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曹磊:双11第十年零售创新满足了新的消费行为
发布时间:2018年11月11日 20:00:04

(网经社讯)摘要:近日,电子商务研究中心主任曹磊在接受《封面新闻》记者采访时指出,双11第十年零售创新延展了对消费行为的满足,甚至打破时空概念,这是和过去紧盯商品销售的传统零售形成的最大差别。而在这背后,零售创新的内涵是进一步导入了有利于提高经营效率和服务能力的手段和方法。这也是双11进入第十个年头最大的看点。

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以下是报道原文全文:《双11十年,小米谋变》

11月11日0点0分19秒,在海拔2780米,张先生在青海格尔木市的小米授权体验店买到了小米电视4S 65英寸PRO。张先生可能没想到,他无意中开启了2018年小米双11狂欢的大幕。这个由张先生拉开大幕的舞台随后呈现在世人眼前的是一场精彩的场景:仅用36秒,小米新零售全渠道支付金额破亿;截至11月12点,小米新零售全渠道支付金额破30亿,超去年小米在天猫全天支付金额。

更重要的是,作为小米2018年双11首单,他成为小米全渠道双11新零售实验中第一个受益者。因为他不用像往年那样等快递小哥等到望眼欲穿了。今年的小米双11期间,不论是北上广深,还是雪域高原,全国5000多家门店与线上同惠,即买即得。

张先生经历的这一次全新购物体验还将发生在无数小米用户身上。小米的用户是幸运的。历经十年,双11销售额的年年攀升已不再消费者关注的主要话题,他们更关注能否感受到不一样的购物体验。今年,有着“电商之王”美誉的小米开始谋变,率先做出了突破,通过“全品类、全渠道、全场景”的组合拳,小米将传统的双11电商节延展到了整个新零售体系,带来了全新的消费体验。

全场景购物体验,双11买货不用等

为了让张先生和其他所有的小米用户能够有更好的购物体验,此次双11,小米做到了线上线下全覆盖,不仅有线上线下通用的优惠券,还针对不同购物场景推出了各式活动

11月11日,许多消费者就通过多种方式获得了小米海量优惠券和实物好礼。在线上的小米商城,除了整点抢券,还有0点秒杀,多款智能好物到手价最低1元。值得一提的是,小米商城还联合了4000家门店展开活动,扫描线下"MI”logo,即可获得优惠券,集齐7只米兔更有机会赢取小米1111元现金券。这些活动很好地践行了新零售的概念。

作为全面升级的双11,小米今年不仅做到了线上线下联动,还首次尝试线上线下同时“在线”。从11月10日10点营业开门到11月11日全天,部分线下小米授权体验店(非商场店)将不闭店,不打烊。

为了迎接24小时随时可能光顾的用户,作为全球第四大手机品牌,小米双11为消费者准备了多款热销手机。11月11日0点,小米MIX3、15.6英寸小米笔记本新品、米家自动洗手机套装、米兔折叠婴儿推车、米家电磁炉青春版、小米蓝牙耳机AirDots青春版等新品正式开售。双11当天,小米8在天猫、京东苏宁旗舰店券后到手价2199元起。而购买小米电视4A系列,最低到手价799元;小米笔记本全系超低价热卖,最高省400元;购买米家扫地机器人、小米厨下式净水器、米家空气净化器Pro等产品最高立省500元。

业内人士表示,小米推出部分线下店不打烊是一次全新尝试,很好地弥补了线上购物场景的不足,真正做到了全购物场景的双11。而这背后是小米回归为消费者服务的初心。创新“全品类、全渠道、全场景”,提升了竞争维度,可能在未来很多年都将产生巨大的影响,是今年双11更值得关注的重大事件。

这些新零售的尝试也取得了不错的效果。2018年双11,仅用36秒,小米新零售全渠道支付金额破亿,到11日凌晨1点,就迅速攀升到了15亿。截至11月12点,小米新零售全渠道支付金额破30亿,超去年小米在天猫全天支付金额。

双11十年,小米为提升用户体验开始谋变

今年也是小米参加双11的第六年,小米把双11拓展到了新零售全渠道,开辟了全新的战场,将双11的竞争拉升了一个维度。在双11十年之际,小米谋变的原因或许能从小米董事长兼CEO雷军那里找到答案。

雷军曾提出,新零售要线上线下融合着做,线上更适合卖标准产品,线下更需要极致体验。小米之家、小米授权体验店、小米直供专营店等线下门店,有利于用户现场感受小米的产品品质,能够让用户切实体验到AI+IoT的应用场景,是新零售对消费体验的一次重大升级。

除此之外,线下购物场景在双11还有明显的交付优势。每年双11,全国物流系统都要承受很大的压力。购物便捷,但收货延迟,已经是历年双11的固定节奏。在小米线下门店,消费者不仅可以享受和线上一样的双11优惠,并且可以立刻获得心仪的产品,即买即得,无疑是更好的双11购物体验。

电子商务研究中心主任曹磊指出,双11第十年零售创新延展了对消费行为的满足,甚至打破时空概念,这是和过去紧盯商品销售的传统零售形成的最大差别。而在这背后,零售创新的内涵是进一步导入了有利于提高经营效率和服务能力的手段和方法。这也是双11进入第十个年头最大的看点。

从整个中国零售行业发展的角度来看,小米的新零售探索也更加让人期待。业内人士表示,关于新零售的未来,全行业仍在探索阶段,小米双十一狂欢节既是对自身新零售体系的一次检验,同时也代表了新零售未来可能的发展方向,将为中国零售行业提供宝贵的经验。

全渠道的长期布局 助力小米开辟双11新战场

业内人士认为,近两年新零售已是行业热词,但每到双11购物节,大多数商家仍然主打线上购物场景,只有极少数商家将双11拓展到了线下。全新的小米双11狂欢节,体现了小米一贯的创新和探索精神,也透露出小米对新零售体系的自信。

小米谋变是有信心的。过去的五年里,小米连续 5次取得天猫双11第一名,验证了小米在电商领域的实力。而小米自有的电商渠道也已经成为行业中重要的存在。而在线下,小米已经建立起了覆盖全国的网络。张先生之所能够在西北腹地第一时间购买到小米最新产品,也是因为小米在线下的长期布局。2016年,雷军首次提出了新零售概念,小米开始用互联网方式做线下零售。

截止目前,小米之家已达515家,覆盖了全国32个省市自治区的247个城市,进入了各地的顶级商圈。小米授权体验店达1183家,覆盖了全国567个区县。此外,小米直供专营店达36256家,分布在中国2630个区县和18049个乡镇。值得注意的是,小米线下渠道在快速扩张的同时,做到了线上线下同样高效,据2018年第二季度财报,小米整体营业费用率仅为8.8%。

在原来强大的线上渠道基础上,通过线下渠道下沉,建立起了覆盖线上线下购物场景的立体新零售新形态。这就是双11十年,小米谋变的信心所在。

“今天的小米新零售体系已经初具规模,将双11活动推广到全品类全渠道的时机已经成熟。”汪凌鸣表示,小米新零售体系做到了线上线下同样高效,城乡服务一体化,让乡镇、县城消费者享受到一线城市一样的购物体验。这一体系的成色如何,推出时机是否已经成熟,今年双11将是一次很好的检验。(来源:封面新闻 文/崔江)

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