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突围双11背后 严选模式靠何引领精品电商
发布时间:2018年11月09日 11:00:07

(网经社讯)想要加入剁手大军,在双十一当天尽情狂欢,必备的素质是什么?

眼疾手快?错!是要精于算术。

如果上学期间,你经常在数学课上开小差,那很抱歉,双十一的门槛你是迈不过去的。即使侥幸通关,你也极有可能很快就陷入自责的深渊,“费了半天劲,30元的优惠券、400-50的满减,竟然都没用到......”

双十一就是这么残酷,并且随着一年又一年的演进,残酷程度不断升级,以至于某些心累的网友在面对几页A4纸都装不下的玩法和规则时,会直接说上一句,“我不买了还不行吗?”

当然,不能一棒子打死。置身双十一,也有电商平台一直在坚持做那一股“清流”。比如网易严选,今年其仍是延续之前的传统,直接打折。

另外,在熊出墨请注意看来,扩大到整个电商行业,“清流”这个词用来形容网易严选也是十分合适。所有人都以为电商格局已定,不会再起波澜之时,网易严选发现了新时代新消费的切口,并成功引领精品电商新模式热潮。借双十一这个契机,我们再共同复盘,网易严选这两年半以来走过的历程。

“简单粗暴”地突围双十一

全场8折力度满减,超级会员还可领取专属75折力度满减优惠券。

这就是今年网易严选双十一促销的三大核心规则之一,简单粗暴,用户不必再绞尽脑汁算来算去。

此外,双十一期间,网易严选还会为用户发放1亿元红包补贴。用户仅需登陆App签到、参与红包雨等红包活动,即可领取无门槛红包。还有,如果用户在11月1日-15日之间下单满3笔,前3笔订单即可获得最高9%的返现。

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三重优惠叠加,用户能够得到实实在在的优惠。不需要复杂的规则和玩法,网易严选一直如此。

在双十一这条赛道,网易严选虽然是后来者,但靠着“多点真诚,少玩套路”的态度,自身已经取得不小突破,成功突围。

2016年,上线仅7个月的网易严选迎来了第一届双十一。当年主题为“内行生活”,活动开始一小时之后,平台流水就已经超过日常水平的100倍,部分商品瞬间售罄,导致网易严选不得不紧急加推。2017年双十一,网易严选活动主题为“简单生活”,同样取得预期中的火爆效果。

即将到来的“美好加倍”双十一,是网易严选的第三届,业内外对其都是更加看好。因为在过去的两年半时间里,网易严选通过不断升级,已经赢得用户和市场的广泛认可。

严选模式的双向升级

8月30日,由界面新闻主办、浙江大学管理学院与全球商会网联合主办的“2018界面新消费论坛”,评选出了2018中国安心奖,其中,网易严选被评为“年度电商企业”。

横向,丰富商品品类和服务能力,满足用户所需。纵向,扩充消费场景,打通线上线下,发力新零售。这是网易严选赢得认可的原因,也是其升级的具体内容。

首先,对于品类的增多,感触最深的应该是用户。站在他们的角度来看,“能买到的东西更多了”。从上线最初的家纺家居,网易严选目前已经发展出厨卫、洗护、服饰、母婴、食品等十大品类。随之增多的是SKU,试运营时仅有30多个,经过高速增长,今年年初时突破10000个。至今,网易严选SKU已有17000个左右。

并且,不光是品类扩充,更要注重品质。网易严选商品一贯遵循着“好的生活,没那么贵”的定律,一有上新,通常就会成为新爆款。

反映在数据上,艾媒发布的《2018中国新消费专题研究报告》指出,受访用户认为网易严选在市面所有精品电商平台中更具有“品质感”,以7.55的用户认可度排在第一。

商品之外,网易严选还从其他方面着手满足用户需求、提升购物体验。比如,双十一前夕,网易严选新建成的全国客户服务运营中心正式投入使用。据悉,今年双十一期间,网易严选客服团队全员上岗,并定下了首次解决率达到85%的目标。再如物流方面,网易严选在全国范围内的物流仓储体系日趋完善,已经在杭州、东莞、天津、武汉、无锡、成都6个城市设立9个自有仓库,另有50多个外部仓。网易严选将与顺丰京东物流等合作伙伴一起,做好双十一期间和此后的物流服务。

其次,场景化电商和新零售的探索,是网易严选纵向深度的延伸。在过去两年半时间里,网易严选一直在将自己所倡导的生活美学,不断通过线下具体的场景,展现给更多的用户。

与亚朵酒店进行合作,在杭州开设亚朵严选酒店,客房内内的床上用品、洗护用品、桌椅、都是由网易严选提供。这样的场景化体验,使得用户在亲密接触的过程之中去感受商品的品质。从而产生认同,促成消费转化。

联手万科,打造“严选HOME”,切入公寓、社区。联手京东,切入家居卖场。网易严选渗透的场景越来越多,与此同时,也完成线上和线下场景的联动。从单纯的线上电商,蜕变为线上线下相互打通。

从满足用户需求到提升购物体验,再到发力场景化消费,激活线上线下渠道,传播生活美学理念。显然,网易严选在一众电商平台中已经走出独属自己的一条路,即严选模式。

无品牌到严选模式

在网易严选上线之初,多数人并不知道这样一个无品牌的电商平台究竟意欲何为。转眼看现在,“严选模式”崛起,精品电商成为兵家必争之地。可以说,网易严选用自身的成长,影响整个电商行业的走向。

艾媒给出的数据显示,目前网易严选在国内精品电商中,认知率、使用率和整体的满意度均处在领先位置。艾媒计算出的新消费电商指数,网易以7.45的高分排在淘宝心造、京造、小米有品等竞争对手之前。

短短不到三年的时间,为何是网易严选能够做到呢?

在熊出墨请注意看来,首先是“严选”。营销大师艾·里斯在《定位》一书中提到,要想占领潜在客户的心智,必须简化信息。这正是网易严选相较于之前哪些电商平台所做出的创新,从海量信息中,通过一系列严苛的标准,帮助用户找到最合适的供应商和商品。

不止简化信息,网易严选还在简化整个交易流程,并减少用户的支出。这一系列减法,也正与丁磊对于网易严选的认知相符合。

在题为《新时代 新消费 新模式》的演讲中,丁磊表示,如今中国社会已经迎来“新消费”大时代,以前大家追求怎么能买得到,现在大家追求怎么买的更好、更有品。而网易严选要做的,就是“让用户花更少的钱,更少的时间,过上更美好的生活。”

其次是“连接”。网易严选完成了电商平台的共同目标,用最短的链路来连接用户与制造业。这样做的好处是,用户的需求直接传达给供应商,指导供应商生产出更受欢迎的个性化商品,解决此前的触达和销售难题。同时省去中间层层溢价环节,让接近成本价成交变成可能。

比如网易严选正在促销的一款毛毛虫儿童运动鞋,据介绍其供应商为国际知名运动品牌合作工厂,但是79元的活动价要比其他品牌同款商品标价低上数倍。网易严选官方也有标明,“仅售供应商建议价的1/3”。

除了国内优质的供应商,网易严选还先后上线了日本馆、韩国馆、东南亚馆、欧美馆和澳新馆五大海外制造馆,将海外制造商的制造与设计能力输入国内。

第三是“赋能”。网易严选与供应商达成合作,其实是为其提供了一整套的商业解决方案,供应商只需负责专心生产,保证商品品质。后续的包装、营销等等环节,全都交由网易严选。

丁磊在演讲中有讲到台湾品牌进入大陆市场之后的不适。台湾品牌很善于制造,善于讲故事,但是到了大陆市场,市场和人都发生了变化,因此就需要一个本地的老司机去连接、带路。对于那些市场营销和战略管理能力薄弱的合作伙伴,网易严选同样是在扮演老司机的角色。

还是以毛毛虫童鞋为例,网易利用多年积累下来的资源和沉淀的能力,这款毛毛虫童鞋一经上线便得到了强势曝光,并迅速被推广成为市场爆款,合作仅一个多月,就为工厂带来20万双鞋的订单。

看似无品牌的网易严选,却通过严选、连接和赋能的方式,重构电商行业,助推中国制造业企业走向高价值的品牌。

新时代需要新消费,新消费需要新力量,网易严选就是新力量中不可或缺的那一股,正在以自己的方式冲出重围,带领制造业实现突围。(来源:熊出墨)

据电子商务研究中心(微信ID:i100ec)不完全统计,今年双十一除了天猫、京东、苏宁易购等“头部平台”外,还吸引了100多家各类电商平台参与,主要包括:二线平台的国美、亚马逊中国;社交电商平台拼多多、云集、微店、小红书、蘑菇街、有赞,跨境电商平台速卖通、网易考拉、洋码头、寺库,垂直平台贝贝网、宝宝树、蜜芽,精品电商平台网易严选、小米有品,生鲜新零售盒马鲜生、每日优鲜,生活服务平台飞猪、美团、携程等。为此,网经社与电子商务研究中心启动“直击双十一”十周年特别策划(专题http://www.100ec.cn/zt/18s11),通过密集播报、专题直击、现场探访、投诉维权、社群直播和网购预警、电商快评、评测榜单、主题报告、媒体评论,各大电商平台进行持续跟踪直播、监测、评论、监督,为您带来独一无二的双11狂欢盛宴。

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