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靠做“淘宝入口”起家的蘑菇街 如今要靠小程序流量IPO
发布时间:2018年11月16日 09:28:53

(网经社讯)

蘑菇街引入腾讯这个大股东表明,中国主流电商平台已经完成站队。

京东拼多多唯品会后,腾讯系又一电商蘑菇街成功上市

11月9日,美丽联合集团(MOGU)向SEC递交IPO申请文件,申请在纽约证券交易所挂牌上市,拟筹集最多2亿美元资金,股票代码为“MOGU”。主承销商为摩根士丹利、瑞信和华兴资本。本次赴美上市公司主体名称为“蘑菇街”(MOGU Inc.),公司包括蘑菇街、美丽说、uni等产品。

美丽联合集团以“MOGU”为上市公司主体名称,图片来自SEC官网

招股书显示,2019财年上半年(即2018年4月1日-2018年9月30日,蘑菇街的财年与自然年不同步),蘑菇街营收为4.89亿元,较去年同期4.8亿元同比增长1.9%;调整前净亏损3.03亿元,较去年同期4.28亿元同比下降29%。此外,蘑菇街最高募集资金为2亿美元。腾讯为其第一大股东,持股18%。不过由于蘑菇街同股不同权,创始人仍占绝对多数投票权。

蘑菇街2017财年至2019财年上半年总收入,图片来自招股书

蘑菇街2017财年至2019财年上半年净亏损,图片来自招股书

营收增长不明显,亏损严重,即将上市的蘑菇街前景堪忧。据彭博报道,蘑菇街据悉将美国IPO的估值目标减半至20亿美元。

持续亏损、MAU增长几乎停滞

根据招股书,2019财年上半年,蘑菇街的营收较去年同期实现同比增长,但不超过2%,远低于行业整体水平。净亏损同比下降不少,但现金流的情况却很糟糕。

数据显示,2017至2019上班财年期内,蘑菇街持续亏损,现金流净流出也一直增加。自2017财年年初至2019财年上半年,蘑菇街现金流净流出共达到15.59亿元。2019财年上半年期内,现金流及其等价物仅剩8.915亿元,同比减少27%。

一个观点是,蘑菇街选择在双十一前夕低调上市,很大程度是无奈之举。中国电子商务研究中心主任曹磊在接受媒体采访时表示,蘑菇街现有现金流情况难以长期维持平台运作,公司经营现金流仍然在大幅度流出,加上现如今的一级市场融资困难,蘑菇街现在除了上市,或也别无他路可选。

蘑菇街可以通过上市融资缓解现金流问题,但对于电商而言更致命的是GMV和MAU(月活用户数)、AB(活跃买家数)等指标。招股书显示,蘑菇街2017财年至2019财年上半年,GMV增速保持在20%左右,但低于行业整体水平,而MAU和AB则几乎没有增长,陷入瓶颈。

蘑菇街2017财年至2019财年上半年GMV、收入、净亏损、MAU、AB、现金流等数据概况,36氪根据招股书整理

根据表格可知,蘑菇街的MAU和活跃买家数均有超过20%的增长,但招股书同时也显示,从2017年9月30日前12个月和2018年9月30日前12个月的数据来看,蘑菇街MAU从6200万增加至6260万,同比增长0.9%;活跃买家从3170万增加3280万,同比增长3%,增长几乎陷入停滞。

不仅在MAU、BA增长上面临危机,蘑菇街还面临产品质量屡遭投诉等风险。2018年6月浙江省工商局开展网购商品质量抽检过程中,蘑菇街等多家电商平台“中招”。而据“电子商务消费纠纷调解平台”接到用户对“蘑菇街”的投诉案例显示,蘑菇街存在抽检不合理、虚假宣传、虚假发货和退货不退款等问题。这一点蘑菇街在招股书中也有提及:平台存在的产品及服务质量瑕疵可能带来的用户流失,将对公司发展产生极为不利的影响。

蘑菇的翻身之机:微信和直播

各项财务数据不够好看,产品质量面临诉讼风险,但这并不代表蘑菇街没有翻身的机会。

就在淘宝主动关闭入口阻截蘑菇街流量后,蘑菇街找到了新的合伙人——腾讯。这也令蘑菇街从导购平台转型为带社交属性的电商平台,随后还上线直播功能。

目前腾讯已是蘑菇街的第一大股东,持股比例为18%。双方在多个方面开展深度战略合作,包括云、支付、广告营销、流量资源等。

基于该合作背景,在蘑菇街的GMV构成中,微信的占比正越来越大。公开资料显示,2018财年微信小程序对蘑菇街总GMV的贡献率达到17.8%。而到2019年财年上半年,小程序对蘑菇街总GMV的贡献率已达31.1%。

与蘑菇街有着类似经历的还有京东、拼多多和唯品会。他们都得到了来自腾讯的资金和流量支持。一个巧合是,除了唯品会,腾讯在这几家电商的占比都是18%,占据了前两大股东的位置。

此次腾讯入股蘑菇街释放一个重要信号:中国主流电商平台已经完成站队。根据易观发布的2017年度中国电商排名可知,几大主流电商平台已经分别被收入阿里、腾讯麾下。不过,腾讯阵营的几个电商平台,除了拼多多业绩向好,几乎都在走下坡路。

2017年度中国电商前十名,图片来自易观

而无论电商们如何竞争,争的最终都是用户。阿里系和腾讯系也都各有优势。在用户增量上,腾讯更占优势,近年来它依靠微信等社交媒体为电商导流,例如京东每年20%的流量都来自微信。而在用户时间的争夺上,腾讯也明显占优势。数据显示,用户在微信等APP上花费的时间是淘宝天猫等购物网站的近十倍。

虽然阿里在这些方面处于劣势,但它旗下的电商产品已是成熟的购物搜索引擎、探索出明确的商业模式。《好奇心日报》称,阿里巴巴其实是中国最大的购物搜索引擎,去年有 1084 亿收入来自卖广告位给天猫和淘宝商户。这个数字差不多是百度和腾讯两家广告收入之和。而微信目前虽然已经有商品搜索功能,但其无论在购物的便利性还是易得性上都弱于阿里系产品,它离成为一个优秀的购物搜索工具还有很长的路要走。

但不管阿里和腾讯的零售之战最终胜者是谁,蘑菇街已经选择了腾讯,双方在未来将休戚与共。而在微信之外,蘑菇街还找到了直播这个新的增长点。

在2018财年,观看直播的月度移动端活跃用户数比去年同期猛增98.3%;在通过直播完成购买的用户中,30天内复购率达到84.3%;直播共带来成交额17亿元,约占总GMV的11.8%。而在2017财年,直播带来的成交额占总GMV的比例仅1.4%。2019财年上半年,直播依然势头喜人,贡献14亿元的成交额。

上线两年半的直播内容也成了其重要的时尚内容载体。公开资料显示,以2018年9月为例,蘑菇街平均每天直播产出量达3000小时,相当于125家电视频道24小时连续不断地播出,而用户平均每天花超过35分钟时间在蘑菇街上观看直播。

成立超过7年,蘑菇街经历了被淘宝狙击流量、转投腾讯怀抱并转型为社交型购物平台、与美丽说等合并冲刺IPO等诸多变故,终于离上市只差临门一脚。然而,上市只是开始,蘑菇街还要面对更多考验,不仅要与阿里系竞争,如何在腾讯系内部争取优胜地位获得更多资源支持也是个问题。(来源:36氪 文/彭倩)

近年以来,以环球捕手、云集微店、贝店、达令家、达人店、爱库存、好衣库、洋葱海外仓、好物满仓、楚楚推、有好东西、全球时刻、闺秘mall、脉宝云店等为代表的分销开店型社交电商平台,凭借微商分销模式快速崛起,也吸引了包括网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“微选”、唯品会“云品仓”、寺库“库店”等“头部平台”均已入场。同时由于野蛮生长、层级不清,导致良莠不齐,也频频遭到涉嫌传销争议与质疑,乃至工商千万元行政处罚(详见独家专题http://www.100ec.cn/zt/sxcx/)。网络传销因手段隐蔽、涉众群体广、标的虚拟化、违法成本低、首脑高智化等特征处于监管“灰色地带”。近十年来,电子商务研究中心(微信ID:i100EC)一直坚持通过发布预警案例披露热点评论媒体曝光调查报告工商培训咨询诊断等多元化方式,为电商行业激浊扬清,为国民保驾护航。

【关键词】蘑菇街小程序IPO
股票名称/代码
$/总资产
$/营收
$/净利润
  • 阿里巴巴BABA.US
  • 1092亿
  • 385亿
  • 94.5亿
  • 京东JD.US
  • 282.6亿
  • 557.4亿
  • 7.7亿
  • 唯品会VIPS.US
  • 583.2亿
  • 112.2亿
  • 0.4亿
  • 宝尊电商BZUN.US
  • 4.60亿
  • 6.40亿
  • 0.3亿
  • 聚美优品JMEI.US
  • 7.60亿
  • 8.90亿
  • -0.06亿
  • 寺库SECO.US
  • 3.60亿
  • 5.80亿
  • 0.03亿