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【产品研究】小红书小程序产品分析报告
发布时间:2019年03月06日 08:12:56

(网经社讯)小程序的发展,为社交电商的推广提供助力。小红书作为内容社交电商的典型玩家,在小程序的助力下会有什么样的表现呢?本文作者针对小红书小程序产品进行分析,讲述:社交电商在小程序风口下的新探索。

小红书创办于2013年,是通过深耕UGC购物分享的社区。

截止2019年1月,小红书用户数超过2亿,其中90后和95后是最活跃的用户群体。社区每天产生数十亿次的笔记曝光,内容覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域。

据2018年7月16号消息:小红书已经上线微信小程序商城,小红书也正式开始布局微信小程序。

现在通过微信搜索小红书,就可以找到小红书小程序,借着小程序这个风口,来看看到底小红书小程序表现如何。

注:本报告如无特殊说明,小程序限指微信小程序,小游戏即是微信小游戏。

一、社交电商

由于中国电子商务行业迅速发展,移动端电商行业日渐成熟,以及相关政策的逐步完善和传统电商行业所显现的瓶颈,依托微信小程序发展加速的社交电商行业,未来将维持较高增速,规模不断扩大。

社交电商用户注重商品质量,年轻且较喜欢购买好友分享的美妆、服饰等。

艾媒咨询数据显示:2018年中国移动购物市场交易额将达5.7万亿元,预期2019年将达到6.7万亿元,预期增幅16.4%。同时,移动电商用户预计突破5亿人,增长至5.12亿人,2019年预期增至5.46亿人。

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数据来源:艾媒咨询

中国电商市场已经发展成熟,但获客成本居高成为传统电商发展最大瓶颈,各电商平台都在寻找突破点。而社交电商模式依托社交流量平台以及熟人网络传播,能有效解决获客成本问题,是电商行业未来重要发展方向。

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数据来源:艾媒咨询

社交电商只要模式有3大类,玩法各有差异,核心都是利用社交关系传播刺激用户购买。

小红书作为典型的社交内容电商产品,核心是:利用UGC的用户笔记吸引用户浏览、评论、收藏、分享、点赞,当用户发现笔记推荐商品与自身需求契合时,引导用户在小红书商城进行选购。

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社交内容电商主要模式

艾媒咨询数据显示:42.0%的受访中国社交电商用户倾向购买美容彩妆类商品;倾向购买服饰箱包,及家居用品的受访用户占比分别为32.1%和31.8%;社交电商平台多以女性为主,所以美妆、服饰箱包相对更受青睐。

随着生活水平的提高,61.6%的受访社交电商用户倾向选择平台有商品质量保障的,售后服务优劣和平台口碑也是受访用户选择平台时考虑较多的要素。

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数据来源:艾媒咨询

艾媒咨询数据显示:30.4%的受访中国社交电商用户表示,会分享自己购买的商品到社交平台上。同时表示会购买好友分享到社交平台上商品的受访用户占比为24.7%,且有超过半数用户处于“看情况”的状态。

如何转化这部分潜在用户是我们要思考的。

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数据来源:艾媒咨询

二 、小程序

1. 微信小程序

微信小程序发布至今,已经满两年了,微信小程序的平均日活用户超2.3亿,数量达230万个,已经全面覆盖网民的生活、工作等各个场景。

从微信最近几个版本迭代可以看出对于小程序推广比较明显:

从6.5.3 版本小程序发布开始,到6.6.1版本小程序支持小游戏,主界面新增下拉找小程序的任务栏,到现在最新版本,下拉出一整个页面给小程序提供“搜索”、“最近使用”、“我的小程序”来帮助用户更好的触达小程序,微信在潜移默化地让用户认识、了解、使用、依赖小程序。

2018年越来越多的头部公司也开始涉猎小程序:支付宝小程序、抖音小程序、今日头条小程序、百度小程序等。

可以说,在互联网流量红利逐渐消失的今天,小程序作为打开用户存量市场的钥匙,成为了各路兵家的必争之地。

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2. 电商小程序

从小程序数量分布来看:网络购物类成为小程序数量最多的品类,平均流量也仅次于小游戏。

随着社交电商的兴起,大量电商企业向微信小程序平台转移,或是在小程序平台上开拓新的销售渠道。

从访问用户分布看:小游戏是用户访问最多的品类。

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数据来源:2018年小程序行业发展白皮书

来自艾媒咨询的数据:2017-2018年中国小程序电商用户规模预计增长109.5%,达到1.32亿。

由于微信明显的流量红利,为社交电商提供大量潜在用户,电商小程序又依托于微信,天然自带强社交属性,社交电商行业发展进一步加速趋势明显。

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数据来源:艾媒咨询

网购类小程序用户场景入口分布情况:

  1. 与2017年一样,分享入口还是占比最大达到34.6%,相较于2017年,快捷入口比重上升6.3%,小程序间跳转上升3.6%,公众号下降最多,降幅达13.6%。

  2. 快捷入口场景组里,主要新增“小程序主界面下拉”和“发现栏小程序主入口”。说明这两个场景的触达效果很明显,首页下拉位置优越,在用户最能触达到的位置,微信推广小程序不遗余力。

  3. 小程序之间跳转、二维码占比增加,说明对于网购类小程序,小程序之间导流、线下扫二维码的方式获客效果越来越明显。

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数据来源:2018年小程序行业发展白皮书

三、产品定位

小红书小程序是一款内容电商类产品,主要有展示笔记和电商两大模块。

内容是基于UGC的生活笔记,形式为图文和短视频,电商部分以自营为主,第三方入驻商家为辅。

小红书优质吸睛的笔记内容和商品以小程序的形式,分享至微信好友或群,通过微信流量优势和小程序良好的用户体验,形成病毒式的传播,为小红书拉新和转化。

四、用户分析

1. 用户画像

小红书的女性用户占据优势,男女比例4:6左右。

女性用户对美妆、时尚、服饰鞋包等此类话题比较敏感,更乐于分享自己的美妆心得、服饰搭配到社区,同时也自驱的浏览他人分享。

用户年龄分布主要集中在20-39岁,约占75%。

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数据来源:百度指数

地域分布上,小红书用户主要集中在北上广深江浙沪等经济比较发达地区,其中广东省的用户最多。

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数据来源:百度指数

在所有细分类别的网络购物小程序用户中,女性都占有绝对优势,特别是垂直电商尤甚,这与电商行业的用户画像是相符的。

二手交易男性占比高,男性用户更懂得“持家”。

网络购物类小程序用户主要的年龄段集中在25-39岁,这个年龄段用户是社会的中坚力量具有很好的购买力和购买意愿。

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数据来源:2018年小程序行业发展白皮书

网络购物类小程序活跃用户粘性更强:

  1. 活跃用户月留存率明显高于新用户留存,说明老用户的用户粘性更强。

  2. 网络购物类小程序全天有三个使用高峰期,分别在8时、13时、21时。这说明用户早上起床,中午休息和晚上睡前都有刷网络购物类小程序的习惯。

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图表来源:2018年小程序行业发展白皮书

* 阿拉丁指数:通过小程序人气、搜索、使用、分享等指标,科学计算出来的小程序综合评分

小红书小程序关联公众号47个,预估单日总阅读数14.5万。

根据阿拉丁指数可以看出:近30天最高指数为6522,最低5979,平均指数6224

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图表来源:阿拉丁小程序指数

2. 用户使用场景

用户A

shihui,女,29岁,上海人在银行系统理财经理。小孩3岁,有房贷,比较节约,平时工作繁忙还要兼顾家庭,几乎70%的日常必需品选择在网上购买。

由于工作性质,微信好友众多,朋友圈有很多代购,给小孩购买奶粉尿片等等,都会选择代购。

经常打开好友群内小红书小程序,查看好友推荐的化妆品,衣服等,如果遇到活动打折,性价比高的,或者有优惠活动时会选择购买。

用户B

JH,女,24岁,外地来沪工作,前端程序员。

平时闲暇之余年轻妹子喜欢穿衣打扮追逐时尚潮流,购物意愿强烈,乐于跟周围同事通过小程序分享沟通打扮经验。也不时把自己的得意之作上传小红书笔记,通过与小红书网友的交流获得更多认同感和成就感。

用户C

DD,女,26岁,在杭州工作,UI设计师。

年轻喜欢尝试各种新鲜事物,平时喜欢旅游,平时空闲时间就浏览小红书App上的各种游玩笔记并跟闺蜜互相分享交流。有较长假期时,也会根据笔记推荐出游。

用户D

liang,男,30岁,在上海工作,程序员。

平时工作繁忙,各类电子产品发烧友,使用小红书是因为女友推荐,图方便快捷,只是使用小红书小程序查看各类笔记,去其他平台给女友购买节日礼物。

五、功能分析及建议

小红书小程序跟小红书App核心模块相同:UGC的社区内容+电商。

主要包含:首页的笔记模块,点击“商城”跳转到“小红书商城”小程序,商城功能即作为一个独立的小程序出现。

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下面笔者分别从社区内容(首页功能)和电商(小红书商城)两方面,对其中的功能作详细分析,并结合现阶段面临的问题和实际情况给出建议。

1. 首页功能分析

1.1 笔记详情页返回功能

首页是日常吃喝玩乐,生活方式分享的内容社区,汇集了海量优质笔记,引起用户浏览和共鸣的重要页面。

从用户触达小红书小程序的场景来看:一种是用户被动收到他人分享,另一种用户主动通过各种渠道点击进入小程序。

当用户收到一个笔记详情页分享时,相关数据显示:页面停留4-5秒,如果当前内容没有引起用户兴趣,用户心理上出现排斥,页面大概率会被关闭。

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用户只有点击左上角红框位置,方可回到小红书小程序首页查看所有笔记,但这些都是需要用户主动操作的,给首次进入的新用户一些积极的提示能够起到引导作用,提高用户首页返回率。首页丰富的社区内容有较大概率吸引用户,从而促使用户留存。

更进一步,继续引导用户前往App端——更加完整的功能和优秀的用户体验能提高用户粘性,建议方案如下图所示:

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1.2 笔记评论功能

让用户主动分享是小红书小程序存在的意义,保护好用户的分享欲望显得尤为关键。

小红书小程序笔记评论页被转发之后,呈现给被分享人的小程序封面为该笔记详情页,被分享的页面打开后显示评论页,评论页也无法返回到笔记详情页面。

前后显示并不匹配,不一致感会给用户造成不良的用户体验——假如用户之前并看过该笔记详情,直接打开一个评论页面,更加就会给用户造成困惑。

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为保持良好的用户体验,做到分享的内容封面和打开内容相一致,同时不至于让首次打开的用户产生困惑,被分享人如果看到分享的小程序时,就能明确分享内容,鉴于此建议修改分享标题,如“【快来看看精彩评论!】+ 笔记名称”,小程序链接跳转该笔记详情页。

如下图所示:

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2. 商城功能分析

2.1 首页功能分析

2.1.1 跳转功能分析

从上文小程序场景入口来看,打开来自微信好友分享的小程序目前是最常见的场景。

当用户使用App,或者小红书商城小程序进行商品浏览时,发现有个平时被种草的商品正好有打折,于是想分享告知好友一起购买,被分享的用户点击打开小红书商城小程序商品详情页。

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该页面提供“返回商城”的按钮,浏览商城内其他商品,但用户无法回到“小红书小程序”浏览笔记内容。

由于小程序的大小限制还是其他因素的考量,小红书商城小程序作为一个独立的小程序,可以通过小红书小程序“商城”跳转,小红书商城小程序却无法回到小红书小程序,使用逻辑上已把“社区内容”和“电商”独立开了。

但是,小红书的产品定位决定了“社区内容”和“电商”是紧密结合不可分割的。

通过优质的笔记内容“种草”用户,然后用户可在商城中购买对应商品。所以,小红书小程序应作为一个整体来看,小红书商城小程序并不是一个独立的小程序,应该与“小红书小程序”能够互相切换。

如App一样,“笔记”+“电商”在一个操作维度,两者相辅相成共同组成一本完整的“小红书”,用户操作上可直接切换“首页”和“商城”。

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结合以上分析,笔者给出改进建议如下:

在小红书商城小程序首页底部导航上方位置加入“返回小红书”按钮,使得当用户在小红书商城页面也可以跳转回小红书小程序,进行笔记浏览、评论、点赞、收藏等。

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2.1.2 分类功能分析

在小红书商城中,提供给用户商品分类功能,让用户配合搜索轻松的找到满足自己需求的商品。

当前分类位于商城首页“推荐”分页下面,其余分别是banner位的推荐、限时购、囤好货、逛大牌、小红书会员专区、限时特价商品。

可以看出:小红书商城对于“推荐”分页的定位是用大量优惠和福利吸引用户购买商品。

然而,目前商城分类功能放在banner位下方。从整体上看,分类功能与“推荐”分页的调性不同,单独独立出“分类”tab页可以让“推荐”页面逻辑更加清晰。

建议:“推荐”分页展示限时购品类、囤好货品类、平台特价优惠品类等特殊品类;原来分类模块(下图黑框内部分),独立出首页,底部新增“分类”tab页,同时在分类页上部提供搜索功能,方便用户在查找,以上使首页信息呈现更加规整,页面逻辑更加合理。

如下图所示:

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2.1.3 分享功能分析

小红书商城小程序首页和App端商城首页内容几乎一致(推荐商品有些区别)——banner位专题优惠推荐、商品更多分类(5.5 首页分类功能分析中已提出修改建议)、限时购、囤好货、逛大牌、小红卡会员专区、限时特价商品。

可以看出:小红书对于商城首页的定位无论是App还是小程序都是一致的——让笔记“种草”用户配合优惠折扣吸引用户购买商品。

但是,小红书既然布局小程序,肯定是考虑到电商小程序适合社交化购物。同时,小红书自身又有海量优质笔记加持,让更多微信用户成为小红书用户具有天然优势。

目前,小红书小程序能够刺激用户分享的原动力有两种:优质笔记和商品优惠折扣。

做法跟App端一致,这两种做法的缺点是:用户分享动力比较弱——即笔记或优惠足够吸引用户,让其产生分享的欲望寻求社交时才会分享。

而用户当中也有很大部分用户是“被动浏览型”,只是单纯想看看笔记和商品打发时间,这时候用户几乎不会主动分享。那么,小红书小程序是不是能够做的更加主动一点,刺激用户去分享呢?

以下总结了电商平台小程序刺激用户分享的普遍做法:

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不限于此,只要是能“刺激分享”,都可以结合自身情况在小程序中做尝试,将小程序的社交优势最大化。

接下来,笔者结合具体页面,在小红书商城小程序中给出两个具体做法:

小红书商城小程序新人团:

在小红书商城小程序首页加入“免邮拼团”,点击进入商品详情页面,即可发起拼团。

该拼团属于新人团,新老用户都可发起,但仅限新用户参团,参团成功后团员就可以优惠价格购买商品。具体页面如下:

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小程序不仅能够显示商品信息,还能动态显示拼团状态,用户无需进入小程序就能查看当前拼团状态,也能直接分享还有或群。

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小红书商城小程序购买送薯券:

在小红书商城小程序首页加入“购买送薯券”,点击进入商品详情页购买后分享,即可得到大于平台领取的大额薯券,薯券可在我的薯券中找到,具体页面如下:

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2.2 商品详情页功能分析

2.2.1 分享功能分析

小红书商城小程序首页有众多品类的“满减活动”、“限时购”、“小红卡会员”等优惠活动。

当引起用户兴趣或是购买欲望时,用户就会点击进入商品详情页,发现该商品确实有自身需求同时价格也很优惠,符合自己预期,界面不断滚动的“最新订单”让用户产生从众心理引导用户分享和下单。

下图是App商品详情页与小红书商城小程序商品详情页的对比:

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进一步的,经笔者使用小红书App和小程序端分享功能后,发现App端笔记或商品,可以以小程序的形式分享至微信好友或群,以H5形式可分享至朋友圈;而小程序端则只能以小程序的形式分享好友或群,这是由于微信本身的策略限制——H5页面可以直接分享朋友圈,而小程序目前只能转发好友或群。

但朋友圈是各个年龄层最集中使用的一个功能,传播的重要性是显而易见的。

建议:小红书小程序分享时加入海报功能,生成一张带商品信息和小程序码的精美图片,保存后用户可分享至朋友圈,用户长按识别便可跳转小程序端。

如下图所示:

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2.2.2 购买功能分析

经笔者深度比较了小红书小程序与小红书App的主要功能,总结如下表:

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主要功能对比图

基于小程序的特性,小红书小程序大小会被限制,其次要符合小程序设计轻便、快捷、突出核心功能的原则。

结合上表,原本App端“商城”模块独立为小红书商城小程序的同时,也对App上的功能做出了取舍,具体来看:

  1. 小红书小程序去掉了“消息模块”——包含:新增关注、评论我的、@我、发现好友、通知消息等,保留了获赞和收藏。

  2. 小红书商城去掉了“更多”侧滑菜单——包含:“发现好友”、“我的草稿”、“小红卡会员”、“免流量”、“我的钱包”、“扫一扫”、“设置”等页面。

  3. 小红书小程序同时还去掉了发布笔记功能,由于发布功能需求复杂。从App端来看,不仅支持相册选取视频或照片并编辑,还支持拍照片并编辑,支持拍摄视频包含翻转、滤镜、美颜、分段拍摄、添加文字标签等。

还有其他细节功能不一一赘述。

此外发现,小程序端在笔者使用和用户反馈中发现一个评论问题,描述如下:

用户在用小程序评论笔记时,已有评论过多时,第一时间不会置顶评论。导致用户不知道有没有评论成功或者是否评论,给用户使用造成困惑。

此外,回复评论仅能展示两条,此时无法回复评论。

小程序端评论也无法点赞,仅做展示用。

所以,对于老用户,由于App端功能的完整性和优秀的用户体验,更倾向于通过App使用小红书;对于新用户,小程序端更轻便、更容易触达,用完即走;对于小红书来说,新用户使用了小红书小程序,却并未实际留存。

举例一个典型场景:某新用户通过点开群内分享的小红书商城小程序,进入了商品详情页,发现该商品符合自身需求,当即下单,随后关闭了小程序。

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为使用户在小红书商城小程序发生购买行为后,尽可能地留住该用户,实现通过小红书小程序拉新和转化,App端留存和活跃用户的目标,特在小红书商城小程序商品详情页做如下改变:

在页面增加“去App购买”功能,如果用户没有下载App,那么提示用户复制链接去下载;如果用户有App,那么提示复制文字去App搜索购买。

此功能不仅达到了拉新的目的,也活跃老用户,具体见下图所示:

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六、总结

微信等社交平台发展成熟,为社交电商推广提供助力。

随着微信对小程序的支持力度越来越大,加之小程序特性天然契合社交电商,社交电商未来将迎来快速发展期。

电商玩家应该重点思考的是:如何利用自身优势和资源,辅以小程序强社交、易传播、轻便等特性,打造属于自己轻量级社交购物体验

小红书小程序有更接近于原生App的体验,依托于微信,分享更加畅通无阻。

同时,小程序分享传播是以分享人的信用为背书,分享内容或商品质量是引起被分享人二次分享的关键因素。

所以,加大UGC内容的维护力度,确保其价值将有利于小红书平台长远发展。同时应意识到口碑的重要性,加强商品的质量把控力度。

小红书作为社交内容电商的典型玩家,拥有庞大的优质内容和商品,利用小程序转化微信潜在用户方面具有天然优势,相信通过后续迭代小红书小程序一定会为用户带来更多惊喜。(来源:人人都是产品经理 文/yaodl;编选:网经社-电子商务研究中心)


7月17日,《2019年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》发布,已连续第八年发布,被业内视为“电商315风向标”。报告依据“电子商务消费纠纷调解平台”上半年受理全国195家电商用户真实投诉大数据所得。报告公布了零售电商、跨境电商、生活服务电商、OTA电商、金融科技电商、电商物流服务六份榜单,共计70家电商平台上榜。其中,苏宁易购、拼多多、京东、网易严选、途虎养车、唯品会、网易考拉、携程、分期乐等获“建议下单”评级,贝贝、蜜芽、去哪儿、来分期、转转、毒APP、拼趣多、达令家、马蜂窝、转运四方等获“谨慎下单”或“不建议下单”评级。

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