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实战:2018抖音内容营销盘点
发布时间:2019年01月08日 08:59:44

(网经社讯)转眼间,移动互联网发展已有十年之久了,人工智能登上舞台再到逐渐走进人们的生活中,所有趋势都变化得太快了。

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在2018年岁末,2019新年伊始,各种总结、预测纷至沓来,伴随着对消费增长不确定的焦虑,让我想起一句”查理·芒格“的话:“宏观是我们必须接受的,微观才是我们可以有所作为的”。

PC时代已经被移动互联网取代,人工智能也逐渐登上舞台,所有的趋势变化都太快,就好比在2018年底很多人为众多报纸的倒闭感到遗憾,但其实用户的需求从来没有变过,就像我曾看到两张图片,在一个城市的车站,1916年一群等车的人在看报纸,到了2016年,还是这个车站,一群等车的人在看手机,时代变了、工具变了,但是阅读的需求一直在。所以,好内容是链接品牌与用户的基础,只是在不同时代下它所表现的不同。

就好比抖音成为流行,短视频成为趋势,从2018年7月建了一间24小时“美好生活映像馆”、双12有人涨粉100万,有人流水2300万,到2018年末2019年初,抖音好物联盟上线,通过短视频内容,推荐好物,这样的内容营销已然不同凡响。

我们先来盘点一下2018年抖音的“好物战略”:

一、立标杆:美好映像志,表达美好生活

在2018年7月,一间24小时“美好生活映像馆”诞生了,通过短视频内容来表达好物,第一季开创性的展映中,抖音便将创作的灵感,锁定在见证每一个美好时刻的好物——香奈儿J12腕表之上。

跨越了12个美好时刻、还原12段香奈儿J12人生的映像志陆续上映。

第一季@美好映像志 给用户“艺术生活化”的感受,而到了第二季,@美好映像志 将“好物”锁定在融合了瑞士高级制表工艺与尖端科技的“万宝龙智能腕表SUMMIT 2”之上,用视频传达”智能好物”使用者的美好日常,让大家品味和感受”科技生活化”所代表的年轻一代不停探索、不止向前的生活态度。

“抖音x万宝龙”共创6支视频,在2018年10月15日至10月20日陆续放映。

当杨洋化身成为都市里实现梦想的年轻人,在繁华都市中享受前沿科技带来的便利,在精神世界里对未来始终保有美好的期待。这种隐含在物背后的“年轻态”美好生活理念,借由视频表达,传递给更多用户,从认知到认可。

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@美好映像志 的战略亮点:

  1. 立标杆:每一季都是精选的好物代表,从第一季香奈儿、到第二季万宝龙,品牌与内容制作高度契合,艺术化、场景化的呈现形成了抖音好物的标杆效应。

  2. 情感认同:通过两季推荐了两个好物品牌,感觉抖音是希望对“美好生活”这个定位、标签的解码落地,通过短视频内容创意让用户建立起抖音与自身的“美好生活”关联。

二、做细分:吃喝玩乐购,享受美好生活

2018年,除了@美好映像志 之外,抖音在各个细分领域不断深挖“好物”,与每个人相关的“吃喝玩乐购”细分生活场景中,通过“内容+场景”的表达,从手机屏幕前看短视频的“感受状态”,变成每个人都参与其中,加入到美好生活中来,变成真正的“享受状态”。

1. 吃喝系——美食季:中国抖有味、城市味道膘局

各种美食、潮饮、探店、网红餐馆、土特产、家乡味道……与吃货有关的美食短视频大受欢迎,“美食”是抖音众多内容类别中的Top级类目,平台上70%用户对美食感兴趣,美食本身的社交属性,以及丰富多元的呈现形式会引发全民参与的热潮。

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王蓝莓、丛林之家、跑腿界的彭于晏、翔翔大作战、香喷喷的小烤鸡、锅盖wer、会唱饭的王小潮、李一檬EMOO等8位达人通过风格各异的方式创作了“土味天团”创意视频,将碧桂园“守味家乡”公益计划中扶贫地区食品与网红美食做了趣味关联。

截止到2018年12月17日,中国抖有味“鲜酸辣甜”四大话题合共VV 6.78亿,其中,作为与美好生活关联的“守味家乡甜到心酥”话题VV量达2.6亿,代表年轻人爱刺激的“守味家乡辣到飙泪”话题VV量达2.4亿。

12月18日,抖音“美食季”正式走向线下,在广州打造了一个浸入体验式的“城市味道膘局”,线下活动是让抖音用户深度参与的体验场景,“美食+潮流体验”再产生美食UGC内容分享至抖音。

2. 玩乐系——旅行季:FUN肆趣旅 游抖一下

抖音在2018年十一期间开启了“FUN肆趣旅 游抖一下”专属旅行季,携程旅行发现“用抖音记录美好旅行生活”这一潮流现象,联合抖音基于旅行进行IP和美好内容共建,在整个十一黄金周,头部达人参与的PGC内容激发更多UGC互动,累计播放44.7亿,视频总分享次数160万+,视频总点赞数达到1.05亿次,IP官方账号获赞141.4万……(此数据来自“抖音广告助手”官方账号发布)

在国庆假期开始前,很多人都被“抖音x携程旅行”推出的创意H5《FUN游新物种》刷爆朋友圈,上线3小时内页面UV超过100万。

3. 购物系——“抖音购物车”到“抖音好物联盟”

谈过“吃喝”与“玩乐”,与“买买买”消费相关的购物内容也成为各大平台、品牌的重点,2018年是短视频和社交的大年,各种风口理论吹到了各大平台,基于红人经济蓬勃发展的微博就是典型代表,除了广告之外,通过内容与商品的结合转化进行变现成为内容创作者的升级标配。

2018年12月11日,抖音正式推出购物车功能。达到入驻条件的用户,可自行申请开通抖音购物车。最近抖音交出了双12成绩单:双12当天,平台促成订单数超120万,Top50账号成交额超1亿。

2018年12月28日,抖音好物联盟推出并发起比赛话题#新年好物抖起来#,降低申请购物车门槛……

抖音官方表示,截至目前,已有19万抖音用户开通购物车。这些用户中,有偶然拍抖音爆红的素人,有从其它平台转来的红人,也有电商出身的淘宝店主、淘女郎等。

先分享两个案例

案例一:国风男装店「古阿新」60万抖音粉丝,月流水100万左右

一个苗族青年杨春林以他的苗族名为品牌,创立了「古阿新」国风男装店。2018年7月,@古阿新 开通抖音购物车,助推淘宝店交易。淘宝上的所有商品,基本都添加到了抖音购物车,目前大约有50个SKU,月流水100万左右。双12「古阿新」交易额增长了170%.

“目前抖音粉丝到淘宝转化率10%,淘宝店里60~70%销量来自抖音。我们淘宝国风男装区排名,现在越来越靠前。”杨春林称,目前双12过去一周,店铺日均销售额有六七万,比上个月翻了五六倍。

案例二:「七舅脑爷」抖音直播33万人在线,1000万成交额

作为头部情感类IP,@七舅脑爷 拥有超过3000万粉丝,其创作的趣味、情感短视频,成为了大量粉丝的喜爱,在双12期间,开通了抖音购物车的@七舅脑爷 首次尝试抖音直播,一是因为内容导购的时机成熟,二是想趁机回馈一下粉丝。

从选品招商、内容引流,到直播预演和运营维护等多项任务。双12当天,@七舅脑爷 晚上7点开播,次日凌晨1点结束,整整6个小时。据悉,这次直播峰值33万人同时在线,总成交额超过1000万。

@七舅脑爷 团队表示:“内容消费转化第一,流量第二。而转化率一看选品匹配度,二看商品特性,三看销售话术。选品要分析粉丝画像;商品性价比,要看团队的谈判能力;另外,抖音不同于淘宝的卖货场景,整体的内容规划、达人话术也很重要。”

“做细分”的战略亮点:

  1. 线上线下多场景融合;

  2. 达人PGC激发粉丝UGC内容;

  3. “内容+消费”转化第一、流量第二:统一规划、运营维护。

通过“立标杆、做细分”,抖音正在将“记录美好生活”的愿景不断“照进现实”,对于“好物”的执念,以及通过短视频、直播为更多用户发现美好、遇见美好,这才是一个平台所承载的价值。

梳理这一年抖音有关美好生活的内容营销案例,正是通过“好物+好内容”的策略,激发用户去探寻好物,成为去分享好物的动力,形成疯传效应,这便是品牌到用户的内容营销总图谱:

在内容营销的链路中,可以通过短视频、直播等内容表达方式,在策略应用上可以“有情、有趣、有用、有品”的创作基调,符合这四点的短视频在抖音上非常多,比如上面举例子“有情、有趣”的@七舅脑爷 ,比如“有品”的香奈儿美好映像志,比如发布评测“有用”短视频内容的@老爸评测……

谈了这么多关于短视频、关于好物、关于内容营销的案例、话题、成果,对于行业有哪些影响、意义呢?

第一、短视频内容与好物的“有情、有趣、有用、有品”策略。

在2019年可能会有更多品牌加入到短视频内容创作,与品牌关联时如果单纯变成“说明书”式,显然没有找到用户的共鸣,也很难激发用户参与,因此“好物+好内容”是一个不错的组合方案。

第二、KOL成为消费通路中重要的影响者;

我们一般把KOL(意见领袖)分为“舆论导向型意见领袖”与“销售导向型意见领袖”,在消费通路的不同阶段,KOL的作用以及传播内容、话术都会刺激消费转化,比如前文谈到抖音达人@七舅脑爷 通过选品、直播推荐商品,并完成交易。

内容营销,重点在于“内容”的洞察与创意,“营”是转化过程,“销”是结果。正如我在这篇文章开头谈到的观点一样,用户的需求本质没变,可发生变化的是什么呢?

第一、认知在变,用户消费升级,升级的是认知,人们需要好物、需要美好生活;

第二、工具在变,不论是阅读浏览、社交工具、沟通媒介都在发生变化。

所以,在不变的本质需求下,创作更适合的内容,用适合的工具、媒介,触达用户直到转化,如此循环,便成就了一个又一个品牌。

在内容上深耕的抖音,已然色彩斑斓。(来源:人人都是产品经理  文/魏家东;编选:电子商务研究中心)

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