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分析:对瑞幸咖啡模式的几大猜想
发布时间:2019年01月11日 17:05:32

(网经社讯) 瑞幸咖啡模式是一个比较“独特”的商业模式。

搞了一杯咖啡,开了2000家店,并且还是以外送到家为主的商业模式。并且一年的时间烧了8个多亿。

声明一点:本人不是一个咖啡爱好者。但是作为一个行业观察者,这两年在多地城市用到店和到家的不同方式体验过瑞幸。

瑞星的产品:一个主要为了外送准备的咖啡杯,改变了以往我对喝咖啡的认知。原来认为喝咖啡有一点仪式感,慢慢搅动,细细品味,现在的感觉喝咖啡仿佛是单纯为了解决生理方面的需求。

进到瑞幸的店里,一种比较冷清的感觉。既没有星巴克店里面社交的热闹,也没有其他店里面丰富的商品。店里面显得空旷、冷清。虽然有座椅,但是缺少一种喝咖啡的氛围。

下载了瑞幸的APP,作为一家以运营线上为主的新模式,给我的感觉H5设计的比较清新,使用操作比较简单。并且自从下载完成注册以后,会经常收到企业推送的相关信息,并且其促销信息确实还比较多。

到底应该怎么去看瑞幸这种新零售“创新模式”,瑞幸到底是做了一个非常有价值的新模式,还是一种没有未来的烧钱模式?

一杯咖啡能否支撑起店+到家的新模式?

瑞幸是以咖啡做主打品类,以店做前置,以到家为主要售卖方式的零售业态。

从最近看,其品类也在不断扩充,目前在一些城市已经增加到甜品、冰点、其他饮品、BOSS午餐、轻食、果蔬汁等六个品类。

目前的问题是:为什么做以到家为主的零售模式还要如此大的投入做这么做的店,并且很多店做到租金较高的购物中心中?为什么做了这么多的店还只注重线上获客,忽视线下店的获客能力打造?

瑞幸的模式是用线上注册、链接顾客的方式建立顾客连接,在建立顾客链接的基础上,通过线上的营销方式去影响顾客。这种模式值得关注。

但是,既然线下做店,店是对顾客可以产生更深刻感知的场所,打造线下店的体验价值,提升顾客的到店体验,进而提高线下门店的获客能力是企业更需要关注的重点。

开了这么多的店,做了这么多的重投入,如果仅仅是发挥前置仓和产品加工场所的作用有点浪费,如何整合门店的作用,提升门店的体验价值,把门店打造成品牌的社交、社群场所,可以有很多的想象空间。

所以,瑞幸的店还是可以有很多的价值发挥。未来店在模式中的定位还可以提升。门店可以做得更好玩、更有趣,可以更好地发挥社交和社群的功能。

巨额补贴最终能得到什么?

据有关介绍:瑞幸咖啡九个月时间,亏损达8.57亿,其中毛利亏损4.33亿。

用补贴在短时间内解决企业的获客问题,是当前在资本推动下很多商业创新模式的新玩法。目前看,瑞幸用补贴烧钱基本达到这一目标。看到有关报道:企业的消费顾客数量已经突破1254万人。咖啡销售超过了8986万杯。

数据看这一数字还比较理想:单店消费顾客达到6200人,(注意是人,不是人次),单客消费量达到7.16杯。

现在很多行业人士担心的是:取消大额补贴后的瑞幸还有多少人继续消费她。这确实是对瑞幸咖啡营销能力的重大考验。

粉丝营销专家丁丁老师曾做一个调查:知道瑞幸咖啡占比到90%左右,而瑞幸咖啡用户就是喝过瑞幸咖啡的也几乎能到百分之三四十,但是如果瑞幸停掉补贴之后还会再继续成为它用户的可能1%都不到。

这是需要瑞幸特别关注的一个问题。当然这不只是瑞幸个别企业问题,也是一个比较普遍的行业问题。是在传统营销理念指导下大多企业都存在的问题。

传统营销的重点是传播认知,重点在增强顾客认知方面做投入。目前互联网环境下的营销转变需要转型重构与用户之间的关系。企业的营销重点应该放在构建与目标用户的新关系一端。

特别像瑞幸这样的品牌,这样的产品,这样的商业模式,面对这样的目标消费群体,更需要尽快转型营销模式,把营销的重点放在打造与目标顾客的紧密关系一端。重点关注的是顾客价值和价值顾客。

瑞幸模式应该看那些价值?

目前看瑞幸模式备受质疑。其实,作为一个创新模式企业也是在摸索之中。

烧钱是一个大问题。但是为了快速发展、形成规模,在有钱的情况下,烧钱也是一种模式。关键是看烧钱背后的商业逻辑是否有价值。

目前,瑞幸在烧钱的背景下,从发展速度,获客数量,顾客贡献,品牌影响应该是达到一定的目标。但是钱确实也烧了不少。

看瑞幸模式有几个方面还是值得关注:

一是完成顾客注册、建立顾客链接。这是目前传统零售模式改造、新零售模式创新要抓住的关键一点。也是很多企业在急于做的顾客数字化动作。未来的零售首先需要建立顾客链接。在建立顾客连接的基础上,实现企业面对顾客营销的转换。

零售模式的转换、营销变革的基础首先要从建立顾客链接开始。

二是构建的到店与到家一体化的体系。用线上建立目标顾客链接,完成目标顾客交易的在线化。用线下店完成三公里覆盖,实现线上线下全渠道覆盖,满足目标顾客的多场景便利化要求这是未来变革的主要方向。

并且这套体系完整构建起来之后,还是有非常多的想象力。也可能会围绕目标顾客的更多需求,打造成一种平台化的零售模式。(来源:微信公众号鲍跃忠论坛 编选:电子商务研究中心

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