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京东、美团模式 家居零售将造新物种
发布时间:2018年11月14日 09:16:35

(网经社讯)当产业创新已经成为大势,当柔性制造与智能生产成为主流,当越来越多的新技术层出不穷,当消费升级来临,新一代消费者开始崛起,当无数的新物种出现蚕食鲸吞老牌行业老大的市场份额,当传统的商业效率低下客户体验千篇一律越来越乏善可陈,我们面对各种各样的变化,原有成功的商业逻辑遭到巨大的挑战,原有的经验和路径显得手忙脚乱,甚至无所适从。

过去我们会以为,很多成熟行业已经没有什么机会。但是我们也不得不承认,每一天,我们的认知都在不断地被颠覆和刷新,生鲜行业的盒马鲜生、永辉超市打造的超级物种已然成为标杆企业;汽车行业的大搜车、淘车网、花生好车也成为新零售的案例;书店行业的言几又、茑屋书店代表了连锁书店新零售的生活空间。

从新零售概念的被提出,到各行各业开始落地实践,足以说明新零售已经开始深刻影响着商业生态变革,新零售大战也在不断升级。家居行业作为美好生活的重要组成部分,依然缺乏新零售的最佳代表和案例,这是一个全新的命题与机遇。

家居零售行业的现状与求变

据测算,就目前来说,整个家居家装零售业态的产业总值高达四万亿左右,而随着消费升级以及互联网家居、智能家居的介入和创新发展,产业规模还有可能以每年10%到15%左右的速度增长。这是一个消费体量总额度非常庞大的零售市场。

新零售在整个行业版图上野蛮生长,颠覆式覆盖的同时,并没有在很大程度上撼动家居零售这一块蛋糕。为什么家居行业在新零售大潮的激荡之下,似乎能够成为安然无恙的小岛?但是,这样的安然无恙还能还能持续多久?

一直以来,家居家装消费更多地集中于线下,线上销售对传统大型实体零售商的冲击微乎其微。作为大件的深度消费商品,家具建材类商品在整个零售领域中属于一个独特的分支。为什么说其独特,主要有三点:

第一,受到上游房地产行业的直接影响。家居家装零售业作为房地产行业的紧密配套产业,受房产消费的影响很大。家居家装零售在很大程度上真实反映了房地产消费总规模中的真实性刚需消费的大小。

第二,消费过程的体验性要求更高。作为大件深度消费品,消费者对家居家装零售商品的深度体验、比较和浸入感更重。需要根据自己的喜好以及家装风格选择合适的商品,比如床、沙发瓷砖的花色、沙发的大小等等,这些商品要素要求消费者必须到线下零售实体店现场观察、比较和体验商品。

第三,销售周期长。建材及部分家具类商品需要根据客户家装大小及风格进行定制。比如橱柜、衣柜、地砖、沙发等等均是需要在商场选择之后,上门测量大小,向工厂下单定制,由于定制的元素,商品的交付周期比较长,有的可能会在半年甚至一年之后才会给顾客送货到家。

基于这三个非常显著并且与众不同的零售特点,家具建材类商品上到线上零售的冲击相对而言要小得多。

家居零售的互联网化,类京东模式还是美团模式?

2010年左右,家居零售包括部分工厂企业开始密集地尝试互联网化的转型。到今天为止,家居零售的互联网化有代表性的模式有四种:

第一,定制平台。代表性品牌的是尚品宅配,包括后来的索菲亚衣柜、欧派橱柜等。这些品牌原本是传统的定制类工厂,向线上转型的过程中,在线上搭建一个整体家装提供商平台,主要在于为客户进行各类木制柜体的定制服务,比如衣柜、橱柜、卫生间浴室柜等。不包括基本家装建材产品,比如瓷砖、马桶等;

第二,标准成品家具零售平台。以宜家为代表,提供品类更加丰富的成品家具以及日常生活类用品,包括大家具,沙发、橱柜、床、桌椅等,同时也包括各种家居日常生活用品,例如床上用品、摆件、锅碗瓢盆等等。宜家线上商场主要还以依托于线下商场,由于其全部是成品标准件并且商品全部自营,所以可以实现在有线下实体店的城市进行线上覆盖;

第三种,日常生活用品的严选平台。最代表的是网易严选。严格意义上来说,严选平台与传统的家居零售已经完全不同,它所面向的商品是装修之后所需要的各种生活居家用品,大家具主要包括沙发、桌椅、床,而更多的是小型的生活用品,既包括锅碗瓢盆、小型家电之类的家庭用品,也包括洗护、服装之类的个人用品,甚至还有一些零食。严选的存在,打造了一个几乎无所不包,但是SPU相对有限的大杂货平台。

第四种,家装平台。家装的最重要资源是设计师和家装公司,平台希望构建一个提供家装设计以及家装施工的信息服务共享,从上游抓住家居零售的第一个入口环节。通过掌握设计师和家装公司资源,可以为线下实体商场的商品进行更加高效的客户资源引流及分配。

这四种泛家居零售模式,各有其优劣长短:

宜家的线上商城是最标准化的家具零售商,类似于京东模式,其主要依托线下实体商场,以标准化的产品以及自有品牌,更适合线上销售,但是,其配送只能限制于线下有店的区域,覆盖范围十分有限;

定制平台的核心优势在于对家用各种木制柜体的制作,可以根据客户特征满足多样化的需求,但是品类非常狭窄,家装领域其他商品例如建材、沙发、床品等则毫无优势。

严选平台的SKU太多,既有家居家庭生活类用品,又有食品、个人用品、洗护化妆包括服饰等等,缺乏聚焦,而且大部分为自营品牌,经营成本和经营风险都会很大。

家装平台是一个理想的方案,但是其中蕴藏着大量的风险、不确定性和高成本投入。不难看出,家装平台的性质,类似于美团,链接所有的家装公司和客户群体,提供有价值的信息服务。但是,服务平台无论对于卖方还是买方来说,最难但却又绕不开的问题是,平台对双方的吸引力在哪里?凭什么吸引设计师进驻,并且凭什么吸引客户在平台下单。若干年前,美团以高额的烧钱贴补杀出一条血路,给足了消费者实惠和好处,才有今天的强大客户粘性和行业话语权。

现阶段,传统家居零售商场所面临的巨大难题

今天时代,对传统线下家居零售商场而言,已然面临着巨大的变革和挑战。

第一,产品高度雷同。对任何一家零售商场而言,大量的家居建材类商品高度雷同,价格与款式差异不大,导致恶性竞争,中小品牌以及缺乏竞争能力的经销商生存处于亏损与盈利的边缘。

第二,国内房地产市场的消费需求进入理性期。近年来,房地产市场已经完全不同于往年,家具建材的刚需远不如十年前的0708年,市场呈现理性消费甚至萎缩的态势。80后人群基本上已经过了房地产消费的年纪,而90后人群总数量就已经偏低,而且他们的消费观念更加超前和理性。而家居建材的零售商场、大卖场越来越多,竞争压力和生存压力巨大。

第三,消费升级大背景下年轻人的消费观念发生巨大的变化。AC尼尔森公司认为,所谓的消费升级,本质上是理性消费。今天年轻人的消费观念,已经不再是追求那种“符号型消费”,也就是不再一味追求品牌,追求高价格。也不是过去的那种“屌丝型消费”,一味追求便宜。

年轻人非常有个性,独立性更强,他们不太在意别人怎么看,不喜欢追求“土豪”式的消费方式,喜欢时尚的、简约的、有品位、有个性的、好玩的新鲜事物。在这样的背景之下,对照家居零售商场本身和以及其中的商品可以发现,毫无个性化,整层的沙发、床、卫浴马桶等等,产品极其多,而且几乎所有的产品都差不多。导致的结果是,第一没有特色,第二,顾客的选择难度加大。

第四,经销商资源的萎缩或经销商利益无法得到更加有效的保障。作为租赁制,零售平台与经销商之间存在博弈和合作关系,商场希望从经销商身上增加租金收入以及其他收入,而经销商希望商场减免租金而降低经营成本。

另一端,工厂则更加希望经销商多提货,甚至预付款,缴纳保证金等等。展位装修费用、人员工资、场地租赁费用、营销推广费用等等累计起来,让中小型经销商盈利艰难。在工厂、经营平台两头拉扯之下,经销商在家居零售领域成为最容易受伤的人群。

产品的同质化,所代理品牌工厂的实力以及在零售平台上的资源利用程度,都影响着经销商人群能否盈利。但是,商场来说,更加看重的是商场的出租率水平以及租金收入水平,商场虽然会有整体营销投入,但并不能保证商场内每个经销商都能盈利,一旦经销商无力支撑就会撤场,商场启动再次招商补商,如此循环,经销商资源越来越萎缩,撤场越多,招商工作就越来越难。

家居零售的未来将会出现怎样的新物种?

无论是目前的宜家(类京东模式),还是家装设计师平台(类美团模式),或者家庭生活杂货严选模式,聚焦于全屋定制的尚品宅配模式,都各执一端,并不是家居零售领域的线上集大成者、领导者。

家居零售领域的线上线下端期待在不久的将来出现一个超级独角兽

纵观目前众多的新零售业态,可以发现,从线上到线下体验店均已实现一体化打通,线上线下互相赋能助力,线上提供选购、下定以及配送一体化服务,而线下的体验店则更多地打造实地体验感,新颖漂亮的店面设计和装修、不一样的商品成列,辅助于休闲、娱乐、餐饮的留客方式,让线下店面成为一个顾客更加喜闻乐见,愿意去并且可以值得停留的地方。

那么家居零售领域会不会也出现类似盒马鲜生或者更加独立创新的新物种?笔者认为,这个答案几乎是肯定的,原因有三点:

第一,家居家装零售的消费规模巨大。一次普通家装消费,动辄十几万甚至几十万,是其他日常零售商品的数倍,这么巨大的蛋糕,总会有新的开创者涌入。

第二,家居装修消费之后,紧接着带动电器、家庭日常用品的消费,家居消费的客群是非常有价值的零售受众,而家居消费的数据更是具有超高的价值。

第三,目前的传统线下零售商所提供的产品、服务和环境体验已经不能适应市场需求的新变化,从产品到服务急需更新升级。

那么,未来的家居零售领域新物种,将会是什么样以及如何诞生?在此做一个探讨性的设计。

一、线上端的服务+零售平台如何打造?

无论京东还是美团,一开始都不是做全品类的。需要找到一个更加易于存活,易于吸引流量的切入口。京东从家电开始切入,而美团从餐饮团购开始切入,最后两者一个成为有形商品零售领域的巨头,一个成为无形服务领域的巨头。

那么,对于家居零售领域而言,最终的目的是希冀打造一个线上端的“商品+服务”提供商的超级零售巨头,为了更好地在初期吸引流量,减少起步阶段的经营压力,首先从哪里切入?

第一步,从“宜家模式+严选模式”切入。对家装来说,基础建材,包括瓷砖卫浴定制衣柜橱柜等是不太适合在线上零售的,此类商品涉及到前期的工人到户测量、设计并且后期的专业安装服务。线上销售更适合的是宜家的“标准化家具商品”,标准化的沙发、桌椅、床等。而除了大件家具商品之外,线上平台需要更加精选的“日常生活家庭用品”,摒弃网易严选当中的个人用品部分包括服饰洗护化妆品食品等,聚焦于“家庭用品”。通过小件的日杂家庭用品,保证线上商城客群的流量,保证复购频次,保证线上商场的DAU(日活用户)。

由于是标准化商品,可以摆脱对线下店面的依托,做到全国范围内的配送。

第二步,延伸到家装定制以及基础建材类商品。这一步,需要依托线下店面所提供的现场服务。家装定制以及基础类建材商品不再是线上商场自营,而是搭建平台,由工厂进驻或经销商进驻。因为基础建材以及定制类商品需要非常复杂的现场测量设计和安装,而且甚至送货周期较长,可以交给专业的第三方提供。当平台商通过第一步达成了线上较高的DAU是,进一步延伸到基础装修品类,向消费的上游打通会更加事半功倍。

第三步,引入家装公司以及设计师,构建家装入口处的“服务提供商”。如前所述,这一步是最难的,但也是最有价值的。抓住了家装入口处资源,将彻底打通从家装设计到产品零售的整个环节。为什么要把设计师平台放到最后?主要是当线上商场具备了充分的用户流量之后,才能具有对设计师资源的谈判和把控力,避免让企业更大化地陷入无休止的烧钱贴补模式。

以自营标准化商品为切入点逐步延伸1、聚焦于家居生活:标准化的大家具+家庭生活用品(既有自营,也有经销商或工厂);2、更大范围的覆盖;3、精选更少的产品,有品质有品位的商品,同时减少客户的选择成本

二、家居零售线下体验店如何做更优的跨界与场景创新?

依托强大的线上商城,线下的体验店更多地所需要思考的是如何做场景的跨界和创新,成为一个值得顾客滞留的空间。

一、在功能上需要弥补线上的不足。一再需要强调的是,家装家居商品与其他零售商品具有巨大的差异,现场定制性较强而且交货周期更长,所以线下店面的现场服务功能就尤为重要。当线上商城延伸到“基础类家装建材商品”以及“设计师平台”打通的环节之后,线下体验店就需要进驻同样的部分商品以及设计师人员。

二、商品的严选与有限控制。大量雷同的商品对买卖双方来说都是巨大的负担和浪费。在线下体验店内,对商品需要严选和把控,恰到好处的成列和摆设既能展示商品的品质调性,又能留下更大的自由跨界空间,给予顾客更加舒适的体验,轻松的选购。

第三、场景空间的艺术化,生活化和多元化。作为新的零售物种,并且聚焦于家居零售领域,完全有必要而且更加有可能实现丰富多元的空间体验。彻底颠原来的家居零售商场的空间模式,融入阅读、休憩、音乐、咖啡、艺术作品等等元素,打造更加惬意的休闲场景,而这一切还需要能与精选的商品有机融合。线下体验店既具有功能性,更具有休闲放松性。

结束语:家居零售,一个数万亿规模的新想象

家居零售是所有生活零售的开始,高单值,高客群基数的特点使得这一行业具备巨大的规模效应,而特殊的消费和供给方式,现有供给模式的落后使得这一领域在不久的将来具备非常巨大的想象空间和开发空间。从什么样的角度切入,打造什么样的新物种,目前的痛点是什么以及如何构建新模式给予更多更好的新体验,是家居零售行业值得深入研究和思考的课题。

随着互联网巨头不断将触角延伸到线下,家居家装产业越来越无法再成为一个独善其身的零售行业小岛,变化正在发生,只是新未来是什么样,什么时候到来,只不过是时间问题,或迟或早,总会摧枯拉朽,创造新生。(来源:联商网 文/翁永锋)

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