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分析:云集IPO 会员制社交电商鼻祖的前世今生
发布时间:2019年03月25日 09:49:54

(网经社讯)导语:3月22日,云集正式向美国SEC提交上市招股书,主承销商为摩根士丹利、瑞士信贷、摩根大通和中金。这是继拼多多之后,又一家拟赴美上市的社交电商平台。

长江后浪推前浪,后浪把前浪拍死在沙滩上。因为过去的6年,电商已经经历了多轮洗牌。下图是一份我在2012年整理的电商榜单,凡客诚品、1号店易迅网等六成已阵亡或被收编。

最近和微拍堂、必要、云集等创始人聊,我说:“你们都是连续电商创业者,而不只是高大上高管背景;强调自身造血盈利,而不是追求持续融资烧钱模式;更加看中业务本身,而不是频频曝光。”

在7年前4亿就能够进TOP20,现在50亿起步,微拍堂、云集等几家都是2015年成立,百亿级的体量。这一波社交电商更有意思,基本都有卖家/商家创业背景。比如已经上市的拼多多黄铮,之前就是比较大的一家代运营公司,现在一年还有几十亿的盘子。而肖尚略在创办云集之前,是小也香水的创始人。而小也香水则在过去的十几年一直都是淘宝上香水细分市场最大的品牌。

会员电商平台云集,也受益于此前肖尚略做小也香水的社群运营经验。

►社交电商鼻祖“云集”

谈社交电商绕不开拼多多,但还有一家最重要的公司就是云集。

云集,能够写的东西非常多。

云 集,是中国社交电商的鼻祖并不为过。只是从时间维度看,云集是2015年5月上线,而拼多多则是到了2015年底。但肖尚略并不是在2015年才开始做社 交电商,而是早在2010年前后,还在做小也香水的时候,就开始做社群电商了。当时圈内就都知道,小也香水最牛逼的一点是做了几百个QQ群,都是一两千人 的用户群。通过QQ群维护老客户,做用户互动沟通,增加用户粘性复购率,引导用户下单,以及解决用户问题。到了2015年云集能够迅速发力,与此前QQ社 群积累的种子用户和经验是有非常大的关系的。对于肖尚略来说,做社群电商并不是什么新鲜事,只是从早期的QQ群转移到了微信群。所以没有什么是无缘无故就 能够成功的。

当云集模式成功以后,杭州出现了多家模仿云集模式的公司,而去年开始火热的社群电商都是从云集模式衍生进化而来的,本质逻辑和10年前肖尚略做QQ用户群并没有发生变化。

2016年8月在参加亿邦动力电子商务年会的创客秀活动上,同作为嘉宾,再次见到了肖尚略。这个时候云集已经做了一年多时间了。那个时候云集也就50万的会员用户,月销售额过亿,已经体现出了非常强大的爆发性。

当 时肖尚略就聊到了云集模式和以往模式的根本差别,过去的电商模式基本都是人找货,而云集的模式是货找人。简单的说,就是包括淘宝、京东在内的传统电商模 式,80%主要通过首页搜索的方式找到商品,用户按照搜索权重挑选自己要的商品。而云集模式,是通过社交推荐模式,实现了“货找人”。通过一个个购物达人 的推荐,可以让更好的商品找到合适的消费者。

2018年8月淘宝改版,而改版后“猜你喜欢”这个栏目被放到了非常重要的位置。最重要突出一点“货找人”,而不是以前的“人找货”,这两点的区别代表了不同的消费行为,也代表了淘宝在向这样的模式靠近。

►4年,200亿+

自2015年5月上线以来,云集连续三年爆发式增长。

根 据云集招股书披露数据, 2016年至2018年,云集的GMV(成交总额)分别为18亿、96亿和227亿,总订单量分别为1350万、7580万和1.53亿。同期,云集的总营收分别是12.84亿元、64.44亿元和130.15亿元;净亏损分别为2466.8万元、1.05亿元和5632.6万元。

在用户数方面,招股书显示,2016年至2018年,云集的买家数量分别为250万、1690万与2320万,始终维持着较高增长水平;付费会员则分别是90万、290万和740万。同时,云集用户的复购率达93.6%,2018年平均消费金额超过978元。

400%的增速,意味着什么?

国家统计局统计,2018年全年社会消费品零售总额380987亿元,增速为9.0%。其中全国网上零售额突破90065亿元,比上年增长23.9%。传 统零售的占比却在不断下降,传统电商增速也在进一步下滑,中国电子商务交易量增速从2015年的36.5%下降至2017年的19%左右。社交电商模式显 示出了更快的爆发力。

云集逆势增长400%,正是其作为一种新兴业态,更具发展的潜力的证明。是电商领域无法忽视的一股力量。

那么在云集高速增长背后,到底它做对了什么?

►云集高速增长核心:会员制

云集之所以能快速增长,除了社交裂变之外,还有抓住了社交电商里一条新的赛道:会员电商。

所以在过去的2018年,云集已经在原来裂变模式上做了关键升级。

中国已经走入消费升级的“新零售”时代。国内正不断崛起的一代新中产阶级,其消费心理和消费习惯都与过往不同。他们更注重消费品质,信赖小众,口碑,高端,可靠的新品牌,并且希望通过消费方式的转变来融入共同的社群,甚至带动自身阶层的提升。

消费者在面对一个决策成本并不太高的商品时,如果有会员制平台愿意为其提供选品服务,花点钱成为会员是很容易接受的事情。而传统的积分、买卡去换取折扣的会员制是冷冰冰的,新时代的会员制则完全可以借助社交和社群让会员获得更多价值感和乐趣感,让电商购物变得有趣有爱。

Costco、Adobe、奈飞、星巴克和亚马逊的成功,就与会员制密不可分。

亚 马逊作为老牌电商,会员制可谓是发挥了重大作用。据调研机构CIRP的数据显示,亚马逊Prime会员每年平均在亚马逊消费1200美元,而非会员仅消费 500美元。在2018年第四季度里,亚马逊Prime会员一举突破1亿大关,亚马逊每年在Prime会员费上的收入已超过99亿美金。

在我国消费升级的背景下,“会员电商”这一在西方发达国家流行多年的概念已经悄然开始在国内开花结果。近两年来,阿里、京东、网易考拉等也都纷纷推出了自己的会员系统。而云集在会员制电商上交出的答卷,令人对会员电商这条赛道更加期待!

2018 年8月15日,云集宣布品牌升级,推出全新logo、全新吉祥物形象以及全新口号“注册云集APP,购物享受批发价”,付费会员人数达到500万。仅仅过 了3个月,云集11·11全球精选狂欢周首日销售额突破8.7亿,刷新此前在2018年5月16日创造的5.88亿单日销售纪录。总销售额25.9亿元, 总订单量1340万单。

2018云集三周年,5月16日单日销售额达5.88亿元

让云集高速增长的核心,正是会员制。如同云集CEO肖尚略所讲的,会员电商是一条新赛道,也将是未来“社交电商”的主流形态。而云集已经拿到第一张真正意义的会员电商门票。

►升级“会员制”,用户为什么买账?

做会员制的电商很多,似乎已经成为了标配,用户为什么要为云集会员买单?云集的价值点思考和策略是什么?

1、商品极致性价比:会员电商是2C逻辑,一个C端用户的需求是非常宽泛的,为了让产品更加丰富,供应链结构上也需相应调整。持续优化后端供应链,才能做到极致性价比,为用户提供更好的购物体验。

据 我了解,云集对供应链的要求体现在两方面,一方面是选品多集中在行业中上品牌。云集一直在推动国内外知名品牌的入驻,新增旅游、汽车、教育等全新品类完善 整个云集业务生态链。另一方面是用买手去精选商品。目前,云集中只有4000多个产品,背后200多个买手在每个单品上付出很多精力。

通过“精选”供应链策略以及极具社交属性的“爆款”营销策略,聚焦商品的极致性价比。去年云集上美妆产品素野,单日单品销售额达2.78亿元,堪称社交电商史上第一爆款;还有圣牧全程有机纯牛奶一分钟销量突破20000箱,打破了其在全网电商平台的最快销售速度纪录。

这些成绩正表明了云集极致精选的模式,能更好地为消费升级的家庭提供物美价优的产品,这让人民日益增长的物质需求得到满足。

2、服务更专业高效:大促期间,云集采用社群+客服双向联动的模式,客服在各个部门驻点,向社群同步信息。系统性问题分钟级响应,由指挥中心调度;两名客服专员驻扎社群,解答问题,达到以一对万的高效触达。

2018 年11月5号凌晨,为保障双十一活动启动,APP页面上订单详情页售后入口进行了位置更改,略微隐蔽。因为改变了用户习惯,6000多用户同时直接进线, 最高并发近1万。客服力量只能接起3000多人,通过社群+客服双向联动,将解决方案同步给社群,半小时后几乎没有相关进线咨询。

3、个性化定制:会员制电商可通过大数据技术,使制造端和终端用户的沟通链条缩短,让公司更容易地根据用户行为模式来提供定制服务,为用户提供较多优惠条件。云集创新的S2B2C会员电商模式就做到了这点。

云集的S2B2C模式,其中“S”指的是供应链端的架构,“小B”是云集上的会员,C是终端消费者。之间的串联方式是,S架构赋能给小B,再依托小B的社交能力和信任价值服务于C。又被称为“双向反馈”模式。

经济学家汤敏认为,“相比传统卖场,云集模式可以实现双向信息反馈,让用户的个性化需求反向指导生产厂家定制个性化的产品。”

云集从新的流量模式到“社交推荐+高标供应链”模式,打造以会员价值为导向的会员电商,开辟的电商4.0时代。

►云集的崛起与肖尚略的坚持

当然,电商新时代固然美好,但新平台也在不断涌现。这注定是一场长跑,对平台的创新能力、执行能力,包括供应链能力都有非常高的要求。每一个进入电商4.0时代的企业该摔的跤还是会摔,该交的学费一分都少不了。

面对挑战,肖尚略并没有过多关注其它企业,而是把更多精力放在消费者需求上:“社交电商只是达成商业模式的方式和手段,站在用户角度,会员电商才是云集的本来面目和竞争优势。”

东哥是在2011年的时候认识的肖尚略,那个时候只是一个淘宝金冠大卖家。而小也香水,也是我认识的众多金冠大卖家里面为数不多还存活,并且保持行业第一的品牌。之所以在激烈竞争的淘宝生态中活下来,并且发展壮大。

关 于小也香水的成功,我自己总结下来,主要靠三条,一个是靠持续专注,打造自己核心差异化的竞争力;一个是靠走正道,合规经营,不走歪门邪道。这一点很多人 不太理解,尤其是在淘宝恶性竞争的生态环境当中,合规意味着更高的经营成本,一个是创新,我说过社交电商,早在没有微信的时代,小也香水已经做的是最好的 了。而这些经验,也得以在肖尚略后来的云集创业中继续延续。赴美上市,意味着云集模式可以经受全球最严格的金融监管审查。

云集创始人肖尚略秉持着持续关注用户核心价值,持续关注效率,让价值自由流淌的长期主义。这正是云集的核心竞争力所在。(来源:东哥解读电商 文/李成东;编选:网经社-电子商务研究中心)

在疫情“笼罩”的当下,电商企业又将迎来一次大考。2020年3·15“国际消费者权益日”如期而至,在这特殊时期,电商消费市场更应经得起考验。在此背景下,网经社“电诉宝”发起“战疫3·15 提振电商消费信心”的3·15主题活动,通过系列数据报告发布辨别电商“红与黑”、打造“云315”平台为全国电商用户“保驾护航”、媒体联动舆论监督倒逼用户有效维权、律师团“坐堂”提供法律援助、持续开放“绿色通道”对接近千家电商等多种形式,倡议广大电商遵守法律规范约定,依靠优质的服务赢得信赖,让消费者畅享网购。

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