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【营销案例】小电铺双11当日GMV高达800w+ 实操细节全面公开
发布时间:2019年01月29日 08:53:37

(网经社讯)这家<a href=小电铺双11当日GMV高达800w+——实操细节全面公开"/>

不抽象,就无法深入思考;不还原,就看不到本来面目。

如何有效激活并持续运营好电商用户社群?如何把控好电商用户的完整生命周期?如何从零开始策划一场完全落地的裂变方案?

在裂变活动中如何及时调整运营策略?营销转化的底层逻辑是什么?

这些问题在接下来的半夏的分享中,为你揭晓答案。本次分享者是知群增长共创社成员,See小电铺社群运营经理,半夏。亲身操盘整个活动案例,希望这次的分享能帮你对电商类社群运营有更深入的了解。

活动效果:社群流量占比实现了超额完成,达到了 45 %;社群数量达到了 483 个,都是精准和高质量的;社群 GMV 达到了 815 万;平均转化率达到了 30.5%。

这家小电铺双11当日GMV高达800w+——实操细节全面公开

今天的活动复盘主要有五个部分:

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一、项目背景介绍

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See 小电铺作为一家内容电商平台,主要和媒体以及公众号合作开店,是去中心化的微信商城小程序。他们从 5000 个左右的自媒体挑选出六十个进行社群运营。

这六十多个号里,有各种规模大小的美妆号、时尚号、健身号等等公众号,覆盖了大量的人群和需求。

建群目的就是,是为了突破公司现有的流量瓶颈,去挖掘推文以外更多的爆款。

其中,流量瓶颈主要来自两个方面:一个是流量受限于推文排期,另一个是公众号改版后涨粉和变现更加困难。而社群运营可以帮助公众号突破这个流量瓶颈。

确定目的后,团队需要面对双十一的 3 个 KPI 考核:

  1. 从 89 个原始群裂变到 500 个群;

  2. 社群流量占到商城总流量 40%;

  3. 社群的 GMV 在双十一期间达到 600 万。

二、互动活动详解

一个完善的社群架构是离不开三方面的:社群互动活动、社群营销活动和社群裂变活动。群的活跃度是所有群运营的基础。

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整个社群运营的核心是围绕“用户生命周期”来进行的。不同的生命周期阶段,采取的运营手段也是不一样的。

1. 引入期及成长期

第一周到第二周他们称为引入期及成长期,在这个阶段,他们重点做的是社群活跃。

以下这张图是他们在第 1~2 周成长期之间的日常群运营手段:

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a.每天早安分享和晚安分享

通过这样一个固定环节,是在群里建立这种用户的一种仪式感,培养用户的一种归属感的这种习惯。其中,在社群做这种长期做分享时,需要注意两点:

第一,每隔三天就要换一种形式。因为平常的这种小分享就是一小段文字加一小张图片这样子的形式来进行,那三天就换种形式,比如说用问答也好。

比如,他们曾经用抖音上一个很火的男人化妆视频发到群里,引起了很多用户的讨论。接着,他们再去分享当天要分享的化妆小知识!

第二,分享知识时以开放性的提问和结尾来进行的,这样可以引起更多的话题讨论。他们自己再安排几个内部人员去参与,然后再用小红包、小礼品、优惠券去奖励参与人员,氛围真的很容易带动起来。

b.周一周三群内自由交流

社区管理员会在群内回答用户的各种的一些个性问题,各种皮肤,减肥问题进行针对一对一解答。

c.周二游戏互动日

他们会通过这种参与互动获得奖励,那奖励一般会是优惠券、红包和电子证书。各种方法都可以放到群里面来玩,跟大家进行互动。

d.周四干货分享日

设定一些主题,把每个主题呢会去拆分细讲,比如关于祛痘。并且,会有用户在干货分享后就想知道哪些商品适合他。运营团队会根据课程内容去推荐用户感兴趣的一些商品去做推荐。

e.周五的超级秒杀日

这个可以说是大部分社群用户非常关注的一个需求。秒杀商品的选择会来自三个途径:

一个是团队会在群里进行一个提前调研,通过用户投票选出一些商品来做活动;

第二是周四有个主题分享种提到的一些商品,在周五进行一次秒杀,周四周五的活动就形成一个闭环;

第三个是可以根据当下的一些节假日来进行专场营销活动。

那除了这些固定的一些福利日活动之外,群内还会举办每周的一个不同的主题活动。

2. 成熟期的运营策略

当用户开始进入成熟期,这个时候就开始进入了整个双 11 的一个社群运营阶段。这个阶段的重点是要做营销变现营销转化和社群裂变。

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下图是整个双 11 社群的一个活动安排表。

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每举办不同的活动,都可以设定不同的福利去解锁不同福利。

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比如,有用户想要的一些礼物,或免单奖励。上图片是活动社群聊天截图。

三、营销活动细节

接下来是整个双 11 的一个社群的营销活动细节。

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每日福利爆款:会在群内推荐商城热卖的爆品,同时会配上一些合适的文案进行推荐。

文案除了要突出商品的卖点,还要通过讲故事等形式切入,去引起用户的情感共鸣。同时,由于不同公众号有不一样的人设,因此文案要符合该人设的调性。

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12场专题种草:通过问答和干货分享,以图文、语音甚至视频等形式去解答用户的共性需求,比如美白、去黑头和祛斑等问题。除此之外,种草达人还会收集群内用户的问题,进行群内一对一回答,推荐用户一些商品。其中,商品可以是自己商城的,也可以是别的商城的,为的是真的能够帮助到用户。

五场秒杀活动:仅仅靠低价爆款和专题推荐,业绩不能达标,需要有一些爆点去做刺激。所以我设计了五场的秒杀活动,通过以这种爆款返场的形式来进行,刺激用户进行消费。

清仓内购会:双 11 当天呢他们是社群下的一个高潮点,他们分了三个时间段进行了分别三场的一个清仓清仓内部抢购,进行了五轮的一个抽奖秒杀。在这个过程中,我觉得应该引入一些消费激励手段,是非常重要的。

消费激励:不仅仅是说为了刺激下单激励的,每一种激励方法背后的目的一定是不一样的,所以在做这种消费激励之前,一定要非常明确做这个活动是为了达成什么样的目的。比如,发放大额优惠券这个环节本来计划中是没有的。那为什么会临时安排这种发放大额用户券去刺激呢?

这里又要说到生命周期的一个问题,因为整个活动周期是很长,特别是到了第二周结尾的时候,社员会有一定程度的疲乏,活跃度也下降了许多。这时候就需要一些点去刺激下用户的,让用户觉得这个群有价值,进而提升群内活跃度。

做好一场群内的营销活动,活动前、活动中、活动后的环节设计是必不可少的。就以秒杀活动为例,需要分别做好如下图中的活动设计。

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在秒杀之后,还需要做一些收尾的工作,预告下次秒杀的时间和商品内容,同时再发起一些买家秀的活动和一些奖励,让大家参与进来。

四、裂变活动拆解

由于是电商平台的裂变活动,要想微信群有不错的转化率,就要注重两个方面:数量和质量。在这次裂变中,半夏老师团队是先把群的数量做上去,然后再把群的质量做好。

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这次裂变使用的裂变工具是建群宝,在这次裂变中,共经历了三个阶段。

第一阶段:方案初探

方案 A 是基于用户画像策划的,通过大牌的化妆和护肤品作为诱饵,进而拉进新的用户。而 B 方案是他们借鉴当前裂变很火的大红配色,但由于用户群体不一样,B 方案效果很差,所以很快就弃用。所以第一阶段以 A 方案为主,裂变效果如下图:

这家小电铺双11当日GMV高达800w+——实操细节全面公开

扫码转化率和留存率其实都低于他们的期望值。另外也吸引了许多薅羊毛的过来,退群的用户也挺多的。发现这个问题之后,进行了方案调整。

第二阶段:迭代再测试

第二阶段也采取了 A/B 测试,本来团队预期的是: B 方案会比 A 方案的效果更好。理由是 B 方案的海报、标题文案还是奖品等都应该很有吸引力。

但,实际效果和开始预想大相径庭,原来大部分电商社群用户对抖音上的爆款事物或商品其实并不感兴趣。因此当时总结了一个经验:切勿自嗨,一切以数据说话。

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在此过程中,团队对裂变路径做了进一步优化,不再设置领奖群,而是将部分未转发海报的用户移出群,直接在群内发放福利。

这个阶段的扫码转化率相比上一阶段提升很大。裂变的诱饵是免费的化妆教程,但群留存率未能达到他们的预期。

这里可以总结的原因是,虽然化妆教程很不错,但由于没有大咖做信任背书,所以不能很好地吸引用户。

第三阶段:最终定版

到这个阶段(距离双十一不到一周),最后出了一版方案。通过前两次验证,海报的风格基本确定,又在此基础上进一步做了迭代和优化。

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裂变开始,每个群满 100 人后,就会在群内进行一个老拉新动作。通过设置阶梯奖励,群内用户可以通过去邀请不同数量的新用户获得奖励。通过这种手段,每个群的用户数量达到了 200 人以上。

虽然小程序商城确实是腾讯投资的,但是「腾讯投资」这样的字眼是不能出现在海报图片和商城里的。解决办法是:在转发文案开头写“别逛淘宝京东了,我们腾讯爸爸在砸钱做活动”等等这种,建立起用户对活动的信任度。

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裂变了新用户之后,很多人都会有个疑问:如何将这些用户转化变成我们真实有效的一些粉丝呢?我给大家分享一下他们群裂变后的一个运营路径。

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通过这一系列的活动,促进了群内的活跃度和留存率,让用户建立起了对社群的信任感。

尤其他们这个刚好第五天(双十一结束)之后,这些群就进入了一个日常运营阶段,与其他现有的群是进行同步活动的,并且他们通过设计一些福利,把他们引到了公众号进行沉淀。

五、裂变底层逻辑

其实并没有哪个裂变方案是通用的。你可能会看到市场上朋友圈里面各种刷屏级案例,但拿过来用不一定行得通。因为目标人群的关注点、需求度和投放渠道等不同,而导致效果的不同。

虽然方案不可通用,但裂变方案的底层逻辑是可套用的。当你了解底层的思维逻辑后,就能设计出各种各样的裂变和社群运营方法。

1. 成功裂变活动的底层逻辑

成功的裂变活动会有四个特点:低门槛,流程简单,高诱饵和及时反馈。

每个特点具体的操作可以看下图:

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低门槛:意味着参与简单,动动手指就能参加;同时,在启动量方面,不要局限于社群渠道,要想尽一切办法扩大启动渠道,能用上的都用上;奖励要设立多级奖励,甚至可以设置参与奖,赠送给参与用户一些虚拟奖品。通过这种方式,促进更多的用户参加活动。

高诱饵:首先,诱饵需要时目标人群感兴趣的。这需要你对目标用户的用户画像十分清晰;然后,诱饵的价值诱惑要大。100 元的奖励和 1000 元的奖励做诱饵,哪个吸引力大,不用多说;要设置多轮奖励,不断刺激用户。

流程简单:任务要少和简单,让用户十分清晰操作逻辑,简单方便。

及时反馈:由于裂变使用的工具是进群宝,为避免用户进群后面对冷冰冰的机器,要设置了人工互动管理员和种草达人等用户运营角色。这样能让用户感受到社群的互动氛围,感受社群的温暖。

2. 高参与率活动的底层逻辑

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高参与率活动设计要做好这四个方面:

挖掘精准用户心理:根据用户感兴趣的点去设计群内活动,这样就能保证了活动的参与率。还有,每次活动前要充分的预热,利用小号和水军去烘托气氛。

明确活动目标:每个活动背后的目的都不一样,比如引流裂变,营销转化率和提高群内活跃度等。不同的目标,采取的手段和活动是不同的。

利用内容、服务持续建立影响力:群内可以不断地输出内容,比如每天干货分享和每周主题分享。与此同时,仅靠自己输出内容是顾不过来的。因此可以通过招募群内的活跃份子成为课代表,教给他们活动举办方式和群管理方法,帮助他们成为小型的 KOL。

高度的信息抵达率:没有信息抵达率,就没有活跃率。通过微信群、朋友圈和私聊等方式,把活动信息更快更广地触达到用户。比如,在群内通知社员参加活动时,会在最后说“收到请回复:今晚八点有个超低价秒杀活动!”。通过这种方式,在群内形成了刷屏的消息,一来让更多用户了解活动消息,二来也提升用户的参与感和活动热闹感。

3. 营销转化的底层逻辑

为了促进营销的转化率,他们从以下五个方面入手:

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信任度:信任度是非常重要的,这是一切的基础。用户对于商品、商城、售后和社群运营人员等的信任和认可,会让他们不会反感营销,反而会认为营销活动是一种福利。

参与感:可以让用户参与到社群运营和营销活动过程中,比如让用户投票选出自己需要的商品。甚至可以让用户讨论决定营销活动的形式,比如秒杀或拼团。

信息抵达:在营销活动开始前要充分预热,比如群内小互动活动。

社群造势:利用小号和水军在群内造势,营造出火爆紧张的社群氛围。

多种营销方法:只有做好了前面的四方面,后面的多种营销方法才能更好地进行。如果不基于用户需求,只单纯耍营销套路,就是在耍流氓!

最后,半夏给我们分享了一个故事。她在做这个社群运营方案之前,为了充分了解目标用户的需求,她以用户身份到一些类似公众号的群内潜伏了一个月。

通过与其他用户交流和参与群内活动,发现护肤美容类知识对于他们的目标用户是刚需,但是这类知识比较散。比如,很多小姐姐会在小红书微博和抖音上分享化妆、护肤等知识,但这些知识比较不成体系。

所以,她认为对于他们团队的目标用户来讲,是缺少一个理性拔草和种草平台。所以后来做社群除了要完成公司的 GMV,还有她自己的一个初心,就是:打造出一个能帮助年轻用户去塑造正确的一个护肤观的社群。

围绕这份初心,他们做了如此大量的运营服务,比如知识分享、一对一解答等。因为是真的想发自内心地去帮助这些年轻的用户,让他们能在群里有所收获。而他们带着这个目的去做群时,就发现很多的营销目标在这个过程当中就完成了。归根结底社群一定是要有自己持续的价值输出,并且要去营造一种社群用户的温暖氛围。

最后

能够击中痛点、带来流量的增长里,每一个看似随意偶然的细节,背后都有一整套逻辑支撑它立于不败之地。

知群还在持续收集更多的案例,将可复制的增长玩法步步拆解,并说明活动背后的增长逻辑和底层原理,方便大家灵活运用。(来源:人人都是产品经理 文/菠萝爱增长;编选:电子商务研究中心)

2019年是《电子商务法》颁布实施第一年,八部委“网剑行动”也正如火如荼进行中,为此,运行近10年的电子商务消费纠纷调解平台针对电商出现的热点消费陷阱、侵权问题、行业“潜规则”等,开展系列调查专项行动(官网:www.100ec.cn/zt/2019zxxd),并通过发布快评、消费预警、投诉受理、滚动曝光、专题聚焦、密集播报、媒体联动、律师咨询、纠纷调解、典型通报等10大方式具体落实,对重大行业突出问题,我们将移交有关部门处理。

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