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净利润跌9成 只有新零售能救来伊份
发布时间:2019年03月18日 16:39:08

(网经社讯)近日,来伊份发布了2018年业绩快报。来伊份在2018年取得的营收净利润分别为38.91亿元、1027万元,跟2017年相比,营收涨了7.01%、净利润大跌89.87%。

净利润跌9成,只有新零售能救来伊份_零售_电商报

关于业绩大幅下降的原因,来伊份解释称:行业竞争环境趋紧,加大投入导致相关费用增加。

从整体市场看,行业仍处在增长期。据前瞻产业研究数据中国休闲食品市场规模从2011年的3205亿元增长到2017年的4849亿元,年均复合增长率6%。中国食品工业协会此前曾预测,到2020年,中国休闲零食市场规模将接近3万亿元。和来伊份遇到的麻烦相比,良品铺子、三只松鼠却后来居上,过去几年的营收先后盖过了它,呈现另一个走势。

创立于1999年,2016年A股上市的“零食第一股”来伊份到底出了什么问题?

全国线下布局遇瓶颈

1993年,开手表维修店的施永雷认识了开餐馆的郁瑞芬,两人走到一起,在上海做起卖蛋筒冰淇淋的生意,后来增添了炒货,有不错的反响。1999年,施永雷决心打造一个零食品牌,最初起名叫“雷芬”,想到“你来一份,我来一份”更朗朗上口,于是更名“来伊份”。

2003年初,来伊份仅有4家门店,零售业因SARS受创,郁瑞芬却以低价逆势抄底旺铺,加速扩张。两年时间,来伊份门店迅速扩增到200多家,2008年达到1000家。

同时,来伊份在包装上标注产地、配料、生产日期等信息,树立起卫生、高端、时尚的形象,并通过OEM代工模式快速扩大品类。

施永雷郁瑞芬夫妇笃信“吃无止境”,门店扩张成为来伊份立足和发展的不二法门。

2006年,郁瑞芬在街巷发现一批仿制店,她的应对方法,是上调新一季门店新增计划,她要比对手更快、更多地占领市场。

2009-2011年间,来伊份营收分别为10.74亿元、17.80亿元、25.01亿元,年增长率分别为65.76%、40.53%;净利润为0.75亿、1.04亿、1.24亿,年增长率分别为37.64%、19.47%,一时风光无限,2010年,来伊份融资时,还办了一场N进6、6进4的海选。

一位投资人事后回忆称,自己从没见过这样的项目:你去拜访,它不理你;你找关系,他还是不理你;你组团,他理你了,但是它要在组团而来的PE里面像选超女一样海选。

2011年,来伊份宣布“立足于上海,着手于全国,放眼于世界”战略,进军全国。

当即有批评声出现。“上海人吃零食比较多,我不觉得北京吃零食的人多,”凯雷投资前副总裁谢颖海说,“来伊份在上海有很好的渠道,不如提高现有渠道的盈利能力,这或许比去北京或东北开个不盈利的店好。”

从来伊份2012年的招股书看,它的跨区域发展的确不乐观。

2011年底,来伊份在全国10个省市的门店有2556家,其中江浙沪1947家,其他7个省市609家。同年,江浙沪门店营收占来伊份总营收93.08%。除江苏和上海外,其他地区均亏损,北京亏损达到1515.26万元。

2013-2015年,来伊份营收驱动由“门店扩张”转变为“单店收入提升”。一方面,对门店进行装修、升级货柜量,同时顺应正餐零食化、饮食健康化等趋势,调整产品结构,如提高糕点类占比、新增果蔬冻干类产品;另一方面,推行店长制,运营上放权,店长对单店盈利负责。来伊份还对线下布局设立了优先级:深耕江浙沪,重点发展北京、安徽。2013-2015年,来伊份门店数分别减少9.3%、8%、1.3%,单店收入分别增长8.5%、9.9%、6.2%。

2012年,来伊份陷食品安全门,IPO被否,几经波折,2016年下半年登陆上交所。从2017年至今,来伊份在推进一项“万家灯火”计划,要在5年内通过加盟的形式将门店增加至1万家,相比过去直营为主的扩张,毛利率和费用支出将同时下降,速度会加快。

另外,来伊份还与商超、便利店、机场、高铁站等合作设立专架。

上市以后,来伊份营收平稳增长,2017年营收增速明显提升至12.35%,不过2018年回落;净利润则持续下滑,2016-2018年,来伊份的净利润分别是1.34亿元、1.01亿元、1027万元。

此外,来伊份今年2月透露目前拥有2700家门店,这并未达到2018年初提出的全年3300家的目标。

线上还是线下?来伊份新零售

来伊份上市前主攻线下,后大力发展线上,但由于发力晚,追赶对手的压力不小。三只松鼠、良品铺子、百草味2018年线上销售额的市场占比分别为11%、7%、5%,分列前三,来伊份却不足1%。

早年线下布局不均,来伊份没能在全国形成规模优势,零食电商迅速增长,迟到的来伊份一时乏术。致命的是,来伊份的大本营江浙沪是包邮区,用户逐渐养成网购的习惯,它面对的是竞争对手的釜底抽薪。

中国食品行业分析师朱丹蓬认为,来伊份战略思路不清,线上线下左右摇摆,“(它的)电商业务起步较晚难以追赶互联网零食品牌,又反过来做线下,而线下又难以与洽洽等传统渠道老大相比。”

根据来伊份2018年上半年报中的表述,其线上布局首先是自家的App,其次才是第三方电商平台。这一思路备受质疑,《财看见》称,“来伊份声称公司App装机量近600万,线上线下全渠道的格局已经形成, 但细细想来,App的装机量等同于使用App的购买人数吗?”

《财看见》认为,来伊份跳过天猫等主流电商平台,着力开发App的投入产出比存疑。

去年,来伊份邀请流量明星胡一天为品牌代言,还把品牌形象“伊仔”拍成了动画片,一些门店增加了“伊仔”主题的周边产品,以及咖啡机、自动贩卖机和迎宾机器人。

记者杭州的一家来伊份分店看到,20平米的店铺,暖色为主,紧凑的货架色彩缤纷,落地窗边设置了桌椅,添加了饮品柜,还售卖玩偶、杯子等周边产品,这些都让来伊份感觉上很年轻。

但这些只是浅尝辄止。商业的本质是了解用户所需,提供相应的产品或服务,在数据时代,消费者及消费行为的数据化是前提,然后才是数据分析、产品创新。

记者调查发现,来伊份App账户的注册仅需验证手机号,作为互动入口,与天猫相比,它可获取的用户数据单一且不够庞大。良品铺子则在2015年就和IBM开展大数据合作,2017年在阿里的帮助下,完成门店数字化及线上线下一体化改造。可见,双方的竞争早已不在同一维度。

直到去年的双11,来伊份才提出,要借助天猫的数据银行,以获取更加精准的用户画像,以及对消费者行为作出预测的能力。

对它来说,拥抱新零售是必由之径,而这远比门店扩张更重要。(来源:天下网商 文/张文政)

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