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微商万色城启动赴港IPO 在争议中能否持续辉煌
发布时间:2018年12月18日 13:12:40

(网经社讯)

最近十年可以说是中国电商发展的黄金十年,伴随互联网的兴起、普及与流行,十年间我们在中国经济发展的浪潮中,见证了传统实体零售的没落,也见证了电子商务的迅速崛起。而至近年,传统电商在经过集中的爆发席卷了中国大地之后,随着流量红利的日趋见顶也开始显露疲态;与此同时,新兴的移动社交电商平台开始走上历史舞台,更多地进入人们的视野,将电子商务的发展推向一个全新的阶段。

曾经我们提及中国的电子商务,当先想到的就是作为传统电商两大行业巨头的阿里(淘宝天猫)与京东,而现下,新一批社交电商平台开始在市场崭露头角并扮演越来越重要的角色,比如今年7月顺利赴美纳斯达克上市拼多多(代码:PDD),又比如近日正式向港交所递交了上市申请的万色城(Vance International, INC.)。

万色城的两大标签:以S2B2C为服务模式的社交电商平台

2009年,万色城创始人朱海滨成立了青岛万色以在国内主要从事电商业务,后来又将所有业务从青岛搬迁至堪称中国电商“大本营”之地的杭州。2014年,其主要营运实体万色城电子商务于杭州注册成立,至今万色城已经发展成为中国领先的S2B2C社交电商公司。

在这里就有必要解释一下缀在万色城头上的两大标签,其一就是“社交电商”。那么何谓社交电商呢?有别于传统电商,社交电商是指那些通过甚或仰赖于社交媒体、支持社会互动的网络媒体及客户参与以推动在线购买和销售产品及服务的电商,也就是说社交属性及功能及客户的参与度在这些电商的运营中起到了相当关键的作用。基于此,社交电商较传统电商拥有一个显著的优势,那就是获取客户的成本相对低廉。

万色城的另一个标签是“S2B2C”,这是电商行业服务模式当中的一种。一般来说,社交电商平台的服务模式分为两种,一种是大众较为熟悉的B2C模式,即电商公司直接与消费者于在线平台进行交易,中间不会就销售渠道委聘商家,这类模式的电商服务相对有限,比如多数电商公司仅提供定制产品以满足或解决客户的特定需要,且一般不提供营销服务和物流服务。

(S2B2C模式价值链 来源:万色城招股书-港交所)

而S2B2C则是一种较新的电商服务模式,在S2B2C服务模式下的电商公司相当于一个完整的供应链平台,使这个平台上的商家作为其商业合作伙伴(也是客户)通过平台共同服务于最终的消费者客户。在这里,电商公司主要专注于选择合适的供应商,为平台商家提供培训、物流和客户服务等全面的服务。对商家而言,不用投入大量的资金开展业务,也不会产生像传统电商平台那样偏高的销售及推广费用;加之不必维持大量的存货,较低风险及轻资产化具有相当吸引力,而传统电商像主打自营产品业务的京东就是典型的重资产模式,因此其后续转型的速度会相对较慢。

重心转移,基本完成自有品牌产品组合结构调整

那么眼下作为中国领先的S2B2C社交电商公司的万色城又是如何赚钱的呢?

目前,万色城拥有并运营着两个平台,一是以存货模式及市场模式销售自有品牌产品及少量第三方品牌产品的万色商城,二是主要为业务合作伙伴提供教学服务的应用程序万色城商学院。两个平台中,万色商城的业务是集团绝大部分收入及利润的来源,当中又以提供自有品牌产品所贡献的收益为大头。

从自有品牌业务来看,万色城的产品组合包括以益生菌为主的保健品及美容产品。其实在2015年及这之前,万色城提供的自有产品大部分还是美容产品,只是近年公司开始逐渐将其业务重心从美容产品转移至以益生菌产品为代表的保健品。

2015年,万色城与其当时最畅销的产品系列之一的万色水母I系列主要供应商终止合作关系,这对其美容产品于2016年的销售带来严重影响,并拖累万色城综合业绩在2016年出现下滑态势,收入及利润分别从上年的3.32亿元(人民币,下同)及6679.8万元下跌32.3%及57.7%至2.25亿元及2823万元。

由于跟美容产品主要供应商之间的合作变故,以及出于对未来益生菌产品市场的看好,万色城在之后大力推出保健品,使其保健品销售收入占比从2015年的仅0.6%,快速上升至2016年的29.1%及2017年的41.8%,及至2018年6月底止半年度,万色城保健品销售的收入占比已经进一步增加至47.4%;同时美容产品销售收入占比则从2015年的92%降至2018年6月底的40.4%。这意味着经过两年多的发展,万色城已经基本完成对其产品组合的结构调整,保健品超过美容产品成为公司最主要的业绩贡献分部。

从下滑到恢复增长,全新业绩态势定调

随着万色城自有品牌产品组合结构的调整,公司整体销售额在2016年经历严重下滑之后,于2017年及2018年上半年很快恢复了增长,并且增长势头还挺迅猛。这其中的原因和两大产品分部毛利率水平的表现有很大关系。

2015年,万色城的保健品销售还录得毛损7.5%,2016年之后其保健品销售的毛利率迅速攀升,到今年上半年已经达到70.5%的高水平,表现相当强势;另一方面美容产品的毛利率则从2015年的52.4%下跌至2016年的31.4%,2017年全年及今年上半年的毛利率则分别为40.2%及54.7%,虽有好转但也已远远不及保健品的毛利率水平了。

基于此,万色城2017年的整体营业收入同比增长25.4%至2.82亿元,年内利润更是大涨57.8%至4455.3万元;今年上半年,万色城的综合业绩再次实现超大幅增长,当中收入稳定增长15.5%,利润则暴涨近5倍(491%)至4930.2万元,已经超过2017年全年的利润水平。而值得说明的是,自2015年至今,万色城的综合毛利率实现了持续而稳定的提升,在2018年上半年达到73.1%,这是许多传统电商平台很难实现的高水平了:

优势何在?平台及商家盈利能力优于传统电商

从万色城招股书提供的资料来看,现下其已经实现了连续数年的稳定盈利,并且取得了较高的毛利率水平,而这也算是作为移动社交电商平台的万色城令诸多传统电商艳羡之处了。

众所周知,传统电商一般在发展的前期需要投入大额资金,并且主要依赖流量覆盖,是薄利多销的盈利形式,因此基本上会有较长的一段亏损时期;而以万色城为代表的社交电商平台之所以普遍盈利能力较强,很重要的一个原因就是其毛利率水平相对较高。万色城招股书资料显示,2017年其毛利率水平在中国主要电商平台中居于高位,并且盈利能力也占据明显优势:

(来源:万色城招股书-港交所)

此外,万色城等社交电商的另一重要优势就是其平台商家的盈利能力也较传统电商要强。由于大部分交易发生在熟人之间,且主要通过社群分享及推荐购买,社交电商平台的商家可以大幅低于传统电商平台的成本获取新的客户,同时节省大笔的销售及推广费用。

据悉一般而言社交电商平台的商家能够达到11%的平均净利润率,远高于传统电商平台商家约6%的平均净利润率。以2017年为例,传统电商平台上实现盈利的商家竟低于10%——从整个行业的发展状况而言,社交电商平台的优势还是相当吸引人的。

风险因素不容忽视,万色城前路仍需努力

尽管如此,万色城在发展之路上仍然面临诸多风险。当中最为突出的就是过于依赖有限的供应商为其自有品牌业务供应产品,这个风险早在2015年万色城与其当时最畅销的产品系列之一的万色水母I系列主要供应商终止合作关系时便已经应验。

此外,品牌价值的塑造、培育乃至价值兑现都不是一个容易的过程,参考淘宝从低端走向高端(天猫)的历程,以及拼多多售假负面消息背后的影响,就知道万色城今后的路仍然漫长,作为市场覆盖率及知名度乃至受欢迎程度都不及前述电商“前辈”们的万色城,要打造具硬核实力的品牌形象还需要更多的时间。

随着拼多多赴美上市,如今万色城也将触角伸向了港股资本市场,相信成功上市后的万色城将获得更大的想象空间,未来的成长之路还是值得期待一二的。

在社交电商拼多多和蘑菇街在美股成功上市后,又一社交电商万色城(Vance International)在港股提交了招股书明书。

与拼多多和蘑菇街不同的是,万色城早期靠微商起家,自创S2B2C模式。

万色城依靠微信社交关系售卖保健品和美容产品,消费者购买1000元产品,就可以在万色城拥有一个虚拟店面,成为实习店主,实现互联网创业。

实习店主每六个月购买4万元或一次购买1万元产品就可以维持实习店主身份,并获得总采购额的电子返利优惠劵40%金额。而实习店主可通过支付一次性创业费成为网商,包括教学服务费、软件许可费、可自由支配的产品包装以及仓储、物流和客服服务等服务的支持服务费等,并获得总采购额的电子返利优惠劵45%-50%金额。

资料显示,截止最后实际可行日期,销售网络涵盖逾3.5万名业务伙伴,包括逾2万名网商和逾1.5万名实习店主。2018年上半年,万色城网店实现收入2.13亿元,占总收入2.76亿元的77.17%,是万色城最主要的收入。

令人担忧的是,随着微信野蛮生长的结束,万色城新增网店数量急剧下滑。2015年、2016年和2017年新注册的网店数量分别为4153、3979和2340个,到了2018年上半年增长更慢,仅有124个。

万色城如果没有新的有效拓展方案,失去加盟的网店数量可能会比新增网店数量还多,最终可能导致万色城网店数量逐步下滑,从而影响万色城整个公司的营业收入和净利润。

万色城除了主营业务万色城电商外,还经营万色城商学院。招股说明书显示,截止到2018年上半年,完成入门教学的网商数量为2030个。

令人不解的是万色城商学院的学费为何逐年增高。2016年的学费为3.68万元,2017年学费上涨到3.8万元,2018年直接涨到4.6万元。2016年、2017年和2018年上半年,教学服务费分别为0.71亿元、1.02亿元和0.49亿元。

按道理来讲,店主在万色城商学院学习的是万象城的企业介绍、页面使用技巧、保健品和美容产品卖点、使用方法、销售技巧、销售政策、惯例和店铺数据分析等等。这些都应该是品牌方和电商平台免费提供给零售商和消费者的,而且在中国大多数企业都是免费培训,品牌方不会向代理商和零售商收取产品陈列、销售技巧、礼仪等培训费用。电商平台也没有向入驻商家收取网店使用技巧、数据分析的使用说明费用。除了万色城,一般企业不但不会要合作伙伴们缴纳巨额学费,相反还加大力度培养整个产业链的相关人员,以此树立企业的核心竞争力和品牌营销力。

根据招股说明书披露的数据,于2017年底,万色城注册一年以上的业务合作伙伴中有35.8%实现盈利。

也就是说,三分之二左右在万色城注册的业务合作伙伴是赚不到钱的,但却让万色城赚了不少钱。

清扬君实在搞不懂万色城有什么勇气收取“店主”高昂的学费。难道万色城是要学习“毛戈平”之类的彩妆公司,以培训和卖给学员产品为主赚钱?

打开万色商城官网,基本上是以食品、保健品和化妆品为主。而食品、保健品和化妆品早就被大家所熟知,难道还要花钱培训?

仔细想想,万色城的核心竞争力在哪里?为什么能这么赚钱?

是万色城的产品研发厉害吗?

可看了看万色商城所销售的产品,很多都存在虚假宣传和非法宣传。

一、万色水母科言美肌焕彩透亮面膜组盒。

经查,该产品属于非特殊用途化妆品,并且备案已注销。但该产品宣传“舒敏消炎”、“抑制黑色素,美白功效为维生素C的50%”,《化妆品命名指南》中禁用语的第五项明确规定,“消炎、抗敏、防敏”均为明示或暗示医疗作用和效果的词语,而“美白”功能应该是特殊用途化妆品的功能,所以该产品存在医疗用语宣传和超范围宣传等虚假宣传。

二、完好如初平复修护精华霜。

经查,该产品属于非特殊用途化妆品,但该产品却宣传“消痕祛疤”,同样,“祛疤”也是《化妆品命名指南》中禁用语的第五项明确规定的,属于明示或暗示医疗作用和效果的词语。因此该产品的广告宣传同样属于非法宣传。

三、蒂利牡丹玫瑰味皂

从该产品的功能来看,应该属于护肤手工皂。而该产品说明上标注“原产国:澳大利亚”,但不论是从进口化妆品、国内特殊用途化妆品或是国内非特殊用途化妆品数据库中,均查询不到该产品的备案信息。并且该产品宣传“淡化斑点、”“嫩白补水”等特殊用途化妆品的功能,明显是虚假宣传。

类似上述产品,比比皆是,万色城基本上没有投入什么真正的研发,不仅未披露自由品牌研发的投入,还因为产品没有核心技术和申请专利,被供应商仿制。

招股说明书披露,万色水母一代的供应商巨人集团违反了合同规定,因使用其配方生产其他产品,而终止合作,并对当年业绩产生重大影响。2015年万色城美容类产品的收益为2.69亿元,2016年锐减至7780万元,下降超过70%。

在清扬君看来,万色城的成功完全是借助微信的封闭渠道销售虚假的伪概念产品,以及巨额返利不断吸引不明真相的群众。

现在,大多数万色城的投资者已经是亏本经营,甚至出局。而新增的店主数量能否超越淘汰的人数或许是直接判断万色城能否继续辉煌的重要指标。

清扬君猜测,未来如果新增用户不理想,万色城可能要考虑降价培训或免费培训。不过,彼时万色城不能让店主们赚钱的“口碑”可能早就传遍了微商圈,免费可能也无法挽回大众们的信心。

如果店主增长数量继续锐减,万色城将成为下一个失败的社交案例。如果增长店主的数量继续大增,这些人不赚钱是否还会被外界指责为传销?即便万色城目前没有被工商局认定为传销或直销,那么大量店主不能挣钱,万色城存在的意义又是什么呢?(来源:电子商务研究中心综合香港财华社、清扬君 文/彭小留)

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