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垂直内容电商通病难消 小红唇们路在何方?
发布时间:2018年10月23日 18:40:13

(网经社讯)正所谓爱美之心人皆有之,这句话说的一点都没有错。尤其随着人们生活水平的提高,人们对美的追求日益强烈。在这些爱美群体中,当代女性是主力军。女性消费带来的红利使得很多美妆内容电商开始疯狂滋长,主要代表有小红书、小红唇等等。这类垂直内容电商就是通过在美妆平台上输出内容,以此吸引用户购买平台上的美妆产品。

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相比于小红书,小红唇输出的内容主要为短视频。小红唇的平台上划分了美妆、塑身、时尚、生活等四大频道,但主要以美妆为主。从以内容吸引客户购买这一方面来看,小红唇可以说是美妆垂直内容电商的一个典型。

依托内容电商,小红唇获得了初期用户成长

作为美妆垂直内容电商的典型,小红唇内容产生机制侧重于UGC模式,以一分钟左右时长的短视频为主要呈现形式。用户分素人和达人,素人们可以点击观看达人们的视频,视频里面会有美妆教程分享和美妆产品推荐等等。当然,素人也可以在小红唇上发视频,分享自己的美妆心得。总的来说,作为典型的小红唇有以下几个特征。

特征一,用户大部分为年轻女性。据了解,美妆垂直内容电商90%的用户是18-30岁的年轻女性。当然,小红唇也不例外。而年轻女性的购买力极强,这从双十一天猫淘宝统计的数据就能得知。所以,用户群体为具有强购买力的女性是所有美妆电商最明显的特征。

特征二,内容以美妆教程、美妆产品分享为主。美妆垂直内容电商还有一个很明显的特征就是输出的内容以美妆分享为主。例如,有些达人会在视频中教用户如何化妆,在化妆过程中会给用户介绍很多美妆产品,分享她们的美妆心得。

特征三,都是靠粉丝效应卖产品。

事实上,美妆垂直内容电商是靠平台上的粉丝撑起来的。一些积累了一定粉丝的达人们在平台上分享有关美妆的内容,并在视频中分享美妆产品的链接。用户看了视频觉得达人们分享的美妆品不错,就会自发购买。所以,美妆垂直内容电商的销售额高不高,要看用户买不买达人的账。

这三大特征不仅仅是小红唇的特征,而是美妆垂直内容电商的普遍特征。虽然这些的特征确实能使小红唇等美妆垂直内容电商在这个竞争激烈的市场有一席之地,但是这些特征也很有可能使其渐入困境。

成也网红,亦可能因为网红陷入困境

根据前文所述,美妆垂直内容电商的三大特征映射了其靠网红热度拉销量的本质。可是,网红热度总归会褪去。聚美CEO陈欧也曾一夜成名,微博粉丝一时之间从1000万涨到4000万,成为当时炙手可热的网红大咖,以至于发一条微博就能为聚美带来千万量级的销售额。而现在由陈欧引发的网红效应已经归于平静。或许,小红唇等平台可能会因为一两个火爆的视频而拉高销售额,但火爆只是一时的。一旦热度褪去,小红唇便会进入无人问津的困境。而这样的困境是美妆垂直内容电商的通病所导致的。

首先,从平台本身上看,美妆垂直内容电商缺乏对平台达人的有效管理。小红唇在内的很多美妆垂直内容电商都是以“达人+美妆视频教程+直播+电商”为运营模式。这就意味着,只有达人们红了,关注他们的粉丝多了,看他们直播的人多了,转化量才会发生质变。所以,如果达人们是提高销量的突破口,那么平台应当对达人们进行有效管理。

以小红唇为例,小红唇并没有做到有计划有布局地对平台的达人们进行管理。对于该扶持什么样的达人或者要输出什么样的内容,小红唇似乎没有一个统一的标准,只任由达人们自行发挥。缺乏对达人的有效管理,使得平台输出的内容相对杂乱,不利于平台的管理。并且,美妆垂直内容电商要靠输出的美妆内容上位,的确要花大心思去统筹布局。比如,夏季要出夏季妆容教程,冬季要出冬季妆容教程,这些妆容教程应该以系列的形式推到平台上,这样才能使平台上美妆内容更及时更有质量。当下,很多美妆垂直就是缺乏这一点。

其次,从供应链上来看,美妆垂直内容电商的货品供应并不稳定。小红唇等美妆垂直没有自己的品牌和工厂,只能通过别的供应商供货。这其中便存在很多不确定因素。一来,在产品品控上,小红唇难以做到面面俱到。一旦产品在平台售出,用户发现质量问题,小红唇的声誉就会被诟病。二来,进货数量也难以把控。进货多了,恐卖不出去引发库存危机;进货少了,供应商方面的议价空间又很小,进而导致进货成本增大。

最后,从用户上看,美妆垂直内容电商的用户量不算多。相比于聚美优品这样的美妆大佬,小红唇的用户量实在上不得台面。据了解,聚美现在的用户活跃量已上亿,而小红唇的用户活跃量不过千万。诚然,聚美和小红唇是两个不太一样的美妆电商。但是,据了解,聚美也有发展内容电商的倾向。事实上,聚美的用户也是小红唇的目标用户,二者用户群体高度重合。也就是说,在争夺用户上,小红唇等美妆垂直还要面对聚美等美妆电商大佬。

网红热度总有褪去的一天,可是美妆垂直内容电商通病难消。小红唇们该如何才能药到病除?在这个竞争激烈的美妆市场上分一块蛋糕。

正确布局+把控产品+创新内容,小红唇们方能安身立命

既然短暂的网红经济靠不住,那么小红唇们唯有不断精进自身,不断壮大自己的实力,方能在竞争激烈的美妆市场安身立命。

第一,美妆垂直内容电商要做好输出内容战略布局。简言之,就是要会选内容,并且要根据市场的动向不断调整方向。这个方面,小红唇们可以学习抖音。抖音对其平台输出内容的走向有宏观的统筹和把控。起初,抖音任由素人自由发挥。一段时间后,抖音开始扶持部分拥有大量粉丝的素人,后来抖音签约大批来自于其他平台的达人。这些达人们入驻抖音后,按照合约规定定时或者不定时输出视频内容。再后来,抖音开始邀请明星入驻。抖音无疑是一个能对达人们进行有效管理的典范。

第二,美妆垂直内容电商严格把控产品质量,通过大数据来决定进货的品类和数量。除了把控在售美妆产品的质量之外,小红唇们应当积极与美妆大品牌寻求合作,循序渐进地使一些美妆大品牌入驻平台。一来,给用户更多的选择,更好的迎合多层次用户的需求。二来,平台上有了美妆大品牌的入驻,可以帮助平台树立高质量高品质的平台形象。聚美优品在发展初期也用了这样的方法,引进了不少国际大品牌。

第三,美妆垂直内容电商要不断创新内容,不断输出用户喜欢的内容。小红唇们要回归内容本身,根据用户的喜好不断推陈出新。要善于抓住当下的热点,创作出用户喜欢的内容。例如,抖音各位美妆达人们会根据不同的场合,为女性用户们提供不同的妆容服饰搭配。在这个被美妆内容充斥的市场,小红唇们应当明白用户是很容易产生审美疲劳的,一直单调乏味地出教程是会被用户所摒弃。所以,创新内容是小红唇们靠内容吃饭最重要的出路。

总的来说,网红经济的确能帮助美妆垂直内容电商取得短期的成功。但是,美妆垂直内容电商想要取得稳定的发展,就要在其内容上多下功夫。美妆垂直内容电商们要长期运营,而美妆达人们并不会一直爆红,所以不可能单靠一两批达人就能使小红唇们得到质的飞跃。小红唇们想要完成量变质变,就必须要精进自身,在输出内容上不断推陈出新。与此同时,严格把控好在平台上出售美妆品的质量。有品质保证的美妆产品加上有质量的内容输出,才能使美妆垂直内容电商走上通天大道。

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