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新零售隐形者:影儿悄悄造了个中台超级大脑
发布时间:2018年12月06日 11:05:41

(网经社讯)几年前,影儿时尚集团下定决心,开始大刀阔斧地进行数字化改革。

从今年双11表现来看,影儿集团全品牌(YINER音儿、INSUN恩裳、PSALTER诗篇、Song of Song歌中歌、OBBLIGATO奥丽嘉朵和XII BASKET十二篮)销售额突破4亿,刷新历史记录。双11当天,集团全渠道商品的发货率达到83%。同时,影儿集团的中台订单分配效率再次破纪录,在发货量翻倍增长的前提下,发货周期由原来前年的的7天降低到去年2.5天,今年又降低到了1.5天。

但在他们自己看来,“效率应该还能再提升50%以上”。这种信心源自于过去几年来的厘革。

将目光拉回到2016年,这个旗下拥有六大女装品牌、14大区域销售分公司、1500多家门店和百万会员的时尚集团成立的第20年,其下定决心要跳出“舒适区”,原因来自于不断滋生的焦虑。

影儿集团副总裁罗征回忆起当年的情景:行业内很多人都感觉“自己做了几十年生意后,突然不会做生意了”,经营方式和增长方式甚至让很多零售“老炮”深感迷惑,无力感和失控感开始蔓延。传统电商的流量红利被蚕食殆尽,所有人都想一边保证电商利润,一边促进线下增长。

在这种焦虑中,影儿集团决心要直击痛点。与其在焦虑中度日,不如做行动派解决问题。

(影儿时尚集团高级副总裁 罗征)

实体之痛

同样是在2016年,“新零售”等概念腾空出世,誓要打破线上线下的鸿沟,实体门店似乎真正迎来了变革机遇。在机会面前,人人求变,但实体门店究竟如何调整?怎样找准方向?企业组织架构又要如何跟进配合?这些问题都摆在了行业面前,无法回避。

相比传统电商,实体门店在为顾客提供“体验式服务”和“引发式服务”时拥有着前者不具备的天然优势,但其依然存有不少“陈年顽疾”需要解决。罗征向亿邦动力总结了摆在实体门店面前的“四座大山”,这四大问题不解决,就做不到真正的“新零售”。

第一,品牌不知道顾客是否到店。

对于传统门店来说,如果客人没买单,就无法得知客人是否来过。只有顶级导购会记得客人曾在何时到店,这导致品牌无法清楚地了解客人到店频次。

第二,品牌没有充分了解顾客的购买行为。

品牌只知道顾客购买了商品,但并不知道购买产生的原因,也没有数据可以分析。准确归因比较难做,路径太长太多,跳出率太高、也不能有效跟踪和分析。相比实体门店,电商拥有先天优势,可以得知顾客在线上平台的购买倾向和行为数据,组合出大致的用户画像。但目前的线下商场几乎都没有在这件事情上有所动作,品牌很难依靠个体力量收集和体系化这些数据。

第三,品牌与离店顾客没有连接。

对于一个资深的VIP用户来说,每个月去1-2次门店算是高频。但即使是这种高频到店的资深VIP在离店后,品牌与其也是割断联系的,与普通用户的连接就更少。

第四,实体店铺间调货难、成本高,经营活动受到时间和空间限制。

实体门店提供的服务是有指定地点和指定时间的。相比电商的24小时运营,门店一般在晚十点前就闭店休息。门店所覆盖的物理距离范围也是有限的,周边一公里内的覆盖影响力最好,接下来的影响力就会依次递减。

同时,由于货品没有打通,利益关系不明确,门店间的调货难题一直未得到解决。很多实体门店中好卖的产品会一直缺货,不好卖的永远堆货,企业内部的货品周转效率低、难度大。

问题永远是用来解决的,玩家们要比拼的或许就是解决问题的速度和办法。复盘影儿集团过去三年的改变,用罗征的话来说,“算是奇迹了,很庆幸每一步都踩对了点”。

“数字化中台”崛起

2016年春天,影儿集团内部提出了“无边界零售”的概念,志在“打造精品女人生活圈”,集团的数字化之路也就此开始。

在2017年9月份,影儿集团在WMS系统的基础上上线了全资源货品分配中台系统,同时还上线了SAP Hybris订单中台系统(全订单分配中台系统)。这两大系统相互配合,能够把自有仓储货品、外部工厂、协作方的商品资源,依照购买需求进行自动控制和分配,进行精准定位,寻源发货源,将最合适的商品送到顾客手中。正是在多个系统支持下,影儿今年双11的中台订单分配效率再次破纪录,发货周期由原来的7天降低到1.5天。

此外,影儿集团还打造了数据中台大脑——DMP会员数据中台系统(全渠道会员行为数据和外部数据连接平台)。依靠DMP系统,集团可以把行业交互的数据标准化,在数据交互时有矩可循,甚至在未来可以依据数据指数做形象露出。同时解决以往传统企业依靠“过保鲜期”的历史采买数据去定义和服务客户。

罗征透露,影儿的中台系统不仅覆盖了集团内部,加盟店、直营店、联营店、工厂以及外部商品资源均已纳入到中台管控体系,集团可以统一管理外包工厂的工作流程,跨节点主要解决效率问题。

“相比较而言,影儿集团的中台系统的深度、宽度和厚度都要更好。有了多个中台大脑,集团间的协作效率至少可以提高四、五倍,每一个需求的产生和解决过程都能够可视化。”

据介绍,目前影儿集团的门店导购只需在系统里输入货品需求单,系统就会自动规划可调配的货品并下发指令,接受到指令的一方可以直接配合发货。几大中台系统相互配合,直接解决了实体门店遭遇的“调货难”问题——如何调货、谁来配合、利益又如何分配。

曾有业内人士打趣到,没有技术力的零售变革只能叫店面装修,不是新零售。同样,如果没有企业组织架构和利益分配体系的调整,这样的新零售或许只是“表面文章”。

罗征认为,新零售第一阶段要从五方面进行推动,包括:有效连接客户、在线组织货品、利益分配体系重组、供应链商品的快速触达以及数字化会员的识别。“对于新零售来说,这五点缺一不可。如果不能打破原来的方式,只在某个领域做细分尝试,就不能称之为真正的新零售。新零售绝对不是只在销售端玩概念化的花招。”

影儿集团这几年的实践中总结出了一套经验:公司总部在重构管理体系和内部组织形式时,一定要把所有的经营主体都计算出来,确定每个主体在经营过程中承担的责任和权益。例如,门店调货时,配合发货的门店应该获得什么样的权益?又应该承担什么样的责任?这些问题都要事先确认,最后交由系统自动计算,避免回到公司总部反复“打官司”。

“很多关于新零售的尝试之所以失败,就是没有把管理和职责有效分配。实体零售要想把新零售做大,就不能遵循互联网的扁平化管理思维,必须建立管理树,进行有效地利益重组,才有可能突破新零售在内部推广的瓶颈期。”罗征向亿邦动力解释道。

同时,影儿集团还在尝试与互联网公司进行数据交互,原因在于互联网公司拥有最完整的客户行为数据。通过双方的数据交互,品牌可以测算店铺的采买数据、店铺和商场人流数据如何匹配,还能测算在不同区域品牌是否需要开设店铺等。此外,在商品配送方面,影儿集团还与国内大型物流公司尝试深度的合作和创新。

通过这些数据分析,品牌甚至可以进一步反推:如果要开一个店铺,所售商品的配比应该是什么?门店应该在什么位置、什么楼层?如果可以达到理想化的状态,门店培育期可以大幅缩短,直接提升开店效率,这也正是诸多企业大力推进数字化变革的原因之一。

数字化的无限战争

在罗征看来,其实很多品牌还没有真正明白数字化的意义。近两年新零售等概念兴起,商业压力和流量困境只是表象。深究背后原因,其实是客户对商品服务的识别、享受服务的路径发生了根本性的改变。

这个根本性的改变源自于移动互联网对效率的提升。移动互联网能够帮助传统电商和传统实体门店,让他们用数字化的方式去感知顾客,掌握顾客的来源路径以及服务的全过程,而不是原地等待,忘“流量”兴叹。

“品牌可以通过和第三方联合运营,进行有效匹配和推荐,在客户合适的时候推荐合适的商品。若想做到如此精准地匹配和推荐,就要求品牌在分析用户行为时,要考虑到更多的场景元素,抓取更多活跃的行为数据,而不是历史的采买数据。”罗征指出。

例如,用户在订票网站上买了一张机票,准备去旅游。那么当他到达店铺的时候,品牌应当推荐给顾客在旅途拍照好看的服装,这也可以降低用户的购物时间成本。

罗征向亿邦动力表示,目前很多品牌号称拥有成百上千万的顾客资料,其实都是“虚的”。顾客的采买数据是有保鲜期的,两年前的购买数据并不是真正的客户资料。顾客在不断发生变化,不能以单一滞后的采买数据去定义客户的行为数据。

“在分析数据时,品牌需要有更多的分析因子。获得行为数据最好的方式就是和BAT巨头进行有效地互动,进行数据沉淀。不过,目前很多品牌还依靠传统的CRM系统去跟客户接触,这样效率非常低,并且存在极限。”罗征认为,传统的CRM系统存在两个问题:

第一,传统CRM只是在决策端根据历史数据做推算,得出的标签其实已经过了保鲜期。

第二,缺少有效的行为数据注入,通过历史采买数据反推出来的行为数据,很难保证正确性和有效性。

同时,企业总部和一线导购间没有直接的连接,存在巨大的割裂。每多一个层级,消息的有效性和触达性都会被削弱,导购所获取到的最新信息也无法高效准确地回传。

亿邦动力了解到,目前,影儿集团正在与消费者运营服务商驿氪全面合作,双方历时多月打造了一套数字化会员系统。数据系统可自动分析客户数据,直接生成任务给终端导购,导购执行任务的结果也可以有效的回馈到数据库,形成习惯完整的数据闭环。

此外,会员可以借助微信与实体门店产生连接,与导购在线沟通互动,直观地了解自己的权益。这样也可以帮助导购与离店顾客建立联系,突破时间和地点的限制,及时了解顾客需求和购买行为的变化。

终端出击

2018年可以说是整个行业终端导购升级的元年,庞大的终端群体在今年突然站上了“新零售”改革的风口浪尖。

罗征笃定,对于未来的零售业来说,终端将是核心中的核心。作为最大的服务载体,能够最直接地触达和服务客户。一旦出现问题,处于神经末梢上的终端导购也会成为割裂品牌和客户的最大问题点。

从某种角度来说,如果终端不能充分发挥连接作用,品牌和用户很难建立直接联系。新零售就是要通过数据系统能力、科技能力以及组织能力,把导购价值发挥到最大。“品牌一定要让优秀导购的能力平台化,快速提升普通导购和新导购的平均水准,这就是品牌短期内的快速增长点所在。”

影儿集团正在和企业微信、微信小程序、微信支付、腾讯智慧门店等腾讯多个部门在进行深度合作。目前,影儿集团门店的导购均已接入了企业微信系统。之所以选择和企业微信合作,是因为影儿相信“客户在哪里,品牌就要去哪里”。“客户现在已经全面微信化,很多导购都在使用个人微信和顾客联系,而企业微信可以为导购增加身份信用认证,帮助导购快速建立起和顾客间的信任体系。”

罗征判断,目前让导购以企业的身份去跟个人沟通是最稳妥的方法,企业微信提供的官方背书可以快速提升沟通效率。过去,员工与顾客线上联系时,顾客要先确认对方身份,这需要很长的时间周期。一旦导购离职或更换,沟通带来的时间成本又将翻倍,客户将失去信任感,企业也将失去重要资产。

其实,企业员工离职会带走客户资源一直是让不少企业颇感头疼的问题,而企业微信可以帮助企业沉淀数据资产。“假设一个品牌有几百家门店,导购人数在2000到6000之间,企业若是通过传统微信群进行组织管理,至少要建几十到几百个群。这样的管理很低效,流动性又大,管理员根本管不过来。”

把顾客购物行为和终端服务数字化,借此解决导购和离店顾客缺少联系、无法识别顾客是否进店、不了解顾客购物行为变化等一系列痛点,也正是影儿集团数字化改革的重要拐点之一。

罗征判断,2019年年底至2020年年初,新零售的大格局或将能初步地尘埃落定,但仍存在极大的不确定性。

“单独的企业解决单独的问题很容易,但让一家企业同时解决这几个问题的难度很大。企业要解决的不仅是科技发展能力,还有每个企业自身的利益分配、组织变革和内部同频等问题。”

“时来天地皆同力,运去英雄不自由。”每次演讲,罗征都会用这句话作为结束语。顺势而为固然明智,但在退潮后,真正拥有生命力和创造力的企业才能不“裸泳”。在群雄逐鹿的市场中,影儿集团希望在乘势而起后,能够造势而为,真正地“逆生长”。(来源:亿邦动力网 文丨帆帆)

近年以来,以环球捕手、云集微店、贝店、达令家、达人店、爱库存、好衣库、洋葱海外仓、好物满仓、楚楚推、有好东西、全球时刻、闺秘mall、脉宝云店等为代表的分销开店型社交电商平台,凭借微商分销模式快速崛起,也吸引了包括网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“微选”、唯品会“云品仓”、寺库“库店”等“头部平台”均已入场。同时由于野蛮生长、层级不清,导致良莠不齐,也频频遭到涉嫌传销争议与质疑,乃至工商千万元行政处罚(详见独家专题http://www.100ec.cn/zt/sxcx/)。网络传销因手段隐蔽、涉众群体广、标的虚拟化、违法成本低、首脑高智化等特征处于监管“灰色地带”。近十年来,电子商务研究中心(微信ID:i100EC)一直坚持通过发布预警案例披露热点评论媒体曝光调查报告工商培训咨询诊断等多元化方式,为电商行业激浊扬清,为国民保驾护航。

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