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【营销案例】以京东的案例 深入浅出解读「品牌化」
发布时间:2019年01月17日 09:04:30

(网经社讯)品牌这个话题可大可小,可能大多数人会说品牌不就是一个 LOGO,一句 Slogan 嘛?但仔细想想,似乎不止……

品牌很难用一个具体的物体来表达它是什么,但是人们为何会因看到 Apple、LV、Nike 而疯狂不止的想要买买买,又或者是当需要买辣椒酱时自然的去找老干妈、想买饮料时自然的去拿可口可乐?到底是什么力量让一些品牌带来这样的效应,而另一大波品牌却在默默无闻中逐渐消逝?

这要从人本身讲起。人类从单独的个体来看,力量非常弱,分分钟就能被摧毁,为何人类能够在漫长的时间中逐渐成为这个星球的统治物种?

尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中给出了答案。早期的智人为了达到某些目的,必须要聚集大量的人到一起,比如建成大型建筑、抵御更强大的敌人等等,所以需要一些统一的行为规范来保证大家能各司其职,最终使得事情顺利进行。他们靠讲故事和想象虚构了一个世界,从而将产生了较大规模的群体,即便群体内并不是每个人都互相认识,也能让所有人都处于相对平衡状态,合力去达成最终目标。

慢慢的人类在食物、树木……这样的现实世界之外构建了一个越来越庞大的虚构世界,这个世界由一些共同的想象和观念构成——国家、金钱、宗教、道德礼仪、好与坏、对与错……这些观念虽看不到实体,却蕴含着不可小觑的力量,它是现代社会正常运转的基石,从人一出生就开始指导人的思想和行为。

品牌也是同样工作原理,它是一股埋入你的认知和潜意识里的一种固化观念。

一旦把品牌想要传达的观念成功植入认知,当你有某种需求的时候,这种观念会左右你的抉择,并且你仍然认为这是你自己的主动选择。

然而,问题来了,在过往物质匮乏的时代,品类即品牌,比如自行车即凤凰,人们根本就不需要怎么考虑就能轻而易举的做出选择。而现在,进入任何一家商店,映入眼帘的都是琳琅满目的货架,几乎任何一个细分品类都有数不尽的品牌可选,仅仅只是被记住都很难,到底要怎么做才能让你的品牌被选中呢?

品牌化就是把「某种观念」赋予到「某个物品/服务/组织/个人」的过程。

品牌化的2大步骤:

  • Step1:找到那个会影响人的选择的观念;

  • Step2:把这个观念广泛且深刻的植入人的认知。

下面以京东的品牌化(只是概念想法,用于方便理解思路)为例来讲讲具体如何操作。

Step1. 找到那个观念

1. 你是谁?你希望品牌化为你带来什么?

这是品牌化开始时最早需要思考的问题,这个问题得根据实际情况来确定,可以参考这些维度去思考:

  • 你是什么,自身的定位?(「你」可以代表任何事物,企业、商品、组织、人)

  • 你在战略层的主要策略和愿景;

  • 你现在面临的主要问题?

  • 你的优势能力和劣势能力。

以京东为例,目前品牌其中一个问题是很大一批用户对京东认知并不清晰:

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2. 你面向的市场环境是怎么样的?你的竞争者和潜在替代者?

  • 行业发展阶段是朝阳?成熟?没落?→ 判断大层面的策略方向,开辟市场or完善服务or转移方向;

  • 行业中目前的普遍问题,以及未来的发展趋势 → 判断可能的机会方向;

  • 直接竞争者情况,每个环节的竞争程度 → 判断需要差异化的方向;

  • 潜在的替代者,从价值链上下游来看,是否存在「跨界抢劫」的可能性 → 判断是否有抢占先机的可能性,比如后来出现的网易电商。

以京东为例,国内电商发展的已经比较成熟,可以通过与直接竞争对手对比寻找差异化的方向:

从京东的案例,为你深入浅出为你解读「品牌化」

  • 优势:商品品质高 / 线下渠道更全 / 物流等服务更优 / 微信手Q外部渠道好。

  • 劣势:商品品类不丰富 /产品生态圈不足。

  • 机会点:无界零售打通线下 / 品质渗透 / 微信手Q渠道打通。如同近年央视区别于芒果台的娱乐节目,国家宝藏、诗词大会等。

3. 你想要打动的对象是谁?触动他的点在哪?

  • 谁会为你付费?从海量人群中找出具价值又契合产品定位的用户,可以从消费能力、频次、意愿来看;

  • 他们的行为、动机和态度是怎样的?

从京东的案例,为你深入浅出为你解读「品牌化」

上面示例中,可以初步判断目标用户的触动点在于品质、效率、服务体验。

4. 找到观念——品牌内核

通过把以上3部分取交集,契合市场发展趋势和目标用户诉求,并且是你能提供的独特价值,这个就是你的品牌内核。它让你拥有别于其他品牌的特质,说服用户在众多品牌中选择你。

从京东的案例,为你深入浅出为你解读「品牌化」

Step2. 传播&植入观念

人们对品牌产生认知不是一个理性分析的过程,能被记住的往往是一些零碎的感性的片段,它可能是一段故事、一段音乐、感知到的某种情绪、亦或是某种味道。比如,COCO CHANEL女士的故事/FamilyMart进店的声音/Zara home的香味/Vans海报动感的感觉等等。

从京东的案例,为你深入浅出为你解读「品牌化」

从品牌本身的来看,理性层面的产品功能、价格等等都很容易同质化,一家做得好另外一家可能很快就会学过去,但若能让品牌与用户产生感情连接,比如小米的米粉圈子,又或者让品牌能成为用户个性与态度的发声者,比如 Supreme 代表的潮酷文化,这样的品牌价值是不可复制的。

所以我们可以把品牌外化的过程理解成,把品牌内核翻译成一种直接的感性记忆。而感性记忆来自于两个层面,一层是具有情感记忆点,一层是坚持不断反复的洗脑灌输。

1. 把品牌观念表达得具有情感记忆点

感情通常最容易发生在人与人之间,所以我们可以尝试把品牌人格化,赋予它人的特质、情感和态度,然后与用户进行互动,从而建立情感记忆点。

假设你的品牌是一个人,TA 应该是怎样的?外貌、社会关系、性格、内涵、形象角色、故事经历?

从京东的案例,为你深入浅出为你解读「品牌化」

有了这样的形象,我们可以去建立具体的品牌系统,后面的就是大家所熟知的 LOGO、Slogan、品牌基本形、色彩、字体、视觉/动效/文案风格等等,案例一大把,篇幅有限就不详述了。

2. 「洗脑灌输」

洗脑灌输的方式有非常多种,关键在于具有一定的识别度和反复出现的频次足够多。

识别度可以从内容+五感角度来想:

内容识别:通过内容层的某些特征来体现,如京东的「多·快·好·省」。

感官识别:从各个维度留下一些与品牌气质相符的记忆点,能让用户快速识别出是这个品牌。例如,用京东品牌来做考虑就可以往以下方向来想。

  • 视觉,京东红、JOY狗的形状。

  • 听觉,视频广告后的「京东~~」,咚咚客服的提示音(做得还不够,比较好案例的是拼多多和抖音音乐)。

  • 触觉,快递盒撕胶带的触感优化。

  • 嗅觉,快递盒内的小香包,京东线下门店用统一味道的香氛。

  • 味觉,暂时可能只适合实体店的体验,比如店内特别提供的茶水小吃等。

从京东的案例,为你深入浅出为你解读「品牌化」

频次可以从时间+空间的全链路维度来想:

在不同的时间和不同的接触点都贯穿进去相关的品牌元素,反复加强认知,截取京东用户部分流程举例如下图。

从京东的案例,为你深入浅出为你解读「品牌化」

最后

总的来说就两点,一是理解品牌不限于具体的实物,它是一种可以影响人抉择的观念,定义品牌的核心在于找到这个「观念」;二是好的品牌一定是全方位的坚持不懈的灌输和传播的。

以上就是个人这段时间内的一些思考,主要是总结的一些可以去思考的方向,避免在遇到相关问题的时候不知道如何下手。实践得还不够多,欢迎也在想做这方面的小伙伴一起来探讨。(来源:今日头条 文/品牌体验设计陈凡;编选:电子商务研究中心)

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社发布《2019年度中国生鲜电商市场数据监测报告》。《报告》显示,2019年我国生鲜电商交易规模为2554.5亿元,同比增长31%。主要玩家包括:1)超市电商:永辉生活、大润发优鲜、e万家等;2)综合平台:京东、天猫、苏宁易购、拼多多等;3)垂直电商:易果生鲜、本来生活、每日优鲜、天天果园、中粮我买网、顺丰优选等;4)O2O:京东7FRESH、盒马鲜生、叮咚买菜、京东到家等;5)产业电商:有菜、雨润果蔬网、链农、一亩田、海上鲜、全球优冻品等。

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【关键词】京东品牌化营销