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分析:2018年度美国电商平台市场
发布时间:2018年12月19日 17:33:50

(网经社讯)2018年进入尾声,对于电商卖家来说,这是一个回顾、总结、展望的时刻。回顾这1年电商市场以及电商平台发生的变化,有助于电商卖家更好地应对接下的挑战,并预测2019年将发生什么。

为此,MarketplacePulse对美国各大电商平台,亚马逊eBay沃尔玛、Etsy、Wish、Facebook和谷歌零售平台等进行了深入分析,并得出本份报告(报告中数据均来自MarketplacePulse),具体如下:

一、亚马逊卖家“漏斗”

二、亚马逊中国卖家比例

三、2018亚马逊新卖家全球站点布局

四、Prime会员项目效应

五、免费两天配送成为硬指标,但实现门槛高

六、沃尔玛是如何一步步逐鹿电商市场的?

七、努力转型中的eBay

八、谷歌的“觉醒”——Google Shopping

九、Facebook的电商梦

十、Etsy安然无恙,是Amazon Handmade“绞杀”失败,还是…

十一、国外消费者购买中国产品的“遥控器”—— Wish

十二、亚马逊的护城河

十三、亚马逊正成为一个“付费游戏”平台

十四、亚马逊自营品牌当真将使卖家无路可走?

十五、卖家面临关乎前途的重要抉择

十六、2019年发展注意事项

本章节着重分析2018年亚马逊平台的发展变化及2019年趋势,(点击文末[了解更多]报名“2019雨果网全球跨境服务商采购节暨雨果网全球客户答谢晚宴”,聚焦跨境出海的未来式)。余下其他几个电商平台我们也将陆续推出。

一、亚马逊卖家“漏斗”

“在全球拥有超过200万的卖家”是人们对于亚马逊平台规模的统一认知,但除了其庞大的卖家数量,亚马逊在卖家表现方面的衡量指标也非常强大,相当于亚马逊的卖家“漏斗”。

报告:2018年度亚马逊平台现状回顾及趋势

如下图,根据亚马逊指标,数百万卖家在“漏斗”最上层,仅几万名来到了底部。事实上,至今已有超过600万的卖家在亚马逊平台销售过产品,但销售额超过100万美元的仅2万,而这2万卖家正是亚马逊平台销售额增长的核心推动力

报告:2018年度亚马逊平台现状回顾及趋势

查看亚马逊平台的顶级卖家排行榜,你会发现其中有67%在1年前就已经在排行榜中名列前茅,有53%在2年前就已经名列其中,有41%已经位居前列有3年之久,如下图。顶级卖家的低流失率这体现了他们对于亚马逊平台所具有的长期依赖性。

报告:2018年度亚马逊平台现状回顾及趋势

超过100万家美国中小企业在亚马逊上销售产品,其中有18%的卖家来自美国加利福尼亚州,其他常见的地点包括纽约、佛罗里达和德克萨斯,占22%(如下图)。亚马逊对美国经济发展影响巨大,该公司称,已经为美国创造了90多万个就业岗位。

报告:2018年度亚马逊平台现状回顾及趋势

二、亚马逊中国卖家比例

亚马逊的5个欧洲站点(西班牙站、意大利站、法国站、英国站和德国站)、日本站和墨西哥站受当地法律法规要求,需披露卖家商业信息。根据披露的商业信息,亚马逊欧洲站上,39%的TOP卖家来自中国,如下图。

报告:2018年度亚马逊平台现状回顾及趋势

事实上,2年前亚马逊欧洲站的中国卖家比例仅达到15%,而如今2年过去了,这个数字翻了一番,达39%。

报告:2018年度亚马逊平台现状回顾及趋势

尽管无法获知亚马逊美国站的具体数据,但是中国卖家在亚马逊美国站的份额绝不低于欧洲站的39%,甚至更高,因为欧洲站并非中国卖家的主要目标,对于中国卖家而言,亚马逊销售额最高的美国站才是首选。

2016年,Payoneer曾采访了900名中国卖家,发现62%的受访者在亚马逊上销售商品,其中有91%是在亚马逊美国站上销售的。

本月初(12月6日至7日)亚马逊在宁波举办了第4届亚马逊全球开店卖家峰会,超过1万名的中国卖家到现场参与了该活动,通过在线直播参与活动的卖家更是超过了2万。相比,亚马逊今年在美国洛杉矶新奥尔良举办的唯一一场名为“Boost with FBA”的卖家活动,却只吸引了不到3000名卖家。

鉴于活动主题的差异性,参与卖家数量差异巨大是可以理解的。在宁波的亚马逊全球开店卖家峰会上,亚马逊向中国卖家传递了一个很简单却很重要的信息——要注重产品创新和品牌建设,这将帮助中国卖家更好地走向世界

三、2018亚马逊新卖家全球站点布局

2018年至今,已经有超过120万的新卖家加入亚马逊,平均每天有3459个新卖家加入,每小时144个,每分钟超过2个。

增加的数百万新卖家中,有极大部分来自美国站、印度站和德国站(如下图)。但是在这庞大的队伍中,仅有少数卖家会真正成为亚马逊活跃卖家,许多卖家最终甚至一样产品都没有刊登出来。

报告:2018年度亚马逊平台现状回顾及趋势

亚马逊印度站

在印度,亚马逊花了4年的时间才将其卖家数量从0“拉扯”到了200000,但在后续却实现了爆发式增长。

亚马逊印度站于2013年6月推出,亚马逊用了37个月的时间(到 2016年7月),才实行了第一个里程碑——收获10万卖家。后面,亚马逊花了11个月的时间(到2017年6月),实现了第二个里程碑——卖家数量突破20万。自那以来,亚马逊印度展卖家数量就开始实现飞跃式增长,今年2月,亚马逊印度展卖家达到了30万。9月,仅仅7个月后,亚马逊印度站卖家突破了40万。

报告:2018年度亚马逊平台现状回顾及趋势

根据英国第二大银行巴克莱银行(Barclays)报告数据, 2017财年,亚马逊和Flipkart的商品交易总额(GMV)仍旧不相上下,但在2018财年,亚马逊以75亿美元的商品交易总额已经遥遥领先Flipkart,Flipkart商品交易总额为62亿美元。今年早些时候,沃尔玛以160亿美元收购了Flipkart 77%的股份,使其估值达到了220亿美元。

亚马逊澳洲

到2018年12月5日,亚马逊澳大利亚站已经上线整整1年,虽然亚马逊取得的成绩并不如此前人们所想,但亚马逊表示将在未来几年将其服务一项项落实到位,以实现更大的发展。根据亚马逊澳大利亚站地区经理Rocco Braeuniger的说法,“过去一年对亚马逊澳大利亚站来说意义非凡,但好戏其实才刚刚开始。”

即便成绩不如预期,但亚马逊澳洲站在过去12个月里依旧取得了一些成绩:

在过去的12个月里,亚马逊成功地将其产品数量从上线时的750万件,增加到了近1亿件,其中有2000万件来自亚马逊美国站,澳洲消费者可通过全球商店(Global Store)购买。平台卖家数量的增长,是亚马逊澳洲站产品目录增长的最大推动力,在1年时间内,亚马逊澳洲站卖家数量从2000位增长到了25000位(如下图),其中有40%(10000个卖家)是澳洲本土卖家,其余为国际卖家,值得注意的是其中大部分自中国。

报告:2018年度亚马逊平台现状回顾及趋势

相比上线之初的“空手套白狼”状态,目前亚马逊澳洲站已经分别给卖家和买家提供了FBA物流服务和Prime会员服务。亚马逊澳洲站正式推出前,该网站每月能吸引400万到500万的访客,而推出后访客数量一直砸稳步增长。根据网站分析软件SimilarWeb的数据,今年11月该站点访问量超过了2017年的12月的1630万创下新纪录(如下图),预计12月访问量还将更高。

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四、Prime会员项目效应

亚马逊在全球拥有超过1亿名的Prime会员,这使得Prim会员计划成为全球最大的客户忠诚度计划之一,而 Prime会员作为一个群体正在影响着整个零售业。不仅其它零售商开始意识到必须为消费者提供免费的两天送货服务,其它平台也在寻找自己的物流模式,来为消费者提供统一的送货体验。

数据指出,通过Prime为亚马逊买家提供产品的亚马逊卖家数量正在稳步增长。目前,超过90%亚马逊顶级卖家至少有一款产品提供Prime服务,高于3年前的70%。超过73%的顶级卖家为超过一半的产品提供Prime服务,高于3年前的40%(如下图)。亚马逊卖家选择将产品发往FBA并不是因为它比其它选择更方便或更便宜,而是因为这将使他们接触更多的消费者。

报告:2018年度亚马逊平台现状回顾及趋势

归功于FBA,亚马逊Prime产品目录得以不断获得增长。亚马逊于2006年9月19日推出FBA物流服务,它允许卖家将大部分产品库存转移到亚马逊库存,亚马逊会收取一定的费用,从FBA卖家那购买产品的亚马逊消费者将可以得到2天的Prime配送,而FBA卖家在竞争“黄金购物车”( buy-box)时,也会更有优势,目前FBA已成为“亚马逊飞轮”的发展基石。

报告:2018年度亚马逊平台现状回顾及趋势

目前,在所有的亚马逊站点上,提供Prime 物流服务的卖家数量都在增加。今年2月26日,亚马逊澳洲站也推出了FBA物流服务,10月后,已经有33%的卖家加入了亚马逊FBA。

值得注意的是,平均而言,亚马逊FBA的卖家刊登的产品比亚马逊自发货卖家(即下表中的FBM Seller)的少(如下图),这是因为FBA卖家刊登的产品需发送到亚马逊仓库,而亚马逊仓储费用高昂,卖家需节省成本。如果你有留意,你会发现那些刊登了数十万种产品的亚马逊图书卖家只有少数加入了亚马逊FBA,因为一旦加入,他们的成本将直线上升。

报告:2018年度亚马逊平台现状回顾及趋势

五、免费两天配送成为硬指标,但实现门槛高

亚马逊于2005年推出Prime服务,如今,亚马逊为其Prime会员提供1亿种产品两天免费送货服务,随着亚马逊影响力的扩大,免费两天配送逐渐成为所有零售商都需要达到的标准。《华尔街日报》更是将两天免费送货比为人们不可剥夺的是一项不可剥夺的权利。

然而,在全美范围内实现免费的两天配送服务并不容易,除了在库存管理,物流统筹等方面都对零售商有极高的要求,而且成本极高,普通的小电商卖家难以独立实现这一目标。

Wish:中国卖家占据94%

Wish购物App于2011年推出,在美国和欧洲都非常受欢迎,是移动端下载次数最多的购物应用程序之一,在这两个平台上的下载次数都稳居前5。这款App每年通过商家直接向消费者销售价值数十亿美元的产品(Wish不披露GMV)。在其不断增长的卖家名单中,中国卖家占据了94%的“席位”,美国卖家占4%,英国占0.3%,加拿大占0.2%,印度占0.1%,澳大利亚占0.1%,其余的分布在世界各地(如下图)。即使在国际卖家中,也有许多在卖中国制造的商品。

报告:2018年度美国电商平台市场分析

在许多专业人士看来,Wish可能是美国唯一一家不以“亚马逊”为发展模板的零售市场。沃尔玛、eBay和谷歌都在试图复制亚马逊的优势,例如免费的两天送货、庞大的产品目录和便捷性等。“我认为人们误解了这个国家和欧洲等地的人口统计数据,”Wish首席执行官Peter Szulczewski表示,“ Wish关注的是不同目标客户的需求和期望,并不是所有的消费者都想要同样的服务,更重要的是,并不是所有购物者购物时都能负担得起这些服务。”

努力转型中的eBay

目前,eBay上有89%是固定价格产品,eBay已经从一个拍卖平台转型为一个零售平台,但人们对它的印象并没有同步转变,最终直接影响了其商品销售总额(GMV)的增长。

报告:2018年度美国电商平台市场分析

除了被视为拍卖网站,缺少品牌的加入也是限制eBay影响力的原因之一(不过近年来,eBay加大对中国品牌的引入),eBay上出售的大部分商品来自第三方卖家。在过去几年里,围绕平台的讨论开始越来越多地涉及品牌,尤其是品牌如何管理他们在平台上的销售,并将平台作为一个直接面向消费者的渠道。

报告:2018年度美国电商平台市场分析

eBay花了数年时间,通过结构化数据计划(根据产品页面对类似的listing进行分组,与亚马逊的Buy Box类似)对网站进行了重整,为卖家提供了有保证的送货选择和营销服务,来巩固其美国第二大电商平台的位置。

Etsy安然无恙,是Amazon Handmade“绞杀”失败,还是?

亚马逊于2015年10月推出了Amazon Handmade,当时人们将其誉为 “Etsy杀手”。众所周知,Etsy主打手工艺品,而Amazon Handmade似乎就是为了打压Etsy而出现的,因此很多人认为Etsy的末日降至。然而,时至今日,尽管Amazon Handmade仍在增长,却没有对Etsy造成明显影响。

目前,Etsy有超过120万的卖家,销售产品达5500万件。相比,Amazon Handmade仅有16500个卖家,产品也仅仅踩过100万的坎儿。在短短1年时间里, Etsy的卖家数量增加了20万,而亚马逊仅增加了3000。同时,仅有1.3%的Etsy卖家同时在Amazon Handmade上销售产品。

报告:2018年度美国电商平台市场分析

尽管产品种类多少和卖家数量与平台的整体增长没有直接关系,但不可否认的是Etsy一直在增长中。根据Etsy公布数据,该公司第二季度商品销售总额(GMS)为9.017亿美元,同比增长20.4%,这是Etsy连续第4个季度增长。至于Amazon Handmade,亚马逊还未公布其销售或增长情况。

报告:2018年度美国电商平台市场分析

对于一些卖家来说,Amazon Handmade或许是一个值得投入拉动销售增长的渠道,也确实有部分卖家在Amazon Handmade的营收超过了Etsy。然而,尽管亚马逊拥有数量级的网络流量和大批Prime会员,但事实表明,并非亚马逊所追求的每一件事都能获得成功。Etsy不仅是一个手工制品和复古商品平台,它还是一个社区般的存在,而这是亚马逊难以复制和逾越的“城墙”。

尽管亚马逊正利用强大的数据和资本向所有零售类别进军,但在某些类别上,亚马逊依旧难以把握其特殊性。

沃尔玛是如何一步步逐鹿电商市场的?

2018年至今,已经有近5000名新卖家加入沃尔玛平台(Walmart Marketplace),目前沃尔玛平台已经拥有超过21000个卖家(如下图)。该公司预计到2018年底,在美国的电商销售额将达到160亿美元,比2017年增长40%。

报告:2018年度美国电商平台市场分析

目前,沃尔玛网购平台目录中拥有超过4200万件商品,其中近350万件来自沃尔玛自营,其余均来自第三方卖家。在短短3年时间里,沃尔玛将其产品目录扩大了10倍,从2015年1月的450万扩大到了2018年12月的4200万(如下图)。

沃尔玛自营库存从2015年初的110万增长到2017年1月的260万,现在已经达到360万。与此同时,第三放卖家库存从2015年初的350万件增长到了近3900万件。

根据沃尔玛的策略,该公司将自营重点放在了排名前100万的SKU上,其余的都留给了平台上的第三方卖家,或直接通过收购相关产品类别公司来覆盖。

报告:2018年度美国电商平台市场分析

家居产品、书籍、电子产品、汽车&轮胎是沃尔玛平台的4个主要产品类别,其中家具产品拥有近1200万种产品。在这4个类别产品中,虽然沃尔玛自营占据8%的库存,与整体目录占比一致,但不同类别占比差异很大,如下图。

报告:2018年度美国电商平台市场分析

在电子产品这一类别,沃尔玛平台上仅3%的库存来自沃尔玛自营,在珠宝和手表这一类别,沃尔玛自营仅占据2%,即270万件产品中仅6万件来自沃尔玛自营。但在某些类别,如运动&户外用品类、玩具类等,沃尔玛自营库存相当强大。

同一个平台,不同的体验

值得注意的是,顾经常在沃尔玛会感受到两种完全不同的购物体验。

沃尔玛平台的第三方卖家帮助沃尔玛增加了产品目录,但却从未融入到沃尔玛的生态系统中。顾客在沃尔玛自营购买商品时,可以将商品退回到任何一家沃尔玛商店,但从平台卖家那购买时却不可以。当顾客对沃尔玛自营商品或价格不满意时,他们可以打电话给沃尔玛,但跟平台卖家购买时却不行,他们必须给卖家发送电子邮件。近期,沃尔玛在其门店推出了自助终端,允许顾客浏览沃尔玛平台上的所有产品,除了第三方卖家商品。

报告:2018年度美国电商平台市场分析

不同于Etsy这类特殊平台(消费者希望能与卖家建立关系,以便为自己购置独特的产品),在消费者眼中,沃尔玛、eBay或亚马逊只是普通的零售平台,他们只想简单地购买产品,并不想单独和卖家打交道,也不想感受不同的购物体验。

报告:2018年度美国电商平台市场分析

沃尔玛已经开始意识到这一点,并表示:“不论是从沃尔玛自营还是第三方卖家那购买商品,我们的客户希望获得一致、简单的体验。”改变退货体验是沃尔玛走的第一步。该公司已经表示,将利用其在全国4700家门店,使平台所有销售商品的退货变得更加容易。

Jet.com

在沃尔玛于2016年8月收购Jet.com之前,Jet.com的访问量每月都在上升,并在当年假日期间达到了峰值,但自那以后,Jet.com的访问量一直在下降。

报告:2018年度美国电商平台市场分析

沃尔玛总裁兼首席执行官Doug McMillon)表示,“现在我们将更多的资金投放到沃尔玛平台,减少了Jet.com的营销支出,而这是Jet.com流量下降的直接原因。因为在减少营销支出之前,Jet.com并没有建立起庞大的用户群体。”(来源:今日头条 文/跨境电商说 编选:电子商务研究中心)

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