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双11线下猛发力 百万餐企参战 阿里暴露新商业帝国野心
发布时间:2018年11月13日 19:14:47

(网经社讯)凌晨在线上排队抢购之后,白天又要扎堆扫码了。在“新零售”概念提出的第三年,双11诞生后的第十年,线下到店的消费力被大大释放。

文/胡博娅 亿欧专栏作者

11月11日已经过去,天猫双11的最终战绩公布:截至12日0点,2018天猫双11全天总交易额突破2135亿元,同比增长26.9%。从2009年的5000万元到昨天的2135亿元,十年间双11已经从天猫一家的购物节,发展成类似于春晚、具有IP属性“节日”,并被行业作为观察经济趋势的一个窗口。2018年,在“新零售”概念提出的第三年,双11令线下消费力也得到激发。

一个月以前,阿里巴巴正式成立本地生活服务公司,由饿了么和口碑合并而成,分别聚焦“到家”和“到店”业务。今年也是阿里本地生活服务公司首次参加天猫双11。

公开数据显示,此次在饿了么和口碑平台上,参与双11的线下商户总共有100万家。与此同时,饿了么蜂鸟的300万骑手成为双11即时配送的基础支撑。在口碑APP上,全国用户点单、购买吃喝玩乐套餐的交易笔数达到了1200万笔。11月11日全天,饿了么的订单量暴涨,共卖出21万单烤肉串,10万单咖啡,9.3万单麻辣烫,6.5万单啤酒咖啡和1.1万单红牛。

双11激发餐饮线下消费想象力

双11当天,在清空天猫购物车后,北京白领Olivia还在口碑APP上额外下了两单:一个是海底捞74元火锅套餐,一个是11元的Costa玫瑰黑巧茶拿铁。恰逢双11,这样的价格相较于平时优惠了不少。“因为平时就喜欢吃火锅喝饮料,看到双11有优惠就买了。以前双11主要买衣服,今年开始关注吃喝之类的(线下消费)。”

和Olivia一样线上下单、线下消费的消费者还有很多。口碑APP的数据显示,仅一天时间,肯德基在口碑上就卖出了34万个黑巧克力冰淇淋花筒,西贝卖出了88万串羊肉串、良品铺子小火锅卖了2.5万份、好利来卖出50万个半熟芝士……

在满记甜品看来,参加双11活动为品牌带来了全方位的引流,并且为满记甜品未来要做的全平台打通、会员一体化打下了基础。据了解,双11当天,在口碑APP和口碑天猫旗舰店上,满记甜品共卖出近20万碗甜品,其中新客占比约80%,双11的引流获客作用可见一斑。

“阿里打通了旗下的各个平台,这样可以让消费者选择使用自己最习惯的消费平台。作为商家,我们要做的就是提供让消费者有消费冲动的内容。”满记甜品向亿欧表示。

双十一的巨大流量同样吸引了一贯对折扣极为敏感的品牌,星巴克和海底捞是其中的典型例子。

一直以来,在面对新变化方面,星巴克所表现出的一直是谨慎和克制,并且鲜少参与折扣优惠活动,但此次双11同样吸引了星巴克的加入——它在口碑APP上推出满60减12活动,11日当天卖出10万杯咖啡。

很少打折的品牌还有海底捞。这次双11,海底捞在口碑APP上推出了3款套餐以及22份优惠单品。在北京的各家门店,热门商品都卖出了数千份。饿了么的数据显示, 10月27日海底捞在饿了么上推出优惠活动后,当天销售额即告同比增长超90%。

新的消费习惯也在形成

中国餐饮行业一年大概有4万亿的规模,其中有3.5亿的部分是到店。这个市场中最大的问题在于,线下餐饮没有被数字化。口碑做新餐饮,第一步就是和商家一起把这个市场数字化。所谓的数字化,就是了解用户吃了什么、什么时候去吃、为什么要去,根据数据去提供服务。”此前在接受亿欧视也采访时,口碑CEO范驰提到了线下餐饮的数字化问题。

智研咨询研究报告显示,2017年,餐饮外卖仅占餐饮业整体市场规模的15%。消费者的就餐场景仍以到店居多,且2018年的前10个月,全国用户外出就餐笔数对比2017同期还增长了17%。到店体验的好坏一方面关乎餐饮品牌的营收,另一方面也关乎着消费升级的需求是否得到满足。

消费金额的提升只是消费升级的表面,背后更重要的是人们在追求更优质的体验。就餐饮行业而言,消费者需要的是更少的排队时间、更精准的优惠推荐。根据不同的用餐场景,他们对效率、服务质量也有不同的取舍。

手机点餐就是在这种消费需求下普及的。手机点单节省了顾客排队等候时间,降低了餐厅的人工成本,一举两得。一组数据可以说明手机扫码点餐的普及趋势:

艾瑞咨询报告显示,51.7%的中国消费者最希望选择的排队方式是手机在线排队,在所有选项中位列第一。

在本地生活服务平台口碑APP上,今年一季度对比去年二季度,支持手机点单的门店数增长了44%,目前国内接入口碑APP点单的餐厅、店铺近30万家,包括面包新语、CoCo奶茶、肯德基这样的大型连锁品牌,也包括单店的中小餐厅。

以往餐饮业触网的方式通常是外卖,但通过手机预点单,线下到店消费的场景也被激活。对商家而言,手机点单更革新性的变化在于帮助餐厅实现分时段经营:根据点单数据,商家可以更精准地得知店内最受欢迎的菜式是什么,基于此来调整库存;根据时间段繁忙程度来安排店内人手,用不同优惠幅度来控制客流高峰,挖掘闲时的产能。

双11,知名餐饮品牌外婆家的杭州西溪银泰店在口碑APP的店铺页上线了预点餐功能,开放双11当天的座位预订。针对不同的用餐时间,外婆家提供了不同的折扣力度:11点是7折,13:30以后是 5折。

餐饮商家有明显的闲时段,顾客锐减,服务和产能过剩。手机点单加上优惠的运营手法,能够将门店的时段作为SKU运营起来,人为调节客流从而提升店铺整体收益。

授人以鱼不如授人以渔。除了提升销量,双11让餐饮品牌获得的还有互联网餐饮的玩法和武器。

结语

“双11已经不仅是一个互联网消费节日,现在每年双11已经成了类似春节、中秋这样的节日。今年双11 百果园进行了线上线下全渠道促销狂欢。我们希望通过更多这样的节点来和用户互动,也让年轻消费者感受到百果园的变化。”百果园运营经理许楚然说道。                                

今年是百果园第参加双11的第三年,也是百果园首次在线上线下全渠道参与双11活动。在口碑APP,百果园双11当天卖出10万个猕猴桃,20万根香蕉。许楚然表示,双11这一契机也是对百果园线上线下一体化的练兵,“以全渠道的方式让消费者享受到一样的服务,这就是双11为企业带来的价值。”

2018年也是阿里本地生活服务公司参与双11的第一年,而阿里对线下市场的关注却由来已久。2014年双12,通过支付宝优惠,培养了用户移动支付的习惯;2017年双12,口碑APP异军突起;今年双11,手机点单也迅速爆发。

和常态化的外卖服务相比,到店消费还具有更大的扩张空间。无论是手机点单还是智慧餐厅,都是餐饮市场数字化的一种途径。(来源:亿欧)

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股票名称/代码
$/总资产
$/营收
$/净利润
  • 阿里巴巴BABA.US
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