(网经社讯)事件:

11/12,2018天猫“双十一”成交额定格在2135亿元;双十一期间苏宁全渠道订单量增长132%。

观点:

1、天猫“双十一”成交额略超预期,拼多多抢占低线市场

2018年“双十一“,天猫平台全天交易额为2135亿元,同比增26.9%(-12.4pct),小幅超出预期。全天产生物流10.4亿件,同比增28.1%(+4.5pct);推测天猫件单价为205元/件,同比下滑0.9%。另据星图数据,今年“双十一”当天的全网成交额为3143.2亿元,同比增23.8%(-19.7pct);产生包裹数13.4亿个;推算全网客单价为234.6元/件,同比增27.5%(+16.2pct)。

分平台来看,天猫/京东/苏宁易购/拼多多/唯品会成交额占比依次为67.9%/17.3%/4.7%/3%/2%,较去年同比变动+1.67pct/-4.11pct/+0.36pct/+3pct/-1.43pct。拼多多的崛起进一步挖掘低线城市和农村地区的市场,纵向扩容下抢占3%的市场份额。

2、长预售或为超预期主因,看好零售行业长期发展趋势

我们认为,今年天猫总交易额略超预期,主要源自于持续近四周的长预热周期,而非居民消费力和消费热情的显著提升;客单价的增速略低于预期,从侧面印证预售期主要通过性价比提升对消费者的吸引力。因此,我们认为本次“双十一”事件对零售股的驱动力较弱,拉长的周期弱化成交额预期;在消费降速的背景下,线上集中大促对Q4的消费形成透支效应,难言对业绩的拉动作用。

长期来看,年末消费表现通常相对平缓,9月以来的社零数据表现出企稳的趋势。同时,压制消费的外部因素正边际减弱,考虑居民存在消费提质的需求,消费核心驱动力仍对零售行业形成支撑,看好行业的长期发展趋势。

3、多样化品牌化消费趋势下,关注细分品类机会

各品类来看,传统热门商品更迭,手机超过家电,一跃成为销售额最高产品;其后分别为个护美妆、电脑办公、和家具家纺,母婴产品排名明显下滑;品类横向扩容,医疗健康、生鲜食品等细分领域成为新消费热点。品牌上来看,今年共237家天猫品牌商家销售额破亿,大幅超过去年167家。

消费提质带动下,存在细分品类上的微观机会,可选消费看好美妆和黄金珠宝两个领域。国货化妆品伴随市场扩张不断做大规模,推荐关注趋势性强的珀莱雅。黄金珠宝类产品销售额在市场避险情绪、防通胀的需求下逐渐回暖。从全网数据来看,钟表珠宝首饰销售额居前十位,销售额显著增长。推荐关注老凤祥、周大生、豫园股份、潮宏基。

风险提示:宏观经济不确定性、居民消费持续承压。（来源：东兴证劵 文/郑闵刚 编选：电子商务研究中心）