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当双11走到第十年:可观的数字背后暗藏着焦虑和尴尬
发布时间:2018年10月21日 15:10:44

(网经社讯)临近11月份,你可能已经感觉到自己的钱包在蠢蠢欲动了。

10月19日,天猫北京举行了“2018双11全球狂欢节”的新闻发布会,为双十一这场大型“剁手节”预热。

第十年

今年正逢双十一十周年,逍遥子(阿里巴巴集团CEO张勇)现身发布会为活动站台并发表演讲。逍遥子回顾了十年历程,并为“悔创阿里”系列再添金句:十年前我们是为了求生存,为了活下去,造了个“双十一”的节,没想到一下子搞大了......

逍遥子(张勇)在活动现场

成交额从2009年的5200万;到2012年的191亿,到2015年的912.17亿、2016年的1207亿,再到2017年交出的那份让阿里满意、让剁手族肉疼的成绩单:1682亿元的交易额......消费者的购买力,看这些与年俱增的数字就够了。

只是,可观的数字背后,恐怕还暗藏着一些焦虑和尴尬:

天猫双十一的销售额增长正在放缓,每年狂欢夜大屏上跳动的数字彷佛离天花板越来越近。消费者对于价格开始不敏感,花样繁多的购物节越来越不能刺激消费者的购买欲。如今唱好双十一这台大戏的难度已经大了起来。

图片来自上观新闻

纵使马云在去年就为转移大家的关注点做好了铺垫:“双十一不再是一个销售数字,希望能够通过双十一推动全中国各个行业的进步”,但现实是,“销售额”依然会是当天最受业界关注的一个话题。

那今年这场大考,阿里的业绩信心来自哪里?

低线市场

根据天猫总裁靖捷的介绍,阿里的低线市场如村淘、零售通、天猫小店等将参与今年的双十一,三四线城市及农村地区将会是今年的业绩增长来源之一。

只是,天猫诞生之初就为区别于淘宝而打造了品牌化和高阶化,低线市场的消费者,会不会接受来自天猫的剁手邀请?对此,靖捷在接受发布会后的采访中回答称,(阿里)对于低线市场不仅仅是“覆盖”,还会使很多品牌重新定义他们在低线市场应该开发什么样的商品,应该以什么样的规格来服务这些消费力,让消费在低线市场得到爆发式增长。

阿里“鸡贼”地把其现有的,800多个县的将近1亿的农村消费力拉进双十一的池子,今年的双十一成绩和GMV想不好看也难了。

天猫总裁靖捷

更少不了的当然还有新零售。

新零售

不同于以往,2017年的那份成绩单里,除了纯线上的交易,也含有一些“水分”——线下交易额。2017年是新零售正式启动的第一年,当年的双十一也是对阿里新零售的第一次阅兵。今年,“新零售”依然是关键词之一。

如果说去年天猫还只是进行了各种试点型尝试,那么在靖捷口中,今年双十一将是新零售一个“爆发”的节点。靖捷透露:目前,400个城市中,已经完成数字化改造的20万线下门店和50万导购,都被纳入了今年双十一活动的范畴。

新零售的概念会为双十一贡献多少销售额?阿里离交成绩单不远了。

除了新零售,阿里还打算把自己数字经济体中全部的成员都拉出来溜溜。

全员All in

阿里今年搞了个大动作:阿里数字经济体系首次全员All in双十一。

电商平台如天猫、淘宝、口碑、飞猪等;文娱板块如优酷、虾米、UC等;本地生活平台像盒马、饿了么、口碑等等;线下商超如银泰、居然之家、大润发等都会在双十一集合。既然是All in,少一个都不能作数。据了解,跨境电商平台除了天猫国际、天猫出海、速卖通,还有阿里正在重塑的Lazada等也已经在东南亚严阵以待。

既然阿里准备毫无保留的亮出自己的肌肉,那今年到底会创下一个什么样的记录?成交额会超过2000亿元还是更多?

逍遥子狡猾地主动抛出了这个问题却又不作正面回答:“我从来不预测数字,因为这是一个正常努力的结果。”

虽然双十一的KPI还是个秘密,但阿里为打开我们的钱包都做了哪些努力却已经不是保留项了。发布会上,今年的玩法也一一揭晓。

双十一考验的不再是你的智商

还记得去年为计算优惠力度掉了多少头发?

去年的双十一被玩家们吐槽“玩法太复杂”“浪费时间和精力”,于是今年,天猫学乖了。根据天猫营运事业部刘博(家洛)在现场的介绍,经典玩法比如预售付定金、红包雨等都在今年得到了延续,而去年被诟病最多的如“定金膨胀”等噱头则没有再出现。

商家的折扣、优惠券,天猫发放的购物津贴和红包,是每年都有的基本操作。今年,天猫会发放100亿的购物津贴,统一采用“每满400元减50元”的规则,可以跨店、跨品类使用,可与其他优惠方式平行叠加。

今年的新鲜玩法,叫“双十一合伙人”。

既然阿里数字经济体将All in,阿里系的所有业态、所有BU就都会参与到活动中。只是它们的参与程度,还得取决于你我的消费能力:

消费者在线上使用阿里系APP(比如手淘、天猫、优酷、饿了么等),线下在银泰、大润发、居然之家等地消费,就可以获得“能量”,积累的能量在11月10日可以兑换红包,最后消费时可做抵扣。

表面上,这些APP合力支持了双十一,但还不如说,它们是在阿里的安排下,完美地蹭了一拨双十一流量。道理很简单,当你能通过使用饿了么换到双十一的红包(哪怕很少),就会有意识地放弃你可能更喜欢的美团。最起码在双十一期间,你会主动地将外卖订单完成从美团到饿了么的转移。

阿里系APP在这段时间的日活算是“稳了”,只是不知道美团、腾讯视频、京东们有没有背后一凉......

靖捷还曾在3月份就透露过,今年的双十一不再只有“1天”。

采访中,靖捷对此解释称,所谓不再只有“1天”指的是在整个新零售玩法中,“消费者真正意义上参与到天猫双十一中,是完全没有时间以及空间的限制。”比如消费者在线下数字化门店里面,也可以通过预售的方式来下定金,确保双十一当天即使在线下都可以买到该商品,“这个在历史上是没有办法实现的”。

而这个说法也可以有另一种打开方式:从10月20号预售开始到11月11号,天猫几乎每天都会用一种方式引导消费者参与互动、做任务,诸如抢券、领津贴、瓜分红包、发布“爆款清单”、以旧换新等等。

还没到双十一,天猫已经把你的每一天安排地明明白白.......

所以,虽然天猫官方声称今年的玩法更简单、时间表也没有大的变化,但很显然,玩家参与双十一的战线被拉得更长,玩家在整个预热期所投入的时间和精力也会更多。

双十一考验的不再是你的数学能力和智商,而是时间和流量:

如果你想在双十一更加愉快地剁手,请提前拿出半个月的时间进入备战,列出一张计划表并定上闹钟,同时心甘情愿地在阿里系APP和其线下场景多多消费、贡献流量。

大考在即,今年天猫还不出意外地打出了“粉丝经济”这张牌。

明星早已成了双十一必不可少的元素。今年,不管是“为明星应援”的互动方式、还是10月20日的潮流盛典和11月11日的天猫狂欢夜,都分别有如易烊千玺、张艺兴、李宇春、田馥甄、余文乐等具有高商业价值的明星加持。

毕竟,在尖叫的同时,粉丝们总少不了为了自己的偶像多付几次款。

逍遥子虽没有说出自己心里对成交额的预期,但他预计今年双十一当天的包裹量会超过10亿。平台商家懂得如何让消费者掏钱,更懂得如何让他们开开心心地掏钱。当价格已经不是决定消费的直接因素,当“全场五折”已经不足以调动起消费者心中的购买欲时,“趣味性”就是新的故事。

经过了去年的试水,为了找到规则的复杂性和趣味性的边界,今年的双十一放弃了复杂、高门槛的打法,采用了更长战线、更高密度的互动。至于消费者会不会在长周期的备战中产生疲惫、降低热情?整体效果还有待观察。

但我知道,面对双十一这样一个消费“黑洞”,拒绝什么的是不可能的。你也许已经在想了:今年为了纪念剁手十年,买点啥好呢?

据电子商务研究中心(微信ID:i100ec)不完全统计,今年双十一除了天猫、京东、苏宁易购等“头部平台”外,还吸引了100多家各类电商平台参与,主要包括:二线平台的国美、亚马逊中国;社交电商平台拼多多、云集、微店、小红书、蘑菇街、有赞,跨境电商平台速卖通、网易考拉、洋码头、寺库,垂直平台贝贝网、宝宝树、蜜芽,精品电商平台网易严选、小米有品,生鲜新零售盒马鲜生、每日优鲜,生活服务平台飞猪、美团、携程等。为此,网经社与电子商务研究中心启动“直击双十一”十周年特别策划(专题http://www.100ec.cn/zt/18s11),通过滚动播报、专题直击、现场探访、社群直播、数据监测、网购预警、电商快评、评测榜单、主题报告、媒体评论和投诉维权11个方面为您带来独一无二的双11狂欢盛宴。

【关键词】天猫张勇双11
股票名称/代码
$/总资产
$/营收
$/净利润
  • 阿里巴巴BABA.US
  • 1092亿
  • 385亿
  • 94.5亿
  • 京东JD.US
  • 282.6亿
  • 557.4亿
  • 7.7亿
  • 唯品会VIPS.US
  • 583.2亿
  • 112.2亿
  • 0.4亿
  • 宝尊电商BZUN.US
  • 4.60亿
  • 6.40亿
  • 0.3亿
  • 聚美优品JMEI.US
  • 7.60亿
  • 8.90亿
  • -0.06亿
  • 寺库SECO.US
  • 3.60亿
  • 5.80亿
  • 0.03亿