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盘点:2019年B2B内容营销十大预测
发布时间:2018年12月19日 09:58:35

(网经社讯)现在是2018年的12月,你知道这意味着什么:下一年预测的时候了!

这是正确的。在回顾了2018年内容营销格局是如何演变的基础之上,现在我们正期待着新的一年能带给我们些新的改变。

别担心,我们来这里并不是为了让你对新趋势和新技术感到恐慌,因为这些恐慌会让你的整个2019年计划偏离轨道。

以下描述的是我们认为买方偏好将继续改变的一些方式,以及营销团队将如何适应以便更好地吸引买方的注意,并在竞争中脱颖而出的预测。

这些趋势你都注意到了吗?

个性化仍然是市场营销的当务之急

个性化已经成为B2B世界的一个热点话题好几年了,而且它不会很快消失。根据Salesforce的调查,65%的B2B买家表示,如果公司不个性化他们的沟通,他们会更换品牌。甚至更多(75%)的买家表示,到2020年,他们希望企业能够预见到他们的需求,并提供相关建议。

这不是一个公平的期望。你的买家每天都会通过亚马逊(Amazon)等网站和Netflix等服务获得量身定制的推荐和个性化体验。随着2020年期限的临近,我们将看到更多的买家期望在每一个触点上都有量身定制的体验——甚至包括他们消费的内容。因为一些品牌,例如PathFactory这样的平台、定制的内容工具包和微站点,已经在利用“内容兔子洞(content rabbit hole)”实现其个性化。在未来,我们还将看到这些领导者大规模地创建个性化。这意味着以更大的轻松和效率创造更多的个性化体验即将成为现实。

长格式的内容将得到改进

来自Demand Gen报告中关于今年内容偏好的调查发现,在未来的12个月的时间里,买家大量转向长格式内容,例如白皮书(71%)、分析师报告(69%)和电子书(68%)等长期资产来研究潜在的购买行为。虽然这些结果证实长篇内容不会很快消失,但它指向一个有趣的转变——就是当我们考虑更多的受访者在同样的调查显示,他们没有那么多时间去消费内容和被更短和交互格式所吸引。

这似乎是一个明显的矛盾,但综合起来,这些发现为长期研究指明了一个有趣的未来。内容消费将不再是单调的、长时间滚动的体验。即使是电子图书和调查报告也会被重新设计成交互式的,并被分解成具有美感和易于操作的引人注目的体验。

内容永远是首先移动的

Deloitte的研究显示,美国人平均每天看智能手机52次,超过三分之一的人承认,在他们不正式“上班”的时候,他们会“非常/相当频繁地”将智能手机用于工作目的。“更多的屏幕时间意味着你接触买家的机会更多。”但智能手机屏幕和移动体验与台式机或笔记本电脑截然不同。

反过来,B2B营销人员将重新思考他们处理内容体验和设计的方式。在战略讨论中,移动体验将是重中之重,编辑和设计团队将更紧密地合作,以确保所有内容在各种尺寸的屏幕上看起来都是完美无缺的。

网络研讨会模式将被彻底改革

在大多数B2B营销人员的武器库中,网络研讨会一直是一种久经考验的策略。但随着买家的时间越来越紧张,随着他们被更多的内容淹没,不仅要让人们注册参加你的网络研讨会,还要让人们参加这些研讨会,将变得越来越具有挑战性。

然而,我们看到一些品牌真的颠覆了网络研讨会的模式,可以认为我们将在2019年看到更多的变化。例如,我们将看到更多的品牌将幻灯片扔出窗外,并举办更多基于视频的网络研讨会。其他人将尝试小组讨论和“炉边谈话”,以取代片面的陈述。在这个网络研讨会的新时代,没有规则可循,B2B营销领导者会利用这个机会来推动创新边界。

在整个购买过程中,视频将更加直观

有一种普遍的看法是,视频最初是用来吸引注意力的。如果一个人偶然发现了一个付费的社交帖子,或者在你的网站上看到了一个有趣的视频,那么他们想要学习更多内容的可能性就会放大。

但买家对更多视觉内容的渴望,将促使营销人员在买家旅程的所有阶段都接受视频。战术、最佳实践指南、产品演示和案例研究访谈将通过视频进行,将复杂的研究和选择阶段概念浓缩成易于消化的片段,也便于与影响者和其他决策者分享。

千禧一代驱动的劳动力将催生出更多“厚颜无耻”的内容

在一些案例中,我们看到B2B品牌真的在突破创意极限,利用有趣的主题和及时的趋势来激发他们创造的内容。例如,LeadMD的《漏斗怪兽》总是让我面带微笑。然而,老客户和高技术行业阻碍了许多营销人员的跨越。但现实情况是,在20-35岁的员工中,73%的人参与了公司的决策过程,而三分之一的人表示,他们是部门的唯一决策者。营销人员将把这看作是对创意极限的验证,并在内容和营销活动中测试不同主题。在邮件主题栏中添加表情符号仅仅是个开始。

影响力营销将达到一个临界点

这并不意味着影响者营销会崩溃。然而,我们将看到这一趋势达到一个新的成熟阶段。那些做得好的品牌将继续推出创新活动,而那些做得不好的品牌将完全搁置这一策略。这未必是件坏事。趋势或策略被采用得越多,市场就越饱和。市场越稳固,你的买家就越有可能将其视为一种过时的时尚。

B2B品牌最终会解决播客的问题

我们已经看到像Salesforce和GE这样的品牌开发了成熟的播客系列,而其他品牌也赞助了他们喜爱的节目。在接下来的一年里,我们将看到这两种情况下的品牌充实并完善它们的战略。拥有播客系列的品牌将测试不同的方法——从传统的问答访谈到全面的讲故事。

市场营销将创建销售支持,内容代表将实际使用

B2B营销人员总是在鼓吹销售和营销的一致性。但是你是否为你的销售代表创造了真正有价值的内容呢?这些内容是否易于浏览、易于理解、易于在与潜在客户和客户的日常对话中使用?

我们相信,到2019年,营销人员将重新考虑为销售团队创建的内容类型,更多地关注战术外卖、定制信息和与买家需求和痛点相一致的必知信息,而不是产品规格。此外,我们将看到交互和视频趋势渗透到销售实现中。营销团队将创建交互式工具包,代表可以在会议中使用,并将通过使用交互式产品选择器指导潜在客户选择解决方案。

我们将看到更多内容团队使用AI进行试验(并取得成功!)

不用担心,机器人不会接管内容工作。相反,它们会让内容营销人员的生活轻松了许多。例如,人工智能可以帮助你根据数月或数年的数据制定全面的营销计划;或者,它可以帮助我们提供前面提到的那些个性化体验。AI支持的工具甚至可以帮助自动创建电子邮件和社交帖子——这些琐碎的工作占用了当今内容营销人员大量的时间。2019年,我们将看到更多的品牌测试这些方法,并开始与同行分享他们的经验。

我们不是通灵者,但研究和买方趋势表明,未来一年将令人兴奋。(来源:执牛耳新媒体 编选:电子商务研究中心)


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【关键词】B2B内容营销
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