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【备战双11】拼多多双11市场争夺战 有机会打破猫狗格局
发布时间:2018年10月19日 16:22:49

(网经社讯)双十一市场争夺战

这场市场争夺战,分成两个区间:双十一和整个冬天。

重点针对双十一展开分析。

下半年淘宝的净利润增长、销售总额、实际市场占有率,只要有一块能被其它平台打下来,都能对淘宝的资本市场表现造成非常大的冲击。

要想改变淘宝在线上市场的绝对地位,关键就在今年的双十一,看各个平台能否抓住机会,借着这场双十一暴露的问题合力阻击淘宝的引流,分食线上市场。

淘宝双十一重在保天猫,并将透支旺季长区间的消费,这个艰难的冬天这样做,会直接饿死非常多的 C 店。

这就给了其它平台用自身推广获取的流量来供养这些 C 店卖家的机会,其中就包含了众多执行力强反应快的 C 店腰部卖家。

有流量支撑,并配以快速的上升通道和相对透明熟悉的权重机制,这些竞争力更强的腰部卖家能快速在新的平台扎根活下来。

经济不好口袋变紧的时候,消费者会把更多空闲时间打发在内容和游戏上,而不是电商购物。

这个时候要想找回大量流失的消费人群,去内容和游戏热度高的平台引流效果会更好。

将真实给力诱人的让利广告,投放到这些平台,能获得更直接的消费回流效果。

但有一点,在平台明显缺少流量和消费人群支撑的时候,这种平台级别的引流,千万不能直接交给卖家。

平台自身这么缺流量的时候不猛投,让卖家自己出钱去投,还给平台增加广告收入,这么精明的事,相信以后很少再有别的平台干得出来。

这轮广告引流大战,也离不开平台们的主动让利。卖家和平台一起拿出足够的诚意,才能最大化唤醒萎靡了的消费欲望。

打车软件的补贴大战,团购外卖的补贴大战,有很大概率在今年双十一重演。

这场双十一阻击战,很像《亮剑》里打平安县的段落。

大家都资源紧张,1V1 都干不过淘宝。

但是当拼多多和淘宝的双十一市场争夺战打响后,整个冬季市场的瓜分潮也就开始了,一旦发展成多方对淘宝的引流阻援大作战,能不能打下来,就看各个平台能不能丢掉报表全力投入,用钱换未来了。

而且,淘宝已经给各个平台预留了大彩蛋。

淘宝在今年的 618,测试了延长大促活动时间的方案,但表现不理想,双十一最终还是沿用了往年的超长预热期最后双十一当日爆发的玩法。

十月中旬到十月底,是每年的冬季大盘快速拉升爆发期。如果不是双十一干预,每年的 11.1 - 11.20 附近也会是冬季市场最火爆的时段。

预热造势已经激起庞大买家市场的消费欲望,足量的 C 店中小卖家市场,在 11.11 前,都会是各个平台可以尽情分食的美餐。

只要各个平台打破往年的大促节奏,不要继续被淘宝的双十一节奏牵着鼻子走,在十月中下旬旺季大盘爆发到十一月十日之间,抓住双十一的空窗期,跟卖家们一起通过尽可能给力的让利,最大化消灭这段时间的旺季消费需求,就能还给淘宝一个超级大彩蛋。

实际上,拼多多最近就在做双十大促。

拼多多的机会

很多平台,其实低估了中小卖家,尤其是优质拼命的中小卖家对建立完善平台生态的帮助。

举例三个中小卖家:

① 供应链+技术爆款流

Y 卖家,家里做上游布料批发,淘宝卖的产品用自己的布料找代工厂加工。

同一个产品,别人爆上去一个月左右质量太差死了,他却能以更低的价格,更好的面料和质量,长期维持权重不死。

Y 在爆款供应链上的优势已经非常明显,除去店内基本事务,每天仍要花几个小时跟同行交流信息,了解行内的状况和变化,第一时间找出近期最有效的玩法和所需的款式。

晚上 12 点左右下班,到家以后继续研究别人的图片、店铺数据,找朋友继续沟通每天的发现。3 点左右睡觉,第二天 9 点左右起来继续,这就是他这样的卖家每天的作息。

三月的裤子,七月、九月两个女装子类目的流量第一,是建立在过年都没回家,一直到现在没日没夜付出的基础上的。

低价市场到底是一个高性价比市场,还是一个劣质烂货市场,起决定作用的不是平台,而是供应链,是 Y 这样的卖家的市场占比。

拼多多如果能争取到大量类似 Y 这样的卖家,还会因为假货烂货被骂吗?

后续只要平台的权重和活动不要错误地诱导卖家,相信拼多多的爆款烂货率,会明显改观。

② 市场流

M 卖家,不同于 Y 卖家的极致供应链加技术爆款流,她是极致的市场流。

M 卖家对数据和技术严重不感冒,依然是通过远古时期 PC 详情页的收藏人数,来判断款的好坏。

刷单,免谈;

降低产品档次价位,免谈;

图片造型借鉴一下别人的爆款,免谈;

没合适的搭配的款先上架引流,免谈。

她要客户看到的是完全真实的评价反馈,只卖自己满意品质可靠的货,只做自己的原创造型,只上自己能搭配出味道的款,不然宁可压几年仓库。

除了常见的店内事务,平均一周二十几个款的上新,需要的创意构思、搭配、造型、拍照、修图,也全部是她自己来做。

经常是图片弄到晚上 1 点左右,再来问一些店铺的情况。

对于她的店铺来说,她个人在搭配、造型、图片上的努力,对全店基础数据的加成贡献,占了店铺价值的绝大部分。

她的店铺,成长起来以后的利润空间,也是普通爆款店铺没法比的。

这样一个店铺流量承接能力非常好的风格店,现在一样面临着淘宝七月调整后的痛苦,新品和辅推款拿不到多少权重,导致了超高的库存压力。

现在面临同样问题的淘宝风格店数量很多,她们强在关联搭配带来的高关联高动销,败也败在与之对应的高库存。

全店辅推款权重的减少,全店流量的减少,对她们造成的风险压力,远大于低动销爆款店铺。

拼多多如果能争取到更多 M 这样的卖家,还怕中高端市场难以切入,还怕缺少优质风格店、优质搭配的品质产品来巩固顾客粘性吗?

平台在中高端消费人群间的展现曝光,又怎么会一直白白浪费呢?

③ 穷鬼赌徒流

C 卖家,对数据非常敏感,在技术和市场上的精力投入都很大,缺乏资金,以小博大,穷鬼赌徒流。

去年一年做了十二个未尝试过的子类目,看到机会就做,也因为类目太杂,成了被淘宝直通车和店铺人群个性化坑得最惨的一拨人。

摄影作图、类目接触面、运营经验、推款技术、店铺规划、风险控制、市场应对、多类目多线操作,C 都是有优势的。每日在淘宝上投入的精力,也不亚于 Y 和 M。

但面对越来越短的爆款寿命,越来越高的推款成本,C 这种穷鬼赌徒流,事实上已经在自己做新店新类目上,暂时被淘汰出局了。

拼多多如果能争取到更多 C 这样的卖家,平台的类目蓝海会被快速填满,平台的多类目多元化全面发展进度,会明显提速。

完成了各种类目多消费层级多风格的卖家市场布局,平台才会拥有足够全面的流量承接能力,才能让每一个广告展现每一个引入平台的流量,产生期望的价值,才能放开手脚为平台内的生态做精准引流。

这样的平台,才有资格牢牢占住大市场的同时实现长期盈利。

京东的资本故事

一直以来,对京东的印象,是资本给淘宝树立的一个假想敌。很长一段时间里,市场上根本不存在能对淘宝形成足够威胁的对手。

资本市场需要一个未来能对抗淘宝的平台,京东则一直把自己扮演成这样一个平台,既满足了市场,又成就了东哥。

在东哥的故事里,做电商的钱被用来布局物流,物流才是京东的主营。

可是经营了这么多年,如果突然中断掉资本的输血,京东物流真的有能力生存下去吗?

(跟资本)要钱的时候说做市场,结果市场没做好把钱都投去做物流了。这个物流还是封闭的,完全依赖这个市场。

这不像是个活的生态,更像是个死循环。

如果这个物流最终在所属关系上脱离母公司,投资人不再拥有这个物流的权益,就更绝了。

高中刚毕业那会,对刚兴起的网购手机印象很深。

那时淘宝也还没很多人用,我们为什么去淘宝上买电子产品,就是因为同样的东西,线上的价格更透明便宜,线下的价格那会真的存在很多水分。

京东却是反其道而行。

去年尼康 d850 刚出来的时候,线下水货 21000,行货 27000,京东 29000+,消费者凭什么优先选择京东?

这样的溢价,京东能赢得高端数码市场的竞争吗?

反过来,在镜头和相机行情大跌的时候,很多相机群的朋友会第一时间想起京东,去京东看看手头器材对应的京东价,来自我安慰手上的器材没跌多少。

一个能给人主营类目价格同市场脱轨印象的平台,存在成为淘宝对手的可能?

何况时至今日,很多线上的数码产品,价格已不如线下拿货。

要说东哥打响了做空京东的第一炮,太多悬疑未必是真;但拼多多的爆发,让京东结束了资本市场过去赋予它对抗淘宝的使命,也未必是假。

去年双十一天猫与京东火药味很浓

卖家如何应对外部环境的变化?

大部分卖家跟我一样,过去几年的时间精力努力,都围绕着淘宝。大部分对线上市场的认知,也都来自做淘宝的沉淀。

一步步走来,一次次经历淘宝权重机制的变化,真的已经非常心累。

现在面对外部环境的风险加剧,我建议卖家们可以做出一些调整:

梳理店铺现状,盘点库存和现金流,弄清楚店铺最大的风险在哪。选择坚持做下去的话,至少要先保证店铺能活到市场回暖,经济状况好转。

当平台已经进入卖家难以把控权重和风险的阶段,以退为进,提前清掉库存休息观望几个季度,对一些高库存类目的店铺来说损失反而可能更小。

什么样的款,什么样的供应链,什么样的店铺,什么样的玩法,最有机会活过这个冬季和下个春季,最有希望让店铺保持相对的成长?

这个问题,很需要每个卖家搞清楚。

哪些类目行业竞争小爆发力又强,还是应季刚需的,多找找这样的细分类目,仍容易获得稳定的权重和不错的收益。

双十一前淘宝肯定会有一波放水,盯牢大盘,盯牢对手,第一时间发现直通车权重的变化,跟进操作,给店铺更多的引流爆款。

店内的流量承接效果,有条件的卖家可以花大精力去琢磨优化,提升店铺竞争力和成长性的远期收益,要比单品爆款流好得不要太多。

现在网红媒体的成长环境、变现渠道,也已经比早几年好得不要太多。有条件的卖家,尽可能地留住粉丝和老客,以此为基础,转型网红自媒体,慢慢摆脱对淘宝的流量依赖。

结语

电商格局,不破不立。

电商平台,早已是实体经济极重要的线上出口。

平台的每一个战略变化,都会直接影响这一庞大出口端的市场生态,左右高度依赖平台的厂家卖家配套商们的命运。

经济形势的下行,消费需求的萎靡,正将卖家与平台的矛盾进一步暴露。

能否破局,如何破局,将决定未来平台卖家的地位,是站着的,还是跪着的。(来源:持度电商)

据电子商务研究中心(微信ID:i100ec)不完全统计,今年双十一除了天猫、京东、苏宁易购等“头部平台”外,还吸引了100多家各类电商平台参与,主要包括:二线平台的国美、亚马逊中国;社交电商平台拼多多、云集、微店、小红书、蘑菇街、有赞,跨境电商平台速卖通、网易考拉、洋码头、寺库,垂直平台贝贝网、宝宝树、蜜芽,精品电商平台网易严选、小米有品,生鲜新零售盒马鲜生、每日优鲜,生活服务平台飞猪、美团、携程等。为此,网经社与电子商务研究中心启动“直击双十一”十周年特别策划(专题http://www.100ec.cn/zt/18s11),通过滚动播报、专题直击、现场探访、社群直播、数据监测、网购预警、电商快评、评测榜单、主题报告、媒体评论和投诉维权11个方面为您带来独一无二的双11狂欢盛宴。

【关键词】拼多多双11京东
股票名称/代码
$/总资产
$/营收
$/净利润
  • 阿里巴巴BABA.US
  • 1092亿
  • 385亿
  • 94.5亿
  • 京东JD.US
  • 282.6亿
  • 557.4亿
  • 7.7亿
  • 唯品会VIPS.US
  • 583.2亿
  • 112.2亿
  • 0.4亿
  • 宝尊电商BZUN.US
  • 4.60亿
  • 6.40亿
  • 0.3亿
  • 聚美优品JMEI.US
  • 7.60亿
  • 8.90亿
  • -0.06亿
  • 寺库SECO.US
  • 3.60亿
  • 5.80亿
  • 0.03亿