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陈礼腾:BAT是同程艺龙等OTA企业的重要流量来源
发布时间:2018年11月15日 11:24:45

(网经社讯)摘要:近日,电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾在接受《蓝鲸财经》采访时表示,在没有大流量主支持的背景下,途牛很难打败传统旅行社获客。而BAT作为各大OTA企业的重要流量来源,是其实现稳定盈利的重要保障。

以下是报道原文全文:《同程艺龙敲钟在即锐减集资额,抱紧BAT才是OTA的生存之道》

同程艺龙控股有限公司(以下简称“同程艺龙”)距离港股敲钟仅剩一步之遥,而其公开募股集资额度突然锐减,较此前传闻中的8亿美元大削七成至最多约18亿港元。业内人士表示,融资计划调整与港股市场整体不振有关。

亦有业人士向蓝鲸产经记者表示,同程艺龙上半年盈利可观,如果没有意外,将成为2018年以来少数以盈利状态登录港股的企业。从中折射出整个行业的现状,即拥有强势流量加持才是OTA的盈利之道,除了抱紧BAT大腿,OTA还能做什么?

市场环境不佳,同程艺龙锐减集资额

11月13日,同程艺龙对外披露,计划在香港首次公开募股(IPO)集资最多约18亿港元,建议招股价区间每股9.75港元至12.65港元。而此前的信息显示,同程艺龙计划发行约1.44亿股,相当于经扩大后总股本6.4%,其中90%为国际配售,10%为香港公开发售。11月14日,同程艺龙正式开始招股。

这与此前市场上传闻的同程艺龙有意集资8亿美元的金额相去甚远,相当于锐减七成。有消息称,美股OTA企业的不佳表现,也让投资者对于即将登陆港股的同程艺龙多了一份忧虑,毕竟在今年登陆港股的科技企业中,破发已成为常态,尤其是近期港股随美股外围急挫,新股市场遭遇不小阻碍,同程艺龙也随即大削集资额度至2.32亿美元(18亿港元)。

对此,同程艺龙相关工作人员并未直接回答蓝鲸产经记者的提问。

不过,有接近这次交易的知情人士对蓝鲸产经记者表示,2018年香港资本市场环境不太好,在港上市的IPO企业又非常密集,而融资率是有限的,投资者会有自己的思考,在同程艺龙业绩比较好的背景下,如果强硬的把集资额放大并不是一个好选择。“市场环境不佳的情况下,同程艺龙只出售一部分股权,上市后再增发,投资者可能会感到投资机会更合适。”

香颂资本执行董事沈萌也对蓝鲸产经记者坦言,大幅削减融资额在境外资本市场并不少见,因为公司会根据市场变化和投资者需求调整融资计划,毕竟在境外上市并不是黄袍加身,只是一种融资方式。

此前,同程艺龙在聆讯后更新招股说明书称,截至2018年6月30日,同程及艺龙合并后总体收入达到28.3亿元,同期总计实现盈利8.45亿元,已超过2017年全年盈利,如果没有意外,将成为2018年以来少数以盈利状态登录港股的企业。

从招股书来看,同程艺龙在2018年上半年业绩表现良好,流动资产较为充足。2017年,在同程和艺龙合并之前,同程在线业务盈利4.91亿元,艺龙盈利1.94亿元。毛利方面,2015-2017年,艺龙毛利由3.86亿元增至17.07亿元,毛利率由37.7%提升至67.8%;同程在线业务毛利由3.52亿元增至18.49亿元,毛利率由60.6%提至68.3%。同时,经营活动产生的现金流量净额超过23亿元。

经营活动产生的现金流量表

业内人士向蓝鲸产经记者表示,既然短期内资金充足,那么较小的募集额可能对同程艺龙来说更为安全。

2018年以来,虽然OTA受益于出境游人数激增,但其市场环境并不乐观。先是捆绑销售、退改签费用高企等问题受到质疑,再是航空公司提直降代、酒店集团收紧OTA报价,导致国内OTA企业财报一片狼藉,受到内外夹击的OTA企业压力不小。

一直保持盈利的OTA行业老大携程(NASDAQ:CTRP)在2018年第三季度出现亏损,净利润-11.39亿元,而上年同期盈利为14.29亿元,这也是携程继2016年2季度以来首次出现亏损。财报公开的第二天,携程股价马上遭到血洗,大跌19%。同在美股上市的途牛(NASDAQ:TOUR)自上市以来一直处于亏损状态,扭亏遥遥无期。

携程11月13日股价走势

业内人士向蓝鲸产经记者表示,同程艺龙在行业环境不佳的当下仍然能保持盈利确实不易,但这一成绩背后,分别控制同程艺龙24.92%和24.31%股份的腾讯和携程功劳不小,这也反射出背靠大树的两面性。

强势流量加持成为OTA占领市场捷径

虽然,同程艺龙在各大OTA企业中业绩表现抢眼,但上述知情人士对蓝鲸产经记者直言,2018年不少科技企业在港股上市后破发,同程艺龙也存在这样的担忧。至于一定要在这种情况下上市的原因,对方表示,一是为了提升品牌美誉度,一是因为其他OTA企业都已实现资本化,上市是必行之路。

目前看来,市场对同程艺龙的业绩表现多为肯定,质疑主要集中在内容板块较弱,营收主要来自交通住宿,缺少业务护城河,以及对“腾讯系”的依赖。

从同程艺龙的扭亏日期来看,2017年以来,微信九宫格流量红利抓紧爆发,同程艺龙以“火车票机票”和“酒店”入驻微信九宫格、小程序,来自腾讯平台的活跃用户从2017年的7960万增长到了2018年上半年的1.23亿和三季度的1.68亿。

业内人士认为,背靠腾讯,同程艺龙可以用更低廉的成本去触及到最为广大的非一线城市群体,而该公司85%的用户来自非一线,在这个人群的旅游资源搜索中有着明显优势。

面对市场上担心的过度依赖腾讯的说法,上述知情人士对蓝鲸产经记者表示,同程艺龙在“腾讯系”的表现非常好,保持良好的增长态势必然就不会被取代,现阶段并不担心与腾讯关系生变。

其实在OTA行业,背靠BAT已经成为行业准则。2015年10月,“去哪儿”的大股东百度,选择与携程进行股权置换,表面上携程接盘“去哪儿”,但这也成为携程与百度建立联系的关键点。此后,百度对携程持股比例一度高达21.6%,远高于携程其他机构股东和个人。同时,携程在同程艺龙的持股,也使其与腾讯产生了密切关系。

该业内人士告诉蓝鲸产经记者,携程能做到一家独大与其巧妙的资本操作密不可分,通过换股、投资等手段,获得了B、T的支持,也保障了其在市场发展的稳定性,实现连续盈利。

BAT的另外一家阿里巴巴更是直接将原有的阿里旅行升级为飞猪,以支付宝淘宝天猫的流量来支持其迅速打开市场。公开数据显示,飞猪在2016年的交易额就已突破1000亿元。

而在各大OTA企业中,唯一没有选择站队的就是途牛,其选择了京东、海航。但从当前形势来看,京东和海航对途牛的引流力度一般。京东入股途牛后,后者获得京东旅行——度假频道网站和移动端的5年免佣金独家经营权,直到2020年。但目前京东自行运营的京东旅游发展良好,到期后是否会与途牛续约存在诸大的未知因素。

电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾也对蓝鲸产经记者坦言,在没有大流量主支持的背景下,途牛很难打败传统旅行社获客。而BAT作为各大OTA企业的重要流量来源,是其实现稳定盈利的重要保障。(来源:蓝鲸财经 文/李丹昱)

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社电子商务研究中心发布《2020年(上)中国直播电商数据报告》(PDF全文下载)。《报告》显示,上半年直播电商交易规模达4561.2亿元,渗透率为8.7%。直播电商产业链中包括的主要平台有:1)MCN机构:如涵、谦寻、美one、蜂群文化、大禹网络、网星梦工场等;2)主播:薇娅、李佳琦、张大奕、雪梨、罗永浩 、辛巴、散打哥等;3)零售电商:淘宝直播、多多直播、京东直播、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品直播、小红书直播等;4)短视频平台:抖音、快手、火山、B站、斗鱼等;5)社交平台:微信、微博、MOMO;6)服务商:有赞、微盟等。

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