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数字品牌榜:《2016/2017双11电商品牌口碑营销效果评价研究报告》(摘要)
发布时间:2018年11月10日 00:39:41

(网经社讯)我们先来瞻仰下淘宝历年双十一的销售额

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在2017年的天猫双十一中,有几个特点值得我们关注:

各大品牌积极参与

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平台技术效率大幅提升

支付技术能力的快速提升成为双十一销量快速增长的重要基础。根据蚂蚁金服支付宝的统计数据:2017年双十一支付峰值的速度达到25.6万笔/秒,同比增长超过一倍。自主研发数据库OceanBase 处理峰值达4200万次/秒。双十一全天,通过支付宝完成了14.8亿笔支付,同比增长41%。

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■ 数据来源:天猫京东公告、埃森哲

全球影响力提升

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竞争对手来了

当然了,购物节的效果这么好,哪个电商不会眼红呢,在淘宝双十一第三年,京东就加入战局。在过去的618、1212等购物节上,明眼人都能看出天猫与京东的摩擦正不断加剧。

那么我们也来看下京东方面购物节的数据盘点吧:

2011年-2016年,未公布;

2017年,京东累计销售额1271亿,不敌天猫1682亿。

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■ 数据来源:各平台公布数据综合

摩擦摩擦,似魔鬼的步伐……不过,再激烈的摩擦,京东的表现还是有点……不尽如人意。

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■ 数据来源:【数据品牌榜】监测研究

■ 数据说明:数据源来自微博、微信、头条、知乎四大国内主流社交媒体平台上的用户行为信息和UGC内容。

今年9月初,刘强东还曾放下豪言:“5年内超越天猫,成为中国最大的B2C平台。”由此看来,刘强东对京东的认知是,京东与天猫依旧存在差距。

而眼下,双十一的到来,也让这场战争的火药味变得越发浓烈,我们来看看今年,天猫和京东都开启了哪些“杀招”:

杀招一:从消费能力切入

10月19日,花呗宣布启动双11临时提额,预计八成以上用户将会获得提额,且相比前几年,今年花呗的提额范围和提额幅度都有所增加。

当然,提额是经济能力的短暂拉升,这种短期效应虽然只服务于双十一,但相信在可观的优惠力度下,花呗的提额部分将会得到很好的消化。

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京东也不遑多让,这几天,榜女郎在商场、APP付款页面上,总能看到一行字飘过——优先推荐京东白条支付……看来京东也是下了大手笔去推广京东白条了。

当然,这波推广效果还是非常好的,似乎看上去,用户很吃这一套哦!

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■ 数据来源:【数据品牌榜】监测研究

■ 数据说明:数据源来自微博、微信、头条、知乎四大国内主流社交媒体平台上的用户行为信息和UGC内容。

杀招二:从场景价值切入

今年,“新零售”是关键词之一。如果说去年天猫还只是进行了各种试点尝试,那么今年双十一将是新零售的“爆发”节点。

目前,在400个城市中,已经完成数字化改造的20万线下门店和50万导购,都被纳入了今年双十一活动的范畴。

也就是说,今年我们可能会在天猫公布的数据中看到线下店流量和交易额的数据,而这也标志着:随着新零售改革的深化,线下店将成为电商节的常客。

此外,阿里今年还搞了个大动作:阿里数字经济体系首次全员All in双十一。

电商平台如天猫、淘宝、口碑、飞猪等;文娱板块如优酷、虾米、UC等;

本地生活平台像盒马、饿了么、口碑等等;

线下商超如银泰、居然之家、大润发等都会在双十一集合。

既然是All in,少一个都不能作数。据了解:跨境电商平台除了天猫国际、天猫出海、速卖通,还有阿里正在重塑的Lazada等也已经在东南亚严阵以待。

杀招三:从物流服务切入

在消费体验上,物流服务是仅次于商品质量的第二大因素。往年的双十一,各大电商会展示同城速递的成果,比如第一单送达服务用时多少。

而物流服务一直是京东的王牌,也一直是天猫的短板。

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■ 数据来源:【数据品牌榜】监测研究

■ 数据说明:数据源来自微博、微信、头条、知乎四大国内主流社交媒体平台上的用户行为信息和UGC内容。

但今年的双十一,菜鸟将成为天猫平台的物流后盾,据了解:菜鸟网络近日已与阿联酋航空等多家航司签署包机协议,在“双11”期间提供十余家班机,将货物送往欧洲。此外,菜鸟也在法国、西班牙等国家设置了海外仓,并推出了和京东类似的机器人仓。

此举也符合马云此前提出的“全球运”战略,对阿里来说,菜鸟此次的任务就是为天猫的全球买和全球卖提供运输服务,而这也是对内pk京东,对外pk亚马逊时不可或缺的竞争力。

杀招四:跨境电商

10月26日,阿里宣布与卡地亚、江诗丹顿、伯爵等硬奢品牌母公司历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter(简称YNAP)成立合资公司。

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按照官方说法,该合资公司会通过Net-A-Porter和Mr Porter服务中国市场,阿里巴巴为合资公司提供技术、支付、物流等基础支持和数据选品、消费者洞察等方面的帮助,同时,Net-A-Porter和Mr Porter也将入驻天猫奢品平台Luxury Pavilion。

说YNAP是全球最大的奢侈品电商平台并不夸张。最新数据显示:YNAP旗下已经囊括了近1000个奢侈品品牌、设计师品牌和美妆品牌。

而京东方面,则是Farfetch最大的股东之一。

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比YNAP年轻8岁的Farfetch,走的是以技术为主的轻量商业模式。根据时尚头条网的报道:Farfetch2017年实际的销售额增幅达81%至7.18亿美元,现在已经成为英国增长最快的时尚电商。

如果说Farfetch起步较晚,那在珠宝腕表独立电商平台的发力,它和YNAP则算是齐头并进。今年5月份,Farfetch宣布将推出专门的奢侈珠宝和手表平台,这一动作被称直接对标YNAP。

总之,YNAP和Farfetch的战争正式转移到了中国,阿里和京东身后的队形已经站好。

当然,全民狂欢的“双十一”,除了天猫、京东,还有苏宁拼多多等各大电商备战……(来源:数字品牌榜 文/小羽毛  编选:电子商务研究中心)

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