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浅析:2019年B2B营销如何借鉴B2C模式实现增长?
发布时间:2019年01月07日 07:39:01

(网经社讯)2019年,B2B营销如何借鉴B2C模式实现增长?

原创: Martech践行者  Martech商业进化  前天

Salesforce Research:

B2B营销(Business To Business Buyer)

---- 面向企业客户的营销

B2C营销(Business To Consumer)

---- 面向个人消费者的营销

说起B2C营销,我们对那些网红品牌如数家珍:拼多多小米、锤子、星巴克、Luckin Coffee。。。但谈到B2B营销,却很少有人能说出哪个经典案例

营销都是以人为中心,无论B2B或B2C,其实都是B2H(人)。人的需求都符合马斯洛理论,只要满足需求都能影响决策。和大多数人固有印象不同,B2B也可以借鉴B2C玩法,获得超预期的效果。

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B2B、B2C差异起源 – 不同的目标客户

AMA(美国市场营销协会):营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。

一切营销活动都是以客户为核心。客户特性的不同最终决定了营销方式的区别:人群占比和触达难度的不同,影响了B2B和B2C的渠道选择。社会阶层、专业程度、决策特点的不同,又导致B2B、B2C内容和服务差异巨大。。。

现实营销中,客户特性不同给B2B、B2C带来了哪些差异?

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现实营销中B2B、B2C有哪些不同?

按照客户历程,营销可分为两个阶段:

1. 获客拉新:负责获取新客户,具体包括内容制作和渠道选择

2. 留存复购:负责转化留存老客户,具体包括销售转化和留存复购

1. 获客拉新 – 不同的“内容形式+营销渠道”

B2B – 决策理性的企业客户

适合深度的干货内容,商务的渠道

 B2B内容形式:

根据CMI 2018年数据,B2B最有效Top6内容形式是:社交媒体内容、客户案例、视频、电子书/白皮书、图标、插图/图片。

排名靠前的B2B内容形式都较专业深度,属于较重的内容。

值得一提的是,社交内容在2016年甚至没有上榜,而到2018年已高居榜首,是近几年内容形式的最大变量。

 B2B渠道选择:

根据Pipeline Marketing 2017年的数据,B2B常用渠道依次是:邮件营销,社交媒体,内容营销,SEO,口碑营销,会议/展会营销,SEM,外呼,PR,重定向,合作伙伴,展示营销,直邮,区域营销,直邮,视频广告,TV,其他。

B2B倾向选用邮件、SEO、SEM、外呼这些更正式、商业的渠道,并且注重口碑、展会、合作伙伴等精准触达企业客户的方式。

同样值得一提的是,社交媒体渠道也是近两年才开始兴起,前几年并未在榜单出现。 

 B2C – 决策偏感性的消费者

适合阅读性强的内容,更生活场景的渠道

 B2C内容形式:

根据CMI 2018年数据,B2C最有效Top6内容形式是:社交媒体内容、视频、插图/图片、图表、互动工具、电子书/白皮书。

排名靠前的B2C内容都更视觉化,且易读性强,属于较轻的内容。并且,从2016年开始,社交媒体内容就已经在B2C内容中排名第一。

 B2C渠道选择:

根据MarketingCharts 2018年的报告,B2C常用渠道依次是:社交媒体、搜索、在线视频、邮件、移动视频、在线展示、线性电视、移动端展示、OTT、直邮、印刷品、广播、户外广告。

在B2C渠道中Email只排第四,其他B2B常用的渠道 ---- 外呼、合作伙伴、线下活动均未上榜。与此同时多出了TV、Mobile、Online等偏生活和娱乐的渠道。 

 可见,目标客户特性不同,导致B2B、B2C在“获客拉新”阶段相差巨大。

 2. 留存转化 – 不同的“转化和留存”策略

B2B — 转化时间长,服务要求高,主要靠专人转化留存。

 B2B通常具有购买价格高,购买程序繁琐,教育难度大等特点,所以转化留存路径较长。具体路径可参考之前文章 B2B 营销技术漫谈(上)中的漏斗模型。

 B2B客户客单价高,对服务要求多元化、个性化,所以一旦确认时商机之后,通常会有专门的客户经理负责跟进,无论是销售转化还是留存复购,都主要靠人工完成以保证服务质量。

 B2C — 转化时间短,偏重品牌玩法,主要靠机制运营留存。

 B2C价格相对较低,购买决策偏向感性冲动,转化路径较短。其转化路径可参照AIPL模型,有关AIPL模型可持续关注后续B2C系列文章。

 B2C成单用户较多,并且平均价值低,成本上无法实现1对1服务,所以通常采用一对多的机制,如会员体系、积分体系、用户社群等机制让用户自运行起来。

 可见,目标客户特性不同,导致B2B、B2C在“留存转化”阶段相差巨大。

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2019年,B2B如何借鉴B2C实现增长

 B2B为什么要借鉴B2C? 

1. 流量入口的变化 – B2B、B2C入口开始融合

流量入口对企业获客的重要性不言而喻。近二十年流量入口发生了几次大变迁:

 传统时代:B2B营销主要通过渠道代理、线下大会。B2C主要靠投放纸媒、电视、户外广告。两者分别选择不同渠道,流量入口差别巨大。 

PC时代:B2B营销主要是通过SEM、垂直论坛。B2C主要靠投放主流网站、电商平台等。两者流量入口差别仍较大。 

移动时代:B2B和B2C客户的时间都在移动APP上,流量入口变得越来越聚合:

 据QuestMobile的数据,截止到2018年9月,中国移动互联网人均单日使用时长为291分钟,接近5小时。不论企业客户、个人消费者,大家时间都在少数巨头APP上。B2B、B2C正逐渐变得在同一流量池抢夺客户注意力。

2. 用户习惯的变化 – 信息过载让用户失去深度思考耐性

 我们每天都处在信息过载中,要在极短时间内完成海量信息筛选。

 但很多B2B公司却还没有意识到,客户已经没有耐性深读一份几十页的白皮书,无法第一时间吸引客户,可能意味着永远失去这个客户。你不只是在和竞品争夺用户,而是同时在和B2C争夺用户注意力。

 其实,在不同营销阶段,B2B通过学习B2C的成功经验,也可以得到超预期效果:

1. 获客拉新 – 学习B2C内容成功经验

视觉升级:

相比于H5或者pdf,海报更能在第一时间抓到用户的注意力。海报中的元素,可以参考奥格威经典的3B(Beauty Baby Beast)守则,通过添加女人、小孩、野兽三种元素,使图案更具吸引力。很多B2B公司已经开始采用这一规则,如微软的海报风格:

文案与话题:

“标题决定打开率,内容决定转发率”。使用明确的标题、追热点更容易获取用户的注意。微软非常善于追热点,容易引起用户的点击和自发的转载。

在线直播:

直播是一种提升信息传播效率的手段。直播不仅仅是B2C的玩法,B2B同样可以通过直播,触达更广的范围。

善用裂变:

裂变是B2C最常用的玩法,比如最典型的拼多多。实际上,裂变对B2B也同样适合:由于集群效应,CMO朋友圈里的CMO比例通常更高,邀请目标客户裂变通常能影响更多的精准潜客。

2. 留存转化 – 学习B2C用户运营方法论

根据Salesforce的报告,相比以前,B2B客户对营销体验提出了更高的要求,他们希望能够享受类似B2C的服务体验:

“通过分析B2B客户在不同阶段的需求,设计完整的客户历程,在“售前-售中-售后”阶段,用精准营销满足客户需求。”已经成为了很多B2B公司营销的共识。

在以前,即使设计了客户历程,由于技术和环境条件所限,这些想法也无法落地。

进入移动互联网时代后,微信的出现为企业提供了丰富的服务和数据功能,让一切成为可能:

微信服务号成为企业移动端的用户堡垒;

小程序成为企业在线服务入口;

数据API成为企业获取用户信息最佳渠道。

企业号成为销售/员工营销管理最佳平台

无论B2B还是B2C,最终都是B2H。过去B2C因为善于洞察人性获得了巨大的成功。在移动时代的今天,B2B也要借鉴B2C的逻辑,求同存异。这不仅是一件nice to have的事,更是一件must have的事。(来源:Martech商业进化 编选:电子商务研究中心)

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