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乐信肖文杰:把握消费 场景是基础
发布时间:2019年03月22日 09:28:38

(网经社讯)中国消费升级的进程刚刚开始,将有越来越多的年轻人接受信用消费的观念。以中国人口规模计算,未来会成长为10万亿量级的市场。“信用+消费+金融”商业模式的成功是必然的。根据发达国家经济社会发展的历史,在经济上升期推动年轻人接受分期借贷进行信用消费,可以说事半功倍。而中国在个人小额信贷服务方面,目前还只有银行提供的信用卡服务这一种模式,以信用撬动消费市场发展的空间巨大。

随着我国新的经济转型调整期的到来,作为国家核心竞争力的金融,站在促进经济社会发展的舞台上,面对从高速度增长向高质量增长的转变,加快寻得在新时代新发展条件下由投资驱动转向消费驱动的合规道路,是近年推动我国包括大型金融机构和中小型金融机构在内的传统金融业转型脚步日渐加快的重要原因。

全球主要发达国家和发展中国家经济金融市场走过的不同发展阶段为背景,可以发现,那些能够顺利跨过“中产收入陷阱”的国家,如美国英国日本等,其跨越过程几乎都具有以下特点,一是以消费为核心,以消费金融为具体抓手,在国家政策引导下,通过鼓励消费、刺激生产,实现经济发展方式顺利转变;二是随着市场日臻成熟,金融供给主体的多元化发展、消费金融产品的多样化设计以及传统金融行业的痛定思痛,不同行业机构之间通过强强联合实现精细化、差异化发展的模式成为消费金融业的主流。

他山之石,可以攻玉。国外消费金融的发展不由人不坚信,站在中国当前的关键节点,“信用+消费+金融”商业模式的成功是必然的。“首先,中国消费升级的进程刚刚开始,将有越来越多的年轻人接受信用消费的观念。以中国人口规模计算,未来会成长为10万亿量级的市场。其次,根据发达国家经济社会发展的历史,在经济上升期推动年轻人接受分期借贷进行信用消费,可以说事半功倍。最后,中国在个人小额信贷服务方面,目前还只有银行提供的信用卡服务这一种模式,但传统银行的运营方式会导致大量‘白户’消费者无法使用这种服务。可见,以信用撬动消费市场发展的空间巨大。”肖文杰逐一分析道。

2017年12月21日(美国时间),成立仅有短短4年的乐信集团(前身为成立于2013年10月的“分期乐商城”)如愿在美登陆纳斯达克,股票代码为“LX”,发行定价为9美元。此举不啻意味着乐信作为新生的中国金融科技头部企业,以其对未来中国消费金融市场的判断和卓有特色的商业运营模式,成功获得国际资本市场的高度关注和认可。

带领乐信员工“挥师”赴美上市的,正是乐信集团的创始人兼CEO——肖文杰。

立业消费,信用是风口

“你是否遇到过这种窘况,在网上购物,也下了单,但想来想去觉得太贵了,于是把订单取消,过了一会儿,觉得自己还是非常需要买下它,所以重新下了一个单,等跳转到网银付款的时候,看到自己的银行卡余额,又开始后悔退缩⋯⋯如此反复下单。”肖文杰用了一个几乎所有人在生活中都或多或少经历过的场景举例。

“这种情况并不少见。通过数据分析,可以发现,越是年轻人,支付成功率越低。但同时你能深刻地感受到,这些年轻人的消费意愿其实非常强烈,只是因为当前的购买力水平不足以承担当前的消费需求,才导致反复又反复的下单,拿不定主意。”

这决定了肖文杰在思考如何更好地为消费者提供服务时,其实已透过优化消费者的购物体验,看到未来可以进一步提升消费者的购物需求,进阶的关键就在于找到一种合适的手段,能够迅速在两者之间实现相互转化和相互促进。

创业前,肖文杰的最后一项任职是腾讯公司的财付通产品总监。“核心工作内容是优化支付成功率,提升支付的核心价值。简单来说,就是要保证在用户买东西的时候,下单就能成功。但在分析具体交易过程时,我们发现,在完成交易的最后支付环节,每天全网都会有大量数据表现出订单关闭或支付不成功。多数人会认为这是支付工具的问题,比如网银不好用、电脑出问题、U盾里面的某个插件没有更新等。可是我在深度挖掘交易失败的背后原因时发现,由于工具问题导致交易不成功的只是少数情况,更常见也更主要的原因其实是购买能力不足导致的放弃购买。而且越大额的订单,支付成功率越低,交易越容易失败。”

虽然进入消费金融领域被肖文杰形容为“无意中撞入了藏宝库”,但实际上,“线上支付+消费金融”的运营模式却是经过严密计算和缜密分析后,唯一通过他自定标准的行业。“当时,我唯一没有算到的就是线上消费金融马上就会成为一项处在‘风口’的行业。”

今天,我们当然已知晓肖文杰“撞上”的正是线上消费金融的突破口。但在2013年的夏天,这样一种全新的商业模式对所有人都还只是陌生的概念。面对未知的领域,他只知道自己想要的是帮助那些在今天还没有信用记录、在未来却拥有良好成长空间的年轻用户解决今天的消费需求,再通过记录用户的消费和使用痕迹,逐步累积起“信任”黏性,最终实现双方的良性互动与共同成长。

作为互联网领域中第一批通过支付得以近距离接触消费的从业者,消费者体验不足带来的刺痛感让肖文杰深刻感受到行业即将出现的变化。他清醒地认识到,其实自己致力解决的是中国新一代年轻人购买力不足的问题。

2013年10月,分期乐商城正式上线。帮助新一代年轻人成长,让更多年轻人能够享有信用服务,成为促使肖文杰义无反顾创业的初心。

把握消费,场景是基础

肖文杰并不讳言自己创业所携带的腾讯基因。在他看来,腾讯基因代表的仅是过往的学习和经验,对自己来说,更重要的是且必须是对当下的思考,否则未来就会像被温水煮的青蛙,再也活不过来了。

他从之前的工作经验中自发总结创新的商业模式正是消费金融的一个重要理论支撑,即今天的消费不取决于今天的收入,而取决于对未来的预期。未来的预期好,今天才敢消费。肖文杰所说的对当下的思考,于此则是指对信用消费的理解,实质是“用未来的收益预期解决当下的消费需求”。

早在2009年,原银监会就发布了《消费金融公司试点管理办法》。彼时,消费金融公司还是银行的专利。但传统银行业惯于做对公业务、“等客上门”的经营模式对于如何将业务下沉,把小额消费信贷推向那些从未考虑过通过银行借贷满足购物需要的普通居民,从销售渠道到应用场景,全都束手无策。

而支撑小额、高频、全国性、场景化的个人信用消费需求,正是肖文杰所追求的平台服务能力。现实确如他所想。自2013年10月分期乐商城作为国内第一家分期购物商城正式上线,此后不到一年时间,金融科技借政策红利的东风,将中国的线上消费金融市场全面送入井喷时代。京东于2014年2月推出信用支付产品“京东白条”;阿里于7月推出赊销服务“天猫分期购”;百度于9月推出电影消费平台“百发有戏”;搜狐联合兴业银行推出个人消费贷款产品“e购贷”。似乎仅一夜之间,互联网行业用金融科技培育出来的消费金融就已遍地开花。

众强环伺中,分期乐商城依然分外抢眼。“用户的平均年龄在二十五六岁左右。”肖文杰说,“这一年龄段的年轻人有几个非常显著的特点,一是消费能力比较强、需求旺盛,二是互联网时代成长起来的新一代人群对新的消费方式更易理解,对‘信用’也更易于接受,三是这个人群的收入增长非常快,有数据显示,中国的大学生在毕业后的头几年,收入会以每年20%的速度增长,四是这一代人以后买房买车是刚需,所以更会重视自己的信用,不让负面信用对自己的未来产生影响。”

今天,其他分期购物平台基于拥有的大量历史用户和累积数据,虽然也可以根据用户的信用行为给出合适的信用额度,却同时出现了一个悖论,即在这些人开始信贷消费的第一天,是没有信用记录的。也就是说,这些年轻人因为没有在这些分期购物平台的消费记录,平台不知道应该如何识别客户风险、给出信用额度,使得多数用户在最初都不能在这些平台上通过信用进行消费。

与之相比,无论何时点开分期乐商城APP,明快热烈的欢迎页面都对使用者散发着天然的亲近感,简单直接不留白的促销信息更对潜在消费者产生着强烈的吸引力。迄今为止,分期乐商城已与苹果、宝洁、飞利浦、OPPO、vivo、美的等众多知名品牌建立了官方合作,成为品牌销售量仅次于京东、天猫的第三大互联网渠道。同时,分期乐商城积累的超过3000万优质高成长用户,遍布全国31个省、直辖市、自治区以及港澳台地区。从APP透露的信息,不仅可以感受到来自中国新生一代的喷薄欲出的购买需求,还能体验到商城累计成交额突破千亿元、但单笔分期消费金额仅为千元左右的极大落差。

截至2018年9月份,分期乐商城注册用户已突破3260万、桔子理财注册用户数已突破200万,加上大量接入的外部场景如网易考拉、驴妈妈寺库等,触达各行各业,包括用户交易行为、爱好、兴趣等在内高达7500多个变量,为乐信使用的弱变量提供了海量的可供分析的数据。从用户在平台访问的第一个印记开始,通过各种点击、浏览行为,为用户做评估,再提供给用户一个适当的消费额度。接下来,结合用户的浏览、消费行为,运用合适的成长模型与数据分析模型,进一步判断用户的信用额度。

促进消费,科技是核心

回想起站在纳斯达克聚光灯下的一刻,肖文杰坦言其时心中五味杂陈,第一感觉是终于可以回家了,因为实在太累了。他赧然笑道,“我们是中国第一代网民。我在互联网行业工作了十几年。纳斯达克对每一个互联网从业者来说,都是长驻心头的一个梦想。当我讲到这一句的时候,我自己都哽咽了!但是那一刻大家都非常开心!团队核心人员后来告诉我,这段征途值得一辈子珍藏、回忆。”

随即,肖文杰又加重语气表示,对乐信来说,在纳斯达克上市并不意味着最终的成功,而是另一段新征途的开始。比如,以信用释放消费需求的模式创新,固然使分期乐商城成为国内初创公司中单月销售额过亿最快的公司,却也同时意味着对资金的大量渴求。“经常出现只要一做促销,网站就‘挂’了,修复期间堆积的订单几天几夜都审不完。审完了这些订单,又没有足够的钱做采购。”回想起彼时承受的巨大心理负担,他承认,“那个时候,压力还是挺大的。”

2014年7月,桔子理财上线。一段时间内缓解了资金需求。但前端的需求增长太过旺盛,接下来,肖文杰决定再成立一家线上资产管理公司,与各大金融机构合作,将用户需求接入到整个金融的主动脉。2016年2月,鼎盛资产上线。桔子理财和鼎盛资产的成立促进了乐信业务的闭环式发展,将所有的业务串连、统一在一个品牌下迫在眉睫。接下来的一切顺理成章。2016年8月,乐信集团正式成立。

随着乐信集团用户增长的规模化,业务量的攀升让人工审核开始面临时效性差和风控水平参差不齐的问题。技术成为直抵痛点的核心要素。肖文杰适时引入了大数据和自动化模型等技术手段提升审核效率,进而大力推动自主研发人工智能引擎“鹰眼”“虫洞”等智能风控引擎,对海量小微消费订单进行自动管理,再自主推荐给合适的金融机构。快速且高效的自动化审核,为优质的资产质量提供了坚实的保障,让乐信在同业中的表现分外抢眼。

“‘鹰眼’智能风控引擎拥有7500多个风控模型数据变量,可以做到对98%的订单零人工干预,最快3秒就能反馈结果。而分期乐商城的每一笔借款,都会实时进入‘虫洞’系统项目池中。‘虫洞’系统会根据资产状况进行分级、定价,按照不同资金方提交的资产要求进行智能筛选,在线自动撮合,同样是最快3秒就能到账。

“我们还投入大量人力物力,用AI算法开发了一个用于预测使用者收入的模型,对其消费能力进行评估,模型对使用者的收入和消费能力各有一系列严格的评估标准。模型反复迭代升级后,现在已可以做到对用户收入做出基本准确评估,误差仅在千元级别,准确率可以达到80%。当我们判断某些用户的月收入不足以进行大额消费时,对他会有严格的限额措施,授予他的信用金额上限不会超过1万元,而且限定在一段时间内交易,如30天内的交易金额不能超过2000元。要让客户待在一个合理的消费区间内,才能保证客户有一个合理的偿还区间。

“此外,我们在设计所有产品的流程时,还会加入一连串针对用户信用安全级的使用者教育,因为我们的大部分用户都是从来没有被金融机构服务过的小微群体,对金融、消费信贷、信用体系的概念和意义都不是很清楚。我们从服务好用户、为用户全面着想出发,会通过各种方法长期坚持不懈地向用户灌输对这些问题的正确理解和观念。为了让更多人能够尽快尽早建立起对信用的认知,我们与团中央合作了多个项目,举办了‘送金融知识进校园’等一系列活动。”肖文杰说。

推动消费,合作是趋势

线下时代,谁掌握了账户,谁就掌握了未来。线上时代,谁掌握了客户,谁就掌握了未来。互联网在客户流量获取的及时性、有效性和数量性上,无疑拥有实体机构难以匹敌的优势。

一方面,拖慢传统金融机构脚步的,并非资金造血能力,而是消费金融的隐性门槛,即银行业从对公业务转型零售业务后,必然面临的对海量用户数据进行精准分析、风险识别的难题和挑战。

另一方面,根据乐信集团官网显示,与乐信合作的近百家金融机构已有包括工商银行农业银行、中国银行、建设银行、交通银行在内的国有五大行以及招商、浦发、广发、上海等其他银行,甚至包括新网银行、微信支付、消费金融公司等新型机构。

实际上,随着云计算、大数据、人工智能等新一代信息技术的发展和应用,对银行数据处理、系统架构、数字营销、风险管理等领域提出了新的要求。传统金融机构特别是中小银行在开拓零售金融市场的过程中,普遍面临着客户基础薄弱、服务产品单一、消费场景匮乏、大数据风控能力不足等窘境。在此背景下,金融科技企业与金融机构深化合作,共同改善用户体验、推动消费金融创新的有益尝试,成为必然选择。

但肖文杰认为自己并非是为金融机构“赋能”,“金融机构有自己最擅长的核心优势,我们也有我们自己的核心优势,双方是可以天然互补的。比如,传统金融机构在小微业务的个人、小微和数据评估方面,不一定做得十分深入和细致。而我们公司的3000多人,将近一半是研发和技术人员。我们每天有几十万笔交易,需要对接几十家金融机构,所以要求我们的接口可以适用各大金融机构的系统对接。鼎盛资产的‘虫洞’系统就可以帮助实现这种与金融机构的快速高效对接。对接完成后,即时实现自动化的放款、分析资产质量和各种资金结算,而且系统运行的效率非常快。”

2018年11月6日,南京银行与乐信签署战略合作协议。根据协议,双方会针对小微高频信用消费需求,在分期购物、金融科技、电子账户以及消费金融创新产品等多个方面深度合作。

在肖文杰看来,南京银行作为一家以“成为中小商业银行中一流的综合金融服务商”为战略愿景的区域性银行,在构建数字化银行、驱动零售贷款结构优化、消费贷款转型、服务实体经济、服务客户消费需求的基础上,选择乐信作为合作伙伴,是信任带来的必然结果。他直言,“正如现代金融建立在信任的基础之上,如果没有信任,金融将不复存在。我们是一家用信任做经营的公司,公司成立和发展的基础就是信任。这是我在成立公司的第一天,就将目标定为要打造一家最受信任的金融科技公司的最主要原因。”

南京银行副行长周文凯则认为,乐信在科技上的大投入,是南京银行选择与之合作的重要原因。此前,南京银行与分期乐商城已形成了良好的合作关系,对于乐信的科技力量与研发投入拥有充足的信心,未来双方有望在场景搭建、用户运营以及智能风控等更广阔的维度上深入合作,用科技共同为消费者赋能。

逆水行舟,不进则退。为了保持同业中的领先地位,乐信长期坚持、按期加大金融科技研发投入。仅2018年三季度,乐信研发投入达到9360万,比2017年同期的6710万增长39.6%,占乐信运营支出的三分之一以上。大笔的投入换回了超额的回报。乐信在2018年三季度的促成借款中,逾期率超过90天的仅为1.39%。

客户与共,成就美好未来

随着时间的推移,肖文杰作为公司领导者,不可避免要面对来自公司运营层面以及行业监管层面的种种压力。他的应对之道却分外简单而有效,“我会告诉自己,这件事情一定是有价值的,因为我们真实地帮助了每一位消费者。其中有不少消费者将我们的产品和服务使用在学习和培训上,人生迎来了新的转机。能够对用户有真正的帮助作用,这件事情就是一件正确的事情,正确的事情就应该坚持去做。至于监管政策,有的公司可能认为监管政策是一个‘灾难’,但对我来说,规则反而会让我心中的石头落地。原来整个行业没有任何规则的时候,大家不知道怎么做是对的,反而容易跑偏。现在有了规则,行业就有了行动的方向。我们现在对自己的要求甚至会高过监管规则对我们的要求,因为我们存在的目的并不仅仅是为了满足监管合规,我们还要满足用户和普世价值观对我们的要求。”

正如肖文杰在纳斯达克上市前于公司内部信中表示的,“四年来坚持审慎合法合规经营的理念,给我们带来了稳健发展,这也是我们今天在这个互金寒冬可以逆势而上的重要因素。作为一家公众公司,我们将面临更高要求,未来我们会持续加大科技投入,用更加开放的心态来帮助合作伙伴一起成功,用更加优质的金融服务来助力千万用户成长,用更多的资源来践行企业责任、回报社会。”

“我相信,没有一个人生来就背负着信用的黑名单。正常的消费者一定是因为遇到了问题或困难。这时候,至少有我们陪着用户。以用户为中心,与信用共成长,这就是我们必须做到的。乐信选择的,就是与客户和客户信用一同成长,帮助客户通过信用成长、成就未来品质生活的道路。因为金融作为一种消费工具,运用得好,可以让生活更加美好,运用得不好,也会产生同等的负面结果,造成还款压力过大,可见‘度’的量衡非常重要。我认为,这些都是乐信所承担的社会责任和消费者保护的应有之义,所以我们都会很好地履行、做到。”肖文杰表示。

诚然,中国民间信用体系的缺失让这条从零起步的道路并不好走,时不时地,还需要赶路人停下脚步做一些筑基铺路、修修补补的工作。不过,如人饮水,冷暖自知,这本就是一条只容“愚者”独行的路。选择主动担负新一代消费金融助推者的重任,在“沙漠”中灌溉培育中国新一代信用消费体系,源于肖文杰内心深处一个质朴的认知:没有消费者愿意就几千块钱的欠款违约。每个人都可能在人生的某个阶段遇到一些困难或者犯一些错误,关键不是给出一个负面的信用评分,而是在这个过程中,教育用户珍惜自己的信用。

而对乐信以外、甚至从未接触过、听到过乐信的人来说,真正能够动容、可以直抵人心的力量,来自肖文杰说的这样一段话。

“我并不关心我们增长的有多快,我更关心的是消费者怎么看我们,我们的服务和黏性该有哪些更好的提升。当我们有了上千万的用户以后,我们如何用更好的服务,全方位地服务好这些用户。用户在我们这里还能不能享受更多好的消费服务,我们在消费端还能不能有更多更好的消费场景推荐给用户,等等。原来我们主要通过金融科技服务消费,未来我们要携手金融机构一起服务消费,继续以围绕用户为核心,与用户共同成长,不断丰富我们的场景,持续提升我们的金融科技能力,在用户的不同人生阶段,为他们提供相对应的更好的服务。”(来源:《当代金融家》杂志2019年2-3期 文/屈燕 徐一竞)

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社发布《2019年度中国在线旅游市场数据报告》。《报告》显示,2019年在线旅游市场交易规模约10059亿元,同比增长14.96%;用户规模达4.13亿人,同比增长5.35%。头部玩家有:(1)旅游订票类平台:携程、美团旅行、马蜂窝、去哪儿、飞猪、途牛旅游、穷游网、同程艺龙、驴妈妈、欣欣旅游、遨游网、侠侣网、春秋旅游、途风旅游、要出发、6人游、拼途网、梦想旅行、面包旅行、世界邦等;(2)旅游短租类平台:途家网、爱彼迎、一家民宿、小猪短租、木鸟短租、我行我宿等。

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【关键词】肖文杰乐信场景