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天猫落地:新零售无处不在
发布时间:2018年11月09日 09:17:23

(网经社讯)

盼望着,盼望着,双十一就要来了。

“让天下没有难做的生意”,创办阿里巴巴的时候,马云给自己定下了这个小目标。从pc时代到移动互联网时代,这个目标在阿里的19年发展中不断演进出新的版本。如今,他们正试图在数字时代重新诠释这个使命。

如果你在认真关注今年的天猫双11,会发现很多事情都在发生变化。十年间,这个购物节先是从阿里系外溢到了整个电商行业,又从电商的狂欢变成了新零售和品牌商的狂欢。

随着天猫向线下落地,零售行业的逻辑和人们的消费体验,都在被改变。

狂欢合体

从2009年第一个双11的试水开始,人们已经习惯了用购物狂欢来替代这个脱身于光棍节的节日。随着新零售的发展,这场狂欢已经从线上走到线下,变得越来越盛大。

今年双11期间,天猫将实现12个“新零售理想之城”的开城计划,在这些城市,手机天猫APP会基于地理位置自动聚合周边商圈的体验活动,用户线上预约后到店体验或领取权益;根据用户的消费行为偏好和商品热度,也会推荐周边智慧门店的实时商品,消费者下单后由门店直接发货。

在双11中,线下部分开始承担越来越高的比重。

品牌商们已经意识到这一点,越来越多的品牌开始成立自己的新零售部门,同时负责线上线下两部分的运营,去取代原本的电商部和零售部。

曾经的“鞋王”百丽集团,也在重新调整自己的零售布局。天猫新零售平台事业部负责人叶国晖去百丽拜访时,发现他们的新零售部门几乎实现了运营上的全打通,从货品到服务、导购等环节,甚至KPI考核也是如此。最终的业绩考核标准并不区分电商或者线下,而是看整个城市区域线上线下加起来的份额是否提升。

百丽All In新零售的决心,来自于实打实的数据反馈。一个典型的例子是,今年年初百丽旗下TATA品牌试水天猫快闪店,两天卖出的货,抵得上日常半个月的销量。

在新零售的世界里,线下门店终于不再把电商视作凶猛的入侵者,渠道的界限将不断趋于模糊。

购物本地化

很多上海姑娘喜欢去逛静安大悦城,尤其是在今年4月之后。吸引她们的,是大悦城北座4F的Kerr & Kroes天猫智慧门店。这家1600多平米的会员店,是全国首家女性主题生活体验馆,产品涵盖女装、女装延展系列、家居母婴等,甚至轻食餐吧。

不同于传统的百货业态,购物在这里变成了一种放松的体验。类似的智慧门店,在全国还有20多万家。

在智慧门店的基础上,天猫在今年开始聚合更多的资源。他们发现,在新零售的带动下,线下商圈正成为消费者新的聚集地,很多商圈中,与天猫联合的门店已经超过60家。把这些商圈中的智慧品牌整合到一起,为消费者服务和互动,成了自然而然的事情。

今年的双11,天猫新零售将集合12个“新零售理想之城”的100多个核心商圈,试水未来体验式消费场景,覆盖服饰、大快消、电子消费品、家装、汽车等7大行业核心品牌。

叶国晖和他的团队发现,除了提升消费便捷性外,新零售的另一个价值在于,它可以解决传统电商不够本地化的问题。

一方面,很多品牌仍然存在线上延迟效应,一些旗舰新品会先在门店里销售一段时间。另一方面,不同地域之间存在季节差,这一点在服饰方面表现得尤为明显,品牌的旗舰店很难同时完全兼顾到夏装和冬装。

为此,天猫将原本的云货架升级为云店,与门店的商品和库存直接打通,不仅解决了消费者离店后的购买问题,既可以提升复购率,还直接实现了门店的24小时持续营业。

今年双11,海南的lily和东北的lucy,都可以在同一个品牌的不同云店里,各自买到自己想要的短裙和貂了。

重新定义导购

从围绕渠道转变为围绕消费者的另一个体现是,在门店数字化取得初步成效后,天猫开始对导购做数字化改造,把导购从传统的销售人员转变成会员服务的引擎。

今年双11,天猫的新零售平台上聚集了50万导购,他们只需遵循一个标准的路线图,招募会员,完成从种草、做直播、预售、到店等全流程的服务。消费者只需在门店或者线上扫码,就可以拥有自己的专属导购。

导购不仅会一对一回答你的问题,也会把品牌的新品、折扣、优惠等信息及时告知消费者。如果有长草的双11预售商品,在云店上预订后导购就会把东西寄出。

这里有一个非常重要的改变,接入钉钉上的新零售工作台后,导购的角色和考核方式都不一样了。只要你是首次进入这家品牌店的消费者,不管是否当场成交,首次服务的导购都会成为你的专属导购。未来你在这个品牌所有线上线下的成交,都算作他的提成。

这会极大的改变导购的心态,抛弃掉过去那种太强的“做单”意识,转而以专业顾问的身份去提供更好的服务。

专属导购是天猫新零售正在为会员打造的“优享服务”中重要一环。通过给会员提供爆款先享、极速送达等差异化的服务,天猫试图去激活用户在各个品牌店原本沉寂的会员权益。

“天猫不再是‘天上一只猫’,而将变得无处不在”,天猫总裁靖捷曾说。随着天猫在新零售的不断落地,阿里巴巴曾经立下的“在2019年实现1万亿美元的GMV”的目标,正在越来越近。(来源:科技考拉)

据电子商务研究中心(微信ID:i100ec)不完全统计,今年双十一除了天猫、京东、苏宁易购等“头部平台”外,还吸引了100多家各类电商平台参与,主要包括:二线平台的国美、亚马逊中国;社交电商平台拼多多、云集、微店、小红书、蘑菇街、有赞,跨境电商平台速卖通、网易考拉、洋码头、寺库,垂直平台贝贝网、宝宝树、蜜芽,精品电商平台网易严选、小米有品,生鲜新零售盒马鲜生、每日优鲜,生活服务平台飞猪、美团、携程等。为此,网经社与电子商务研究中心启动“直击双十一”十周年特别策划(专题http://www.100ec.cn/zt/18s11),通过滚动播报、专题直击、现场探访、社群直播、数据监测、网购预警、电商快评、评测榜单、主题报告、媒体评论和投诉维权11个方面为您带来独一无二的双11狂欢盛宴。

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