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美团点评稳中有升 超级大平台优势突显
发布时间:2019年03月15日 10:37:08

(网经社讯)一、前言

2009年至2015年,是互联网浪潮最汹涌的几年。在那短短几年间,智能手机和互联网3G的迅速普及,导致移动端流量激增,在互联网的大浪之下,催生出大量社交、电商、团购软件,超级流量APP也应运而生。

美团成立于2010年,充分享受了智能手机的普及和移动互联网的快速发展的红利,巨大的流量涌入美团,驱动着美团的业务增速增长,助推美团迅速成长为超级平台。

然而,自2018年,移动互联网由红利时代进入存量时代,流量是互联网企业的命脉,互联网企业无一不受到挑战和质疑。美团还能否保持高速增长?未来将如何增加流量?在此背景下美团的变现价值是否存疑?与此同时,美团和饿了么的竞争也自2018年不断升级,强强对决,谁能胜出?这些已经成为外界最为关注的问题。

万众期待下,2018年9月上市的美团,首份年报终于出炉,美团会以怎样的成绩回应这些问题呢?

二、业绩解读

1. 业绩概况

从年报来看,美团最亮眼的是翻番的营收,这也是美团高成长性的代表性指标。据美团的年报,美团2018年的总营收超预期,达到652亿元,比去年增长超九成,同时各项业务的收入增长也十分强劲;年度交易总额(GTV)增长超4成,突破5000亿;经调整亏损净额为85.17亿元;但是销售及营销开支占比不断下降,美团仍然保持着588.7亿的稳健现金储备。

与此同时,美团持续获取的C端和B端关键资源也展现出超级大平台的风范:2018年,美团新增交易用户近1亿,总交易用户突破4亿;新增商家140万,年度活跃商家增长超三成,达到580万。

从整体来看,随着美团不断推进food+platform战略,美团“超级大平台”的地位不断巩固;从细分业务来看,美团也取得了不错的成绩:餐饮外卖业务增长超预期,到店及酒旅业务保持稳健的同时变现率提高,新业务增长迅猛。

餐饮外卖业务仍是美团营收的主要来源,占比达到58.5%,2017年占比为62%,比例略有下降主要是因为新业务增长迅猛。2018年全年,美团的餐饮外卖业务实现营收381.4亿元,同比增长81.4%,毛利率达到13.8%;餐饮外卖业务的交易金额达到2828亿。

更值得注意的是,在激烈的竞争格局下,美团餐饮外卖业务营收和市场份额均实现了超预期增长,美团作为外卖市场龙头,领先地位之难以撼动,超乎想象。具体来看,2018年以来,美团与饿了么的竞争越发激烈,由于饿了么并入阿里生态,外界普遍对美团的市场份额持有下降预期。但是据国家信息中心《中国共享经济发展年度报告》,2018年美团外卖占据了62%的国内市场份额;2019年1月美团外卖市场份额超过64%,持续保持市场领导地位。

到店及酒旅业务仍是美团营收的第二大来源,占比达到24.3%,在新业务迅猛增长的背景下,占比相较2017年下降7.7%。2018年全年,美团的到店及酒旅业务实现营收158.4亿元,同比增长46%,毛利率高达89%;到店及酒旅业务的交易金额达到1768亿。

财报显示,2018年美团餐饮外卖与到店及酒旅两大业务按合并基准计已录得正的“经调整经营溢利”,这意味着其主体业务已实现盈利,但是美团整体是亏损的,这与其新业务有一定的关系。

新业务主要包括快驴等B端业务、网约车共享单车等。新业务在2018年迅猛扩张规模,实现营收112亿元,同比增长450.3%;占总营收比例也由2017年的6%增长至17.2%;新业务的交易金额达到1768亿。新业务的增长,离不开巨大的投入,这对美团的整体盈利状况产生了一定影响。

2. 经营效率提升

作为外卖市场的最大玩家,food+platform战略推出后,美团营收实现了连续翻番。除了这一亮点,对美团进一步研究,发现美团的经营效率也在不断提升。美团在如此大的体量下,一边迅速扩大规模,一边还能做到对经营效率的持续提升,是非常惊人的。

再看费用端,2018年美团的销售及营销开支占总收入的百分比由2017年的32.2%降至24.3%。尽管销售及营销开支占总收入的百分比下降了,但是美团的整体营收大幅却取得了增长,外卖市占率也超市场预期提升。

美团的经营效率提升,不仅说明体现了美团的规模经济、品牌实力雄厚及稳健的经营杠杆,更重要的是,作为超级平台,其规模效应和网络效应得到了进一步发挥,平台战略成效显著,具体情况将在后文详细分析。

3. 决心止损新业务

2018年,美团的经营亏损达到110.86亿元,经调整亏损净额为85.17亿元。营收增长亮眼,主体业务实现盈利,经营效率还提升了的美团,为什么会亏损呢?

2018年,美团的新业务增长了450.3%,而增长的背后,是对新业务巨大的投入。2018年最大的亏损来源就是包括摩拜单车、美团打车等新业务。2018年4月收购摩拜以来,摩拜亏损45亿元。

美团在去年9月上市之前就已经公开表态将不再拓展网约车业务,同时,王慧文在2019年1月发布内部信,宣布摩拜已全面接入美团APP,摩拜单车将成为美团LBS平台单车事业部,由他本人兼任事业部总经理。更重要的是,未来摩拜单车品牌将更名为美团单车,美团APP将成为其国内唯一入口。

美团此举,直接向外界表明决心,要狠抓新业务,力图从新业务突破,扭转亏损态势。王慧文亲自上阵,将美团APP作为摩拜入口,将有望为美团带来高频流量,这也是美团一贯的“高频带低频”的打法。作为共享单车界的鼻祖,摩拜单车在最大的竞争对手ofo出局之后,大概率会将ofo的流量吸纳。美团大概也是基于这一趋势,决定逐步将美团APP转换为摩拜单车的唯一入口,看中的就是共享单车用户将给美团带来的持续流量增长。

整体来看,尽管新业务亏损,但是美团对新业务极其重视,扭亏的态度坚决。随着共享经济竞争格局的改变,美团的新业务仍然有不少值得期待的空间。同时新业务有望对美团整体food+platform战略产生助推作用,未来随着美团超级大平台生态闭环的完善,新业务的价值将进一步突显。

三、宏大战略布局,征途是星辰大海

美团的战略布局是极为宏大的。2018年10月30日,王兴在架构调整的内部信中写道:“我们将战略聚焦Food+Platform,以‘吃’为核心,苦练基本功。”短短几句话,展现了美团从单一的餐饮外卖服务衍生到了用户生活相关的各个行业的野心。

然而一直以来,美团都是饱受争议的。回顾美团的首份年报,美团超预期的亮眼成绩和亏损,形成巨大反差,导致市场对美团褒贬不一。在亏损问题和边界问题上,美团遭受过无数的质疑,其实本质上来看,就是市场读不懂美团的商业模式。

一方面,新经济本身就较传统行业更具不确定性,理解难度更大;另一方面,美团的商业模式,在全球范围内都找不到可以对标的企业,市场难以判断美团目前做法的正确与否,更难以预计美团未来的价值。

其实,美团早已给过答案。王慧文之前在接受媒体采访时表示,美团点评 有“试一试”文化,试一试,做不好就砍掉。试错是美团在没有对标的情况下,形成的独特文化。

对于美团新业务,同样可以这样理解,美团在不断尝试,将新业务更好地融合进美团这个超级大平台。美团在上市前夕开展新业务,至今美团上市也才不过短短半年,对于这块业务,我们应当给予对事物发展客观规律的尊重和耐心。

不看好的声音很多,美团却用实际成绩展现出企业本身的韧性,和超级大平台的稳定性。

围绕“吃”这个核心,美团的Food+Platform战略不断推进,取得了不错的成效:在市场普遍预期C端流量见顶的2018年,美团新增交易用户近1亿,总交易用户突破4亿;新增商家140万,年度活跃商家增长近三成,达到580万。而交易总额作为衡量美团发展情况的重要指标,已经从量的增长达到质的飞跃。2018年,美团年度交易总额(GTV)再创新高,突破5000亿同比增长44.3%。

更重要的是,这一组数据背后,展现出美团作为超级大平台所独有的优势。

首先,美团在生活服务这个日常刚需市场的先发优势明显,在竞争中表现出超强的抗压能力和稳定性。美团获取了巨大的用户基数,马太效应之下,美团的用户和商家的数量、粘性和活跃度将不断增加。作为超级大平台,美团已经具备了强大的网络效应,在日趋激烈的竞争中,美团不但稳守市场份额,市占率还提升了,可见美团的地位是很难被撼动的,未来外卖市场竞争格局也很难被打破。

其次,美团积极推进的food+platform战略,意味着围绕“吃”发展多业务,并使各项业务之间协同发展,相互促进。通过不同产品和服务的交叉销售,美团能够不断整合高外卖、共享单车、网约车的流量,拉动低频的到店及酒店旅游业务,从而扩大消费者群体。预计美团还会不断整合现有业务,将流量聚合到美团APP。同时美团还会延续提升流量及其变现价值的策略,从单一的餐饮外卖服务衍生到用户生活相关的各个行业,并在生活服务的其他领域积极获取新流量,规模经济和网络效应也随之而来。

此外,美团积极推动供给侧数字化,助力传统商家,力促供给侧和需求侧都实现数字化生态。据王兴透露,美团正在做美团智能收银。此外,还在打造名为“快驴进货”的产品,即聚集餐厅端需求,通过美团的仓储和物流帮助他们实现餐厅的数字化。王兴表示,把各个链条各个环节都数字化之后,需求侧数字经济、供给侧数字经济相结合才是完整的数字经济,将来美团要把餐厅经营的方方面面都数字化,真正实现供给侧数字化。

试问,除了美团,还有谁能在生活服务这个巨大的舞台上演如此丰富的表演?作为超级大平台,美团的玩法和优势都太多了。美团仍在快速发展的道路上,但是距离成熟定型还有一定的时间。参天大树的种子已经播下,长成只是时间问题,聪明的投资者应当保持耐心,静待花开。(来源:格隆汇 文/Emma666)

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