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分析:从新零售角度看Luckin咖啡做对了什么?
发布时间:2018年11月17日 14:47:57

(网经社讯)喝了几十杯小蓝杯咖啡之后,我才第一次见到了它的店面。公司附近有家实体店,我从那里定了很多次咖啡和轻食,但对我而言,它依然只是我手机中的一个地址概念。相信这是很多Luckin咖啡用户的共同点,不用见面,相信你会来找我。货找人,是新零售的一个基础。

数据赋能提升销售效率

从零售本身来讲,提升效率取决于三个点:用户的感知的信息流,从商家到用户所有权变更的交易资金流,从商家到用户空间转换物流。

场=信息流+资金流+物流

信息流的效率通过线上数据化的内容提升获取效率。瑞幸在给用户提供的价格,品类,咖啡豆的来源,工艺,都通过可以得到完全的展示。只要用户愿意,可以在这里看到。通过线上的高效和便捷,用户可以很方便的了解到想要点的咖啡的数据化信息。

移动支付让资金流的效率大为提升。移动互联网的发展带来了移动支付的红利,让在线交易变得更为可信和简单。在手机APP上的快速下单和支付,让商家和用户之间的交易转换变得快捷。

现代快递的完善发展,大为提升了物流的效率。通过数据定位选址,选择白领集中的写字楼集中区域,让咖啡从店内到用户手中,缩短到30分钟以内,这是Luckin物流效率提升的一个点。

还有就是如果送达过程中,咖啡有撒漏,拍张照就可以获赠一张咖啡券,这让用户对外卖更加信任。相信用户,站在用户这边,不是每个人都能做到的。

▎以社交平台为触点提升坪效

曾经在很久以前看过一篇文章分析咖啡店的生意逻辑,其核心就是坪效的高低。

坪效=单店收入/面积

如果一家咖啡店里面很大,氛围很好,大家进来后点了咖啡找个地方坐下来或者看书,或者办公,坐得满满当当。你可能会觉得这家咖啡店生意很好,很挣钱,其实未必。这种以堂食为主的用户结构,坪效非常低,因为能覆盖的只是到店的人。

如果这家咖啡店打包外带的比例高于堂食的比例,那么这家店的坪效就会高很多。

Luckin把这一点做到了极致,一家店通过APP覆盖整个区域。把原本只能到店付款买走咖啡的交易结构变成了在办公室通过APP下单,通过快递送达的结构。咖啡还是那杯咖啡,交钱变成线上的数字化,交易通过快递连接了两个不同的空间。

单店收入=流量×转化率×客单价×复购率

这是零售的基本公式。要提高单店收入,就需要提高这四个要素。看看luckin是如何提升的。

luckin主要通过线上获取流量,一方面是广告投放,另一方面可能见得更多,就是微信的社交裂变传播。免费给好友送一杯咖啡甚至是常年基础方式。

不论大小节日还是什么活动,luckin都会推出分享折扣券到朋友圈的活动。点击获得的折扣通过抽奖的模式来确定,最低1折,这种不确定性让人有惊喜感。曾经获得一折券的我,分享到朋友圈后,好多朋友来留言说自己得到什么折扣。

熟人社交圈可以提升转化率。这种通过熟人社交圈传播的方式,有信任感,我第一次知道这个品牌也是通过朋友圈。微信是个大流量平台,这种裂变式的社交传播,为luckin带来了大量的流量。通过折扣券分享和买一赠一的成本,底价获得更多高转化率的新用户。

通过买多赠多和轻食提升客单价。luckin日常会有买二赠一和买5赠5这样的活动,特别适用办公室开会时的场景,通过买得更多来提升客单价。其次是沙拉和三明治等轻食,也提升了用户的客单价。我经常下午买咖啡的时候,买点沙拉和三明治,作为健康晚餐。

复购率体现的是用户忠诚度。luckin的用户忠诚度我想主要是通过价格来维系吧,性价比和白领场景让用户还是很认可。我的账户里常年趴着10多张咖啡券,都是在各种活动的时候看到就买了。有券,就更容易重复购买。

通过这些方式,虽然没有数据证明,但是我猜Luckin现在应该是坪效最高的咖啡店。

▎更短的路径提升效率

从交易的场所和用户两个角度分析之后,剩下的是货的角度。

一般货物的流程是:设计D,生产M,供应链S,经销商B,零售商b,用户C。

从咖啡本身的角度来讲,已经是M to C的模式了。Luckin的是通过物流的M-C的模式,提升了用户的效率,节省了用户到店的时间。现在星巴克也开始接受外卖模式了,应该是受到了冲击。

从咖啡原材料的角度来看,通过线上的大量订单,带来了规模效应。这种规模效应反馈到采购商,可以争取到更具备竞争优势的原料价格,从而更加降低货的成本。

▎站在用户这边 相信用户

从场,人,货的角度分析之后,特别想说下Luckin站在用户角度的思维模式。主要就是刚才已经提到的过的撒漏补偿。

Luckin单杯咖啡通过买赠的活动,单杯在12元左右。通过12元的补偿,赢得用户的忠诚度和信任感,是值得的。我有好几次因为咖啡撒漏,就拍了张片在APP反馈。第一次还接到Luckin的电话咨询,问有什么建议,然后送了一张券。后来只要有撒漏的照片反馈,就直接送一张券,这种对用户的信任感觉得很不错。

现在能够站在用户这边的平台不太多,无条件相信用户的,更少了。这就更加彰显这种信任的可贵。

▎哪些还可以做得更好?

写这篇分析,和Luckin无任何利益关系。我只是一个纯用户而已,正好近期学习了新零售的一些东西,用这个框架模型来做一轮粗浅的分析,用于巩固自己的知识体系。

Luckin也不是完美的,我觉得至少还有以下两点可以提升:

1、基于用户个人消费数据的智能算法尚未应用起来,比如用户生日的时候,根据用户的消费习惯来推测会有多少人一起过生日,从而给用户推荐合适的券包。

2、咖啡的口味可以根据个人的消费习惯做一些微调。现在都是标准化的制作流程,但是用户的口味是千差万别的。比如我自己就喜欢奶多一点的拿铁,目前的标准口味就觉得不是很好喝。这种可能会降低一点制作效率,但是订单上有用户口味偏好的话,制作的时候稍微注意下就可以了。(来源:茂林的学习笔记 文/陈茂林 编选:电子商务研究中心)

近年以来,以环球捕手、云集微店、贝店、达令家、达人店、爱库存、好衣库、洋葱海外仓、好物满仓、楚楚推、有好东西、全球时刻、闺秘mall、脉宝云店等为代表的分销开店型社交电商平台,凭借微商分销模式快速崛起,也吸引了包括网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“微选”、唯品会“云品仓”、寺库“库店”等“头部平台”均已入场。同时由于野蛮生长、层级不清,导致良莠不齐,也频频遭到涉嫌传销争议与质疑,乃至工商千万元行政处罚(详见独家专题http://www.100ec.cn/zt/sxcx/)。网络传销因手段隐蔽、涉众群体广、标的虚拟化、违法成本低、首脑高智化等特征处于监管“灰色地带”。近十年来,电子商务研究中心(微信ID:i100EC)一直坚持通过发布预警案例披露热点评论媒体曝光调查报告工商培训咨询诊断等多元化方式,为电商行业激浊扬清,为国民保驾护航。

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