(网经社讯)我们持续跟踪阿里平台国内外化妆品品牌的销售数据:近12个月(2018M3-2019M2)阿里平台(天猫+淘宝)美容护肤行业累计销售额为1048.70亿元,其中2019M2销售额为63.48亿元,较去年同期+42.39%,增速继续领跑阿里平台的多个消费品品类。

从阿里全网销售规模来看,一线国内品牌并不逊于国际品牌。从重点跟踪的国内外品牌的阿里平台销售规模来看,本土化妆品品牌中近12个月阿里平台销售额前三为百雀羚、自然堂、珀莱雅,2018M3-2019M2累计销售额分别为13.91亿元、12.76亿元和11.29亿元,突破10亿元大关。国际品牌方面,欧莱雅、OLAY、SKII的销售额突破15亿元,紧随其后的是雅诗兰黛和兰蔻,近12个月销售额也超过10亿元。国内外阿里全网的销售额比较来看,国际美容护肤一线品牌的销售额高于国内美容护肤一线品牌,但两者差异并不大。

19年M2,我们跟踪的国内外品牌中,国际品牌阿里平台销售额增速最快的为欧莱雅,国内品牌增速最快的为珀莱雅。从2019 M2阿里平台销售额同比增速来看,欧莱雅增速最快,同比+101.82%,国内品牌中增速最快的为珀莱雅,同比+79.17%。兰蔻和自然堂的销售表现紧接其次,同比增速约为+50%。2019M2,有三个品牌的销售表现有所下滑,分别是一叶子、御泥坊、资生堂,其中下滑最快的是一叶子,同比-50.37%。

从我们跟踪的天猫旗舰店来看,本土化妆品品牌中自然堂销售业绩最佳,2018M3-2019M2累计销售额达10.39亿元,其次为珀莱雅和百雀羚,2018M3-2019M2累计销售额分别为8.09亿元和7.71亿元;国际品牌方面,OLAY销售业绩最佳,2018M3-2019M2累计销售额达13.01亿元,其次为兰蔻、雅诗兰黛,2018M3-2019M2累计销售额分别为12.72亿元和11.79亿元。

不同品牌天猫旗舰店销售额增速分化较大,线上增速与品牌战略、定位和线上运营和投入相关。国外品牌中,欧莱雅天猫旗舰店19M2销售额同比增速最快,达+222.48%,兰蔻、美宝莲、SKII、资生堂的同比增速分别为+102.45%、+135.72%、+101.27%、+123.04%,销售额相比于去年同期翻番。国内品牌中,佰草集天猫19M2销售额同比+109.14%,增速位居第一;珀莱雅和韩束同比分别为+98.10%和+92.84%,也有较为明显的销售提升。在所跟踪的品牌中,御泥坊、卡姿兰、玛丽黛佳天猫销售额相比于去年同期有所下滑。

投资建议

电商和复杂的下沉渠道是中国商业的核心变量,也是本土化妆品品牌逆袭的利器。目前我国化妆品行业仍处于国货崛起的早期阶段,大浪淘沙,未来具备“研发+品牌+渠道+营销”综合竞争力的本土品牌集团有望胜出。建议关注珀莱雅、上海家化。

风险提示

电商消费增速放缓、产品质量风险、能否准确把握消费者偏好的风险。（来源：国金证券 编选：网经社-电子商务研究中心）