服务时效、响应效率、货主行业选择上有何定位差异?

多数失败者都是笼统定位,盲从概念,然后靠着关系、资金,甚至粗暴的刷单或者市场吹嘘获得用户,结果一段时间运营后,老客户离开,新客户躲避,口碑丧失等最终玩死了自己。                  

二、太做作:平台营销手法路子不对,物流平台需要更多B端营销

互联网为物流业的传统玩法带来了新的营销模式,口碑营销、互联网营销、软文推广、媒体营销等互联网打法不断冲击原有的物流熟人经济圈子,于是,我们看到在营销文的设计,圈子互动营销,传媒互动等方面的营销相当多的物流平台非常卖力。

然而,当我们回归对失败物流平台的深度剖析与研究其营销路径时却发现他们犯了一个共同的错误就是在营销手法上太做,太依赖个人传播,太关注营销方式与内容的设计,而忽略了庞大的物流市场C端需要毕竟是少数,更多地物流需求仍旧是在B端,而B端的营销需要更多的专业能力,整合能力与企业公关能力与解决方案能力,从而打破B端决策中的高度理性,复杂决策模式。

在这种情况之下,你通过所谓的补贴、烧钱、广告、微信朋友圈刷频等等根本不能解决B端的复杂决策逻辑,你还需要自己的内功强大与服务能力强大,不遵循这样的规律或者不调整营销手法,物流平台的失败是必然。                       

三、太虚幻:平台服务内容仅信息、找货找车上打转,实质内容少

车找货、货找车是火热的公路物流平台市场中最常见的服务内容,连接、协同、供应链管理、去中介化、创新工具等却是较多其他类物流平台常见服务内容,但究其本质,多数物流平台的服务,无论多么花哨与变化,仍旧在找运力、找货上大转,很少能逃离这个魔咒。特别是当我们分析失败者的经历与模式迭代过程显示这种态势就更为明显。

除了运力、货之外,物流平台的服务内容上创新就非常少,有的从创立到失败整个阶段一直在优化所谓的货与运力匹配效率,匹配质量,匹配能力,但殊不知,对于物流平台的用户来说,找货,找运力只是众多需求之一,而往往并非是痛点也有可能并非刚需,以服务专线为例,缺货的专线只是一部分,缺运力的也只是一部分,你需要找到专线更多的痛苦,比如管理、资金、网络化、人才、产品设计、品牌服务、战略发展等多个方面。

这也让我们不得不重新思考物流平台的服务设计,针对痛点提供的高效、便捷、可靠、快速的服务,并不断迭代就成为物流平台一项长期的必修课。                       

四、太外行:平台规则忽略物流规律,被水深的物流玩得痛苦

规则是平台模式生存的基础,即使在平台建设初期基本规则依然不可缺少,由于物流业本身复杂程度就比较高,从利益、流程、节点管控、服务内容等方面涉及的水就更深了。

我们针对那些运营较差的物流平台的实际情况显示,发现大都将物流想得太简单,规则设计也过于简单,导致与物流运营规律违背,导致物流平台发展过程中烧钱越来越多,入不敷出,最终走向失败的深渊,常见的典型错误如:忽略物流集约化中的重货轻货搭配规律,忽略物流价格浮动因子与成本结构,忽略物流专业人才的作用,忽略物流中熟人经济特征,忽略物流中的应收账款特征,忽略代收货款的发展现实规律,忽略物流诚信与担保的客观实际等等,这一系列物流业中本身具有一定合理性,且中短期物流通过互联网+平台模式去优化的因子。

若不懂其根源,盲目举着颠覆大旗,而不循循善诱,到头来物流平台建设失败的概率就将大增,至于未来发展那就得看你的团队与市场走向了。                

五、太单调:平台产品设计过于单调,人情味、物流味太淡

无论是服务型产品还是实物型产品,又或者是互联网产品还是非互联网产品,平台模式与非平台模式的产品设计都有很大差别,平台模式中产品更强调围绕人内心对于价值实现、感知体验与价值有效分配。

我们分析相当部分成长性较差已经进入危险边缘的物流平台产品体验来看,这些平台过于注重表面上的功能、美观而忽略用户作为物流参与方在客户关系、操作时效、响应效率、物流成本、信息保密、货主业务私有化、物流调度与管理等方面的物流特色,导致产品过于单一甚至体验单调乏味,过于迎合互联网,脱离物流需求。

最终从结果上看,这类型物流平台只有一个貌似平台的平台,看似一大堆用户,看似有很多交易量,实际活跃者太少,交易都是虚的,真正为平台自身带来收入,为平台用户带来在效率、成本、服务等方面的实际价值却是少得可怜。这种态势值得反思,若不加快产品迭代更新,关注物流实际需求,关注物流人的实际困难,到时候恐怕会在物流平台的路上走火入魔。         

六、太自傲:平台运营手法唯我独尊,忽略直接竞争之外的替代者来袭

物流平台建设中各种玩法出炉,无论是混圈子、建联盟、找战略伙伴、走联营、玩加盟,又或者是高举高打补贴当先,地推执行前行突破,这一切都无法回避竞争。可是,物流平台失败者的管理团队透露的整体风格总是自信爆棚,一骑绝尘,唯我独尊,在制定策略,运营用户,创新产品时总是欠缺对竞争对手的研究、分析与应对。

这种掩耳盗铃的行为,直接导致物流平台在运营过程中过于沉迷于梦想,而忽略现实的残酷,视野仅限于物流与直接竞争领域,忽略了其他的外围竞争者正在逐鹿这个市场,并在布局一张整合大网,最终吞噬物流平台各个细分市场。

如今在众包物流、同城物流、干线物流、零担物流以及细分供应链领域都在发生着这样的故事,我们提醒创业者们必须时刻保持警惕,树立竞争意识,开放视野,敬畏市场,谦虚应对,这才是明智之举。                       

七、太开放:平台合作模式太开放,诚信、担责、用户至上等流于形式

开放、协同、共享、共赢已经成为物流平台建设中的核心理念。

然而,在实际应用过程中,那些处于生死边沿的物流平台却在这几个理念中走偏了,有的甚至成为了别人的棋子与桥梁,自己到头来面临的问题重重。我们从商业逻辑的设计与企业经营的规律角度进行分析之后,却发现根源在于这类型物流平台在发展过程中没有注重对自己的保护,没有树立自己的优势,导致开放过早、过快,开放。

节奏没有把握好,没有制定好合作机制,导致物流平台在开放中失去了焦点,降低了影响,失去了主动,最终在诚信体系构建、物流运输过程责任追溯、用户服务及响应、人才管理与组织设计等方面出现重大缺失,表现为规划体系丧失,执行手法跑偏,监控机制时效,改善创新流于形式,这种态势这下使得物流平台在外交困之下成了压死平台的最后一根稻草。

这对于我们的教训在于:物流平台在建设过程中需要动态评估自身的能力、优势,面对诱惑与选择合作伙伴时,应该有序开放,稳步前行,控制有度,合作共赢,而非一味地生搬硬套,盲从理念,选择一条适合自己的稳健发展道路才是最明智的。                       

八、太粗糙:平台资本能力催肥烧钱泡沫,资金来源与应用过于泛滥

资本是把双刃剑,既能成就你,也可消灭你。在物流平台的竞争中,资本运作能力已经成为领先物流平台的核心能力,同时也已经为失败物流平台无法忘记的痛。在过去两三年里,物流平台创业者获得了数百亿资金投入,也点燃了物流市场的整合纷争,提高了物流行业的竞争门槛,甚至有一段时间出现不烧钱无平台,烧多钱才正宗等怪论。

然而,从去年下半年资本寒冬以来,诸多物流平台出现价值贬值,融资乏力,资金紧张,大举裁员等等逆向操作,将物流平台的泡沫吹破,使得资本对于如今的物流平台更趋理性与冷静,有的资本甚至从物流平台市场转移至更具有产业拓展能力的科技型供应链服务领域。

有鉴于此,我们沿着资金来源与运用的轨迹分析显示,对于资本方来说物流是一个高度零散市场,平台模式是趋势,给点钱烧烧似乎可以布局整合物流,然而殊不知物流是一个大市场,不是数百亿资本能在短时间内撬动的,而另外一个方面,对于物流平台的创业者来说,资金只是物流平台发展中的关键因素,我们需要审慎使用,开源节流,保持资金流动性,做到在资金充足时保持节约之道,增强造血能力,提前练内功,在资金紧缺时,审慎布局,创新作为,开源节流。              

九、太乐观:平台梦想照进现实太乐观,团队视角与行动缺乏互补

每一个物流平台的创业团队都有自己独特的平台梦,也都有自己独特的性格,有的乐观激进,有的务实进取,有的视野均衡,有的热血澎湃,有的武力江湖等等,这种多元化的参与者让国内物流市场中多了几分热闹,几分折腾。在物流平台发展过程中,不同的团队在市场选择,竞争策略,团队布局以及运营手法上就呈现不同差异。

有的从一线城市到二线城市,有的从农村到城市,也有的从车货匹配,延伸到大三方、SaaS、供应链,也有的从SaaS延伸金融,细分行业的商业服务,还有的整合线上资源到自建资源平衡发展等等。不同道路选择,不同团队造就了如今国内物流平台的不同发展态势。从我们的观察与研究显示,如今已经宣告失败或者已经走入死胡同的物流平台在发展过程中过于乐观估计自己的实力,市场态势与竞争热度,同时,团队内部高度一致,视野多元化欠缺,互补性较弱,最终使得这样的物流平台在竞争中抗耐性,抗风险性较弱,然后走向了失败。

这个教训也让诸多先觉醒者提前布局与调整策略,不断引入跨界人才,围绕平台构建一个集互联网、物流、商业、细分行业专家、金融等多元化战队,开启一场全新的平台之旅,至于未来能否成功,还有待考证,我们拭目以待。                    

十、太复杂:平台商业模式设计太复杂,几句话都讲不清赚钱路子

好的商业模式一定是简单易懂,一句话即可讲明白客户是谁,怎么赚钱,并且一定是具有特色,而并非大家都知道的玩法。基于此,我们探究国内主流物流平台的商业模式设计发现,相当多的物流平台商业模式设计太同质化,且设计结构太复杂,讲的故事也不清晰,盈利点太模糊,太不现实,导致在执行过程中收入来源少,一直烧钱,且用户发展极为不稳定。

我们进一步研究失败者的商业模式设计发现,他们在模式设计中融合太多概念,以至于到头来忘记了物流平台创造价值,提高效率,整合零散物流平台的根本,至于你问其创始人怎么赚钱时,有的通俗地回答,有用户靠广告,免费+增值服务,你再追问到底有哪些增值服务时,最多就保险、金融、电商云云而已。然而,这恰恰透露出物流平台在商业模式设计中的漏洞,作为一种商业模式你的用户应该是清晰的,你向谁收钱,怎么收钱,收多少应该是非常具体,而非笼统抽象,不然到时候你的物流平台要想在激烈竞争中立足恐怕很难。

这一点教训让诸多物流平台陷入迷局,特别是在投资人、合作伙伴等引入方面更是困难重重。因此,正确姿势应该是简化模式,重构物流创造价值链条,找到简单且具体的赚钱方法,不然未来很难。(来源:物流桃园;编选:电子商务研究中心)

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